商业伦理是社会伦理的一个重要组成部分，是商人（主要是企业）从事商业活动过程中所要遵循的以人性关怀为终极目标的商业规范。商业伦理学家一般认为，商业伦理在一定程度上是社会伦理的灵魂和核心，也是商人生存和发展的重要支撑。现代商事立法受商法的技术性、营利性以及“效率优先”分配原则的影响，以追求商事交易便捷为首要目标。然而，效率要以公平为前提，便捷要以安全为基础。商业伦理正是以关注公平、安全为己任的，因此，在设计商事法律规范时不能忽视商业伦理的支持。当前，我国正在进行直销立法，直销法是商事法律体系的一个分支，是调整直销这一商事行为的专门法律规范。此次立法是我国直销立法史上的一次重要尝试，酝酿已经长达两年之久。此间对相关直销制度进行了多次讨论修改，现已取得了阶段性成果，《直销管理条例》和《禁止传销条例》已由国务院审议并原则通过。由于直销这一商业活动在我国一直没有专门的法律来调整和规范，而它本身又涉及到许多商业伦理问题，因此，要制定一部既能体现世界先进直销立法经验，又能符合我国直销实际的直销法，就要在设计各项直销法律制度时充分考虑商业伦理的价值，让商业伦理走进直销法。

    让商业伦理走进直销法，是由直销的特性以及我国直销业的商业实际决定的。顾名思义，直销（direct selling）系将产品与服务直接行销给消费者，具体是指销售人员以面对面的说明方式而不是固定店铺经营的方式，把产品或服务直接销售或推广给最终消费者，并计算提取报酬的一种营销方式。从这个定义可以看出，在直销过程中，消费者面对的只是销售人员，而不是固定的店铺，而且销售人员要向消费者对其产品或者服务进行说明或者推广，可见，直销这种营销方式蕴涵着浓厚的人际交际色彩，这就要求销售人员要遵守商业伦理规范，做到对消费者的忠实、勤勉，维护消费者的合法权益。另一方面，从我国直销行业的运作实践来看，直销的产品（如保健品、化妆品、保洁品等），大都与人们日常生活的改善、清洁、美化有着密切的关系；直销售人员的构成也参差不齐；非法传销行为屡打不尽，等等，直销面对实践中的这些具体问题，需要商业伦理介入进来，让直销立法有伦理支持。

    让商业伦理走进直销法，可以有效地处理好直销企业参与的劳动关系、商业关系、行政关系和其他社会关系。商业伦理尤其强调人性关怀和社会责任，而直销这一商业活动涉及到的诸多方面的关系都洋溢着强烈的人性关怀。比如，直销企业与员工的劳动关系，要求直销企业对员工劳动权益进行有效保护，同时区分员工推销员与非员工推销员的利益保护；与兼职推销员、供应商、消费者的商业关系，也要求做到诚信、勤勉等商业伦理要求；与同类经营者的竞争关系，则要遵循正当性竞争的商业伦理规则；与政府机关的行政管理关系（如工商管理、税务管理等），与其他利益相关者的社会关系，则是在维护国家利益、公共利益和社会利益上的伦理体现。商业伦理的介入，会使这一系列关系得到有效协调，从而为商事交易的安全和公平提供伦理保障，并在此基础上促进交易便捷，提高交易效率。

    让商业伦理走进直销法，要求相关直销制度设计要充分反映商业伦理的精神内核。我国直销立法一方面是对入世有关承诺的必要回应，但在另一方面更是规范和发展我国直销市场的必然要求，因此，直销市场的开放需要一个循序渐进的过程，直销立法也不可能一蹴而就地成为单纯追求营利性和效率性的“精灵”，于是，在相关制度上更要着眼于对商业伦理的强调，照顾到我国本土实际以及社会责任，首先立足于对交易安全和公平的保障，以防止在立法颁布实施后发生商业伦理丑闻。具体说来，在市场准入方面，出于交易安全的考虑，注册资本的门槛不宜过低，直销人员的资格需要界定，明确“禁入”直销的人员类别；在营销具体模式方面，为了防止再次出现“老鼠会”、“金字塔”，步入传销的歧途，立法应暂时不允许多层次直销，这一限制也是在回应多层直销人员复杂性与管理人员有限性之间的现实矛盾；在消费者权益保护方面，应确立保证金制度，以为损害赔偿提供必要的准备金，同时还应对直销产品的质量进行严格管理，另外，传统的“人对店”销售模式会给消费者“跑得了和尚跑不了庙”的安全感，但直销这种“人对人”的营销模式或许一时让人难以适应，因此在初期立法时采用店铺加推销员的方式则会照顾到消费者的现实消费心理，这样更能体现出商业伦理中的人性化要求；在社会责任方面，直销企业应考虑为实现充分就业作出自己的努力，为此，立法在直销人员的比例构成方面应该在直销人员的专职和兼职之间作出适当安排，兼职人员不宜过多，而佣金比例则不宜过低，以确保利益平衡和分配公正；在政府监管方面，初次立法应设立严格的监管措施，同时应确立行业协会并明确其职能，直销信息化也应原则性写入，以增强监管的透明度。

    需要指出，直销中的商业伦理包括但不限于直销人员的个人道德，它是综合反映直销商业活动中对人性关怀程度和对社会责任履行程度的伦理共同识。世界直销联盟于1994年通过世界直销商德约法，并规定所有国家的直销协会都须将其纳入本国商德约法，而直销公司必须同意遵守这些规范，才能成为其国内直销协会会员。可见，商业伦理是在世界直销行业是一种普遍化要求，我国直销立法也应该努力挖掘商业伦理的内核并吸收其养分，以在直销法中实现法律与伦理的有机结合。    

                                      2005年8月20日深夜于上海

                                          

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（本文发表于《法制日报》2005年8月24日第十版，发表时略有修改，原文参见《法制日报》记者谢庆、屈婷：《放行直销，禁止传销——商业营销模式的法律界限》，电子版网址：http://www.legaldaily.com.cn/misc/2005-08/24/content_185354.htm）

【作者单位：上海政法学院】