湘人李来了|电视品鉴会：以泛娱乐生态的场景体验为目标的节目创新——北京大学向勇教授在《我想和你唱》专家研讨会上的发言

简介|向勇，北京大学艺术学院教授，北京大学文化产业研究院副院长，博士生导师。曾任北京大学艺术学院副院长，英国剑桥大学访问学者，英国伦敦都市大学商学院访问教授。兼任国家文化产业创新与发展研究基地副主任，扶持动漫产业发展部际联席会议专家委员会委员，北京市文化创意产业发展专项资金专家评审委员会委员，韩国文化院顾问委员会文化产业组委员。

以下是向勇教授在湖南卫视《我想和你唱》专家研讨会上的发言。略有删减，但不影响整体意思的表达。

在座的各位老师、尤其是陆地教授，都是电视领域的专家。我不从事电视传媒的专门研究，也不擅长综艺节目的具体策划，我是一名文化产业研究者，我希望从文化产业的创新角度尝试解读《我想和你唱》这档综艺节目的发展模式和商业创新。我们今天的讨论话题涉及到三个层面，第一个层面是讨论《我想和你唱》音乐综艺节目的创新亮点，分析它可能成功的优势和可以进一步完善的不足之处；第二个层面分析像湖南卫视这类电视媒体的创新突围之道；第三个层面是如何看待传统媒体与新兴媒体的融合发展，当然重点在第一个层面的研讨。我今天的发言题目可以概括为“综艺节目的泛娱乐生态战略与场景体验”。

一、综艺节目创新突围的发展趋势

当我们谈论“综艺节目的创新突围”话题时，要考虑三个方面的前提，也是传统媒体与新兴媒体融合发展所面临的三大趋势，可以概括为三个关键词。

第一个关键词是“文化引领”，代表综艺节目的渗透力。正如陆地教授所言，即便是以娱乐诉求的音乐综艺节目，也要追求有层次的娱乐体验，包括感官娱乐，情感娱乐和精神娱乐。文化引领是我们对一档节目，一个传播媒体，甚至一个文化产品应该坚守的评判标准。文化引领彰显了一档节目的深度渗透力，即通过文化的渗透，从表层次的节目形态实现深层次的产业融合。

第二个关键词是“社会传播”，代表综艺节目的影响力。收视率是一种综艺节目影响力的标杆，“现象级”是一种超级影响力，但可能是短时间的，缺乏持续力。影响力要求节目的传播要形成社会话题。《我想和你唱》才播出一个月，如果想达到类似《超级女生》主导社会话题的影响力，还要拭目以待。

第三个关键词是“产业融合”，代表综艺节目的竞争力。综艺节目能否产生明星IP(知识产权)，能否实现跨媒体融合，通过IP授权和衍生品开发，提升传统产业的附加价值，凸显综艺节目的综合效益。

二、综艺节目的互动娱乐特征

在互联网 的影响下，《我想和你唱》这档音乐综艺节目的创新突围追求的目标是互动娱乐的生态战略。目前这档综艺节目不一定完全符合这样的目标，但可以成为我们的发展方向。以文化产业的视角来看产品创新，就是要看这种产品是否营造互动娱乐的生态战略。

《我想和你唱》这档节目的娱乐感很强，现场感的体验感十足，从始至终都贯穿了欢乐的主题。此外，这档节目具有参与互动的特征，无论从线上唱吧开始，还是进入录制现场以后，主持人、观众、明星、平民歌手之间都有很强的参与互动。再者，这档节目真实自然，整个欢乐的场景非常到位，不做作，不矫情，很自然。所以这档节目符合互动娱乐。

从文化产业的角度，我们可以从以下三个标准来看《我想和你唱》这档节目的创新之道：有没有产生明星IP，有没有实现“一源多用”，能不能发挥平台经济效益。如果符合这三种，那就是文化产业的创新。如果不符合，那它还是一档传统的节目，无非在每一个特定的时间引领或者迎合了某个社会话题，在一定时间内横空出世，也可能过一段时间就烟消云散。

首先，我们看《我想和你唱》有没有产明星IP，包括商标、专利和版权，当然主要是版权。《我想和你唱》的栏目名称以及相关内容名称，有没有进行商标注册，实施商标管理。当然，从目前来看《我想和你唱》商标的开发价值还有待发现，比如开设实体的音乐KTV店，生产定制耳机、直播终端设备等。

其次，就是专利的开发。《中国好声音》是引进的荷兰的节目模式，它是有专利的，你不仅要购买节目模式，还要购买特殊道具。这个特殊道具是实现节目效果的重要载体，是基于专利的开发延伸出来的产品。

再次，就是版权的授权与开发。综艺节目要处理好两种版权：作为闭环的版权和开路的版权。节目生成的版权可以在芒果TV上独家播出，在互联网平台上换取广告或点击付费。除此，综艺节目还产出两种资本，这两种资本都是基于明星的资本。一个是在过去被明星演唱经由大众广泛传播的经典歌曲，这是歌曲的符号资本。另一个是明星的形象资本，这也是两种传统版权。湖南卫视通过这档节目重新加工整合，变成一种新的版权。

