金融危机加速进口“民酒”中国化进程

以欧洲餐酒销量第一的单品Castel老教皇为首的进口餐酒，大规模进入中国市场，大手笔运作，带来的不仅仅是对国产葡萄酒的冲击，而且还给经销商带来了一个能够长期经营保持稳定增长的利润

 

法国葡萄酒内外交困，中国成危机避风港

毋庸讳言，法国世界第一葡萄酒的地位正面临着来自西班牙、意大利的强烈挑战。

意大利农业协会Coldiretti表示，该国预计生产47亿升的葡萄酒，比2007年增长8 ％ ，击败产量为44.4亿升的法国。2008年法国的产量相比2007年下降了5%。“意大利葡萄酒的出口量现在已是世界第一，但由于香槟的缘故，法国在出口额上仍是第一”Coldiretti官方发言人Domenico Bosco说；最新资料显示，西班牙被认为是在法国主要出口国美国的增量是欧洲葡萄酒国家中平稳的国家。法国葡萄酒对美出口量下降11％，德国、意大利葡萄酒对美出口分别减少6％，葡萄牙葡萄酒对美出口降低近1％。法国生活条件调查观察研究中心(Credoc)最新研究发现，到2015年，西班牙将赶超法国，成为全球最大的葡萄酒生产国。

除了来自国外的挑战，还有来自本国内部的政府行为。法国卫生部即将颁布的限酒令，虽然仅仅针对大学里的露天酒吧，但是已经让法国众多百年酒庄主人惶惶不可终日，他们担心限酒令的覆盖面增大，危机整个葡萄酒产业。庄园主雅克说，“近些年持续不断的限酒活动和各种各样的政府限令。正逐渐削弱我们的民族遗产。” 他们担心，在经济不景气大环境下，政府限令可能让葡萄酒消费再受打击，甚至危及葡萄酒这一享誉全球的法国文化“遗产”。

英国是法国葡萄酒第二大出口国，但是英国去年对法国酒进口额减少2.7%，为15.2亿欧元。而在法国另一大主要市场——中国，08年出口增加了4.3%，达2.57亿欧元。据介绍，2003年以来，法国对中国市场的出口额已增长8倍

无独有偶，2009岁首的中国富豪在法国机场一口气购下四十多万欧元葡萄酒的事件，再次表明了中国市场深不可测，钱景远大。这对于法国来说，中国市场对处于颓势的法国葡萄酒来说无疑是绝对诱惑。

进口“民酒”破局在即，堪当站位增量大任

法国卡斯特兄弟股份有限公司旗下品牌老教皇中国区唯一总代理，贺兰山思域葡萄酒（福州）销售有限公司总经理林忠先生接受记者采访时说，能挽救法国葡萄酒的只有中国市场。未来几年里对中国市场的进入将会更加猛烈。产品也将从高至低全线推进，期望在中国也打造一个如法国一样的消费市场。据法国生活质量观察与研究所去年11月公布的调查结果显示，法国人均年消费红酒量已从1975年的103升下降至现阶段的55升。林总说，这已然是一个无法想象的数字。但是有一点可以肯定，实现法国葡萄酒愿望的只有它的日常餐酒。

与林先生持有相同观点的Coldiretti官方发言人Domenico Bosco说，“那些售价低于香槟的葡萄酒在经济危机时期显得更具吸引力。”在金融危机的影响下，美国乃至全球的葡萄酒消费者已经开始削减饮酒的支出，价格变得敏感起来，物美价廉的葡萄酒销售不减反增就是最好的证明。林先生进一步分析说，中国葡萄酒市场成熟的关键在于葡萄酒消费的普及，大多数中国人并不富有，他们更适合价廉物美的进口葡萄酒。进口“民酒”普及市场的过程就是品牌站位的过程，也是打破中外葡萄酒格局的主要力量。

老教皇以“民酒”定位快速切入市场

进口葡萄酒已经占据了中国葡萄酒12%的份额，业内观察家分析，如果加上通过其他渠道进入的和2升以上装葡萄原酒，这个数字将超过14%，进口酒的增长速度远远超过了国产酒。中外葡萄酒市场份额的差距正在缩小。

为了赶上新一轮进口葡萄酒的破局行动， 法国卡斯特兄弟股份有限公司旗下的CASTEL老教皇于去年底进入中国，这支在法国严格法律制度下经受住了100多年考量的日常餐酒（VDT），一直深受世界葡萄酒爱好者的喜爱。与中国的二锅头一样，是每一个法国人都可以畅饮得起的大众化酒品。千万富翁街边小店怡然自得，平民百姓三杯两盏，亦是生活的佐料和情趣。在法国它以其朴实的平民特色、独特的宗教文化氛围成为世界葡萄酒爱好者的日常首选，被公认为销量第一、知名度第一、需求量第一的葡萄酒品牌。

进入中国短短三个月的时间，老教皇已经在广东、福建、浙江、江苏、上海、四川、江西、海南、广西、北京、河南、山西、辽宁等地铺设了密集的网络，销售速度惊人。据老教皇的销售报表显示，截止2月底，建立经销商30多个，出货10多万瓶，取得了骄人业绩。在上述市场商超和酒店终端销售流畅，深受广大消费者喜爱。不少经销商已二次进货以上，同时中国区唯一运营商贺兰山思域酒业（福州）销售有限公司也已经完成了向法国卡斯特兄弟股份有限公司二次进货。

法国卡斯特兄弟股份有限公司中国代表毕杜维对老教皇的进程表示了高度赞赏，他说，“老教皇的速度再创Castel品牌记录，有希望成为我们集团旗下最受关注之品牌。”据介绍，卡斯特兄弟公司在中国的品牌卡斯特玛茜已经家喻户晓，成为销量最大的进口葡萄酒单一品牌，老教皇也必将紧随其后成为震动中国进口葡萄酒市场的破局者。

品牌化运营成中外葡萄酒竞争的分水岭

业内分析认为，进口葡萄酒正在结束无品牌时代而进入品牌化运营。如果说两年前进口葡萄酒在中国还是摸着石头过河，今天则是中规中矩的品牌矩阵。如果说试水阶段的进口酒捂紧钱袋做的是简单的贸易，那么品牌时代的进口酒则是放开了手脚进行着前置投入的品牌建设与拓展事业。卡斯特玛茜一夜成名，得益于建发酒业的集中优势力量打造进口酒单品牌形象之功；杰卡斯的成功也是保乐力加轰轰烈烈的终端形象投入使然；金蝴蝶遍布深圳的电梯和分众传媒的投入，同样使它声名鹊起……

借着castel中国十年的沉淀，老教皇在贺兰山思域酒业多年中国市场操作经验的基础上，更看重品牌建设的前置性投入。在香格里拉、当然、贺兰山、思域等国产酒企业历练了多年的林先生，积累了丰富的市场经验，他说，品牌才是进口酒立足中国的唯一武器。所以老教皇一进入中国就实施了大手笔品牌宣传和消费者体验传播手段，很快在经销商群和渠道树立了良好的形象，国产酒所谓的渠道、网络、经销商优势如泥牛入海，消弭于无形。

经销商是一个讲究利益和未来的群体，他们清楚的看到了金融危机改变了消费选择，这是物美价廉的进口葡萄酒的良机，也是自己的机会。他们毫不犹豫的选择给软肋颇多的国产酒很大的失望，同时增加了进口民酒胜出的砝码。