对于粉丝而言，明星资本具有膜拜价值。明星资本经过一定时间的社会传播，有粉丝基础，具有社会价值和历史价值。比如摇滚乐手崔健，在当代音乐史和流行文化史上都占有一席之地，代表一种特定的社会符号和政治符号。但杨钰莹就不一定，即便她的音乐也反映了个时代的爱情宣言。膜拜价值是明星自身的一种光晕投射，对粉丝有品牌号召力。此外，明星资本还有展示价值，录音、影像可以上传到唱吧上播出，唱吧就是一个展示平台，湖南卫视的电视也是一个展示平台。再者，明星资本还有体验价值，这个体验价值分成三个层次：感官体验，眼耳鼻舌身等五感的综合调动，电视节目主要跳动的是视觉和听觉，现场还可以调动触觉、嗅觉和味觉等，营造感官直接体验的通感效果；情感体验，要彰显故事性，不管是平民歌手自身的故事，还是社会当下引发共情的故事，要有文化的渗透力。故事的要素包括讲故事的人、故事的内容、听故事的人和故事的再传播。《我想和你唱》具有一种故事共创的创新特征，明星将提前录制好的经典歌剧上传至唱吧的播放平台，网民可以发挥自己的想象力，在唱吧上与明星的演唱和话语实现互动；精神体验，文化生产是一种社会型生产，从本质上将，就是基实现社会认同和文化认同，达到精神认同。文化产品消费的最终状态是实现精神的体验、精神的喜悦和精神的释放。我们所谓的泛娱乐生态战略，就是去实现包括以上三种层次的场景体验。

三、综艺节目的场景体验模式

娱乐是这个时代的特征。美国著名历史学者威廉-麦克高希指出计算机技术、卫星技术和网络技术，催生了人类第五个文明的赞新时代，那就是娱乐时代。当然，这里的娱乐不是指庸俗、低俗和媚俗，而是强调一种沉浸式的高感体验，强调一种高体会的参与感。审美启蒙与审美权利的大众崛起，赋予文化更多的平等意识与公平精神。是“人人都是歌手”的时代，还是“众神喧哗”时代？互动娱乐是一种全新的社会型生产模式，文化与资本、互动与娱乐、生产者与消费者的关系重构，从电视编导、播出媒介、活动参与者和接受者，都有各自表达审美判断的权利。我们要考虑每一个利益相关者的参与角色。

场景体验重要的判断标准就是有没有共享的世界观和价值观。正如陆地教授和顾亚奇老师所说，这档综艺节目核心诉求和内在本质要提炼清楚，要超越传统的感官和情感，要实现精神层面的价值追求。满足共享的价值观、完整的故事线和三层体验，《我想和你唱》就具备了文化新经济的创新模式，就具备了场景经济的特征。而只有成为场景经济，这档节目才有多元化的商业模式。如果不满足这个三个特征，这档节目就会昙花一现。场景体验的核心就是明星IP，分为老经典、新经典和快时尚等三类。这档节目可以先成为快时尚，也可以成为新经典，还可以将老经典实现历史文化符号的复活和IP重生。《我想和你唱》现在是一个快时尚，可以变成新经典，甚至成为老经典，再回过头来为湖南卫视所用。所以，我们面临的压力就是，快时尚能不能变成新经典这需要我们运用创意手段，促使节目生产模式的创新。互动娱乐的场景体验要求一种全新的娱乐生产机制。

《我想和你唱》提到“星素互动”中的“素”人，是一群用互联网遴选出来的音乐爱好者，他们既是用户（User），也是创意者（creator）。把用户变成创意者的关键在于音乐生产模式的开放性。明星录制的歌曲上传到唱吧，用户针对这作品再创作，实现UGC(用户生产内容)的第一步。第二步，寻找普通用户里的个性创意者，有些个性创意者可能成为“网红”，用户就变成专业者，实现PGC(专业生产内容)。互动娱乐的生产机制就是实现UGC和PGC的融合创新。互联网的开放吸引更多的用户参与，而传统电视做不到。《我想和你唱》与唱吧的合作，就是开创了UGC的内容生产模式，可以吸引海量的内容，然后通过网民筛选出PGC,最终结合EGC（企业生产内），将内容专业化。总体来说，《我想和你唱》融合了UGC、PGC和EGC三种内容生产模式，已经具备了场景经济生产机制的基本特征。当然，基于湖南卫视生产出的EGC节目内容，不仅可以在芒果TV上播出，还可以回到唱吧平台上，再接受参与者和网民的内容共创。

湖南卫视是湖南广电集团的一部分可以借助集团的跨媒体资源，应充分连结电视、电影、音乐、舞台剧等不同的文化产品，实现IP的价值共生。应进一步吸纳更多的用户参与，用户在转换成专业者的过程中，湖南卫视要建构有一套版权筛选的优化机制和孵化机制。从用户到专业者的过程是版权海量产生与品质筛选的过程，那是一个全新的节目范式。如果湖南卫视的《快乐大本营》是电视节目生产的1.0版，《超级女声》是电视节目生产的2.0版，那《我想和你唱》就应该成为电视节目生产的3.0版，成为T2O的全新模式，以实现场景体验为目标，成为泛娱乐生态战略的节目范式。