寻根之旅·高端对话

楼兰：低与高的哲学思考

——对话吐鲁番楼兰酒业公司总经理陈新

因为低所以高，低的是地域，高的是品牌和质量；同时也是中国传统文化中内敛、包容、低调思想拥有者的人格高度，是高人的境界。楼兰葡萄酒将两个完全相悖的概念，与吐鲁番盆地文化有机融合。

2007年浙江商源成功收购了西部1976年就创立的楼兰葡萄酒厂，从此开始了西部葡萄酒文化的重建工作。在楼兰浸淫了一生的心血和理想的总经理陈新，五年前抱憾离去后再次被商源请回了酒庄。人还是那个人，酒庄还是那个酒庄，楼兰会是那个楼兰吗？再踏上采访楼兰的旅途，一向有新疆情结的商源朱跃明回复于楼兰怎样的平台；陈新，这个年轻的葡萄酒少帅，又会向世人展示一个怎样的楼兰？

餐酒时代的高端定位

《食品商》：您对目前国产葡萄酒与进口葡萄酒的竞争状况怎么看？

陈新：中国目前处于餐酒时代，朝着一个既定的方向发展。过去质优价廉的国际产品大品牌运作，进入中国以后，国人都投入到了抽三个五啊、抽万宝路等国外香烟，这在1980年代，能抽三个五、万宝路的都是老板级的人物。后来国人的情节回归了，你一样做足了文化，做到世界顶级产品更高的水平上去，国人的品牌选择就会回归。现在你看谁抽三个五，还要解释一下，不是因为自己没有品位，而是“抽习惯了”。

随着关税的降低，中国餐酒将来肯定要经历一番阵痛。国际的趋势已经很明显，国人的鉴赏水平越高，国外餐酒的市场就越大，包括国外的名庄酒在江、浙、广东一带已经有很多老板会鉴赏了，对国产酒可能有一定的排斥，这个时期或许更长。但是他们终究是要回过头来，要寻回中国的根，那时候谁能做到与世界最顶级的酒齐平，哪怕是有一些细微的差别，你只要在感觉上差不多，又是民族的，这样的品牌肯定有机会。就看谁去抢这块市场。

《食品商》：楼兰是怎么考虑的？

陈新：楼兰要做肯定是瞄着这个去，做高端。在全国几个城市建立整合点,抓住高端消费群，树立高端品牌形象。现在要生存，以后会逐渐退出餐酒市场，争取把目前的5000吨做到500吨，越做越少，越做越精。因为在新疆做几千吨是不太现实的，腾挪的费用十分巨大。低端产品是价格几乎都在100多块钱以下的餐酒，市场竞争刺刀见红，工厂基本上赚不了什么钱。当然我们有商源，还会有一些优势，但是商源也要遵守这个规律，要不然就把市场、渠道的利润补充到工厂里来。不过也解决不了根本问题，要解决根本，就是要走高端路线。

独树一帜的文化理想

《食品商》：自从10年前与您相识，认识了楼兰，我知道楼兰葡萄酒一直在做民族文化、地域文化的工作。可是您离开了5年，再回到楼兰，您会继续自己的文化理想吗？

陈新：只要我坐在这个位置上，就一定会坚持。如果跟老板的思路不一致了，我宁可走人，也不会屈从。

可惜的是这几年，楼兰一直处于风雨飘摇之中，生存危机相伴左右，根本没有时间做文化的工作。如果一直按照以前这样的思路去走的话，肯定早就发展起来了。五年啊，实在可惜！

《食品商》：楼兰葡萄酒具有三十多年的历史，可是整个楼兰的文化却有几千年，无论是品牌定位还是文化内蕴，都有很丰富的资源。五年前我们看到了楼兰酒厂的文化表象是产地、吐鲁番的葡萄和楼兰古国，包括神秘的楼兰姑娘，五年后，会有怎样的发展、变化？

陈新：因为低所以高，这就是新的品牌定位。

楼兰葡萄酒的文化需要从两个方面来理解，一个是大西域的概念，一个是吐鲁番的概念。大西域的概念，即从楼兰古国、丝绸之路等大西域的范畴寻找楼兰葡萄酒的根，这是文化方面的；另外一个从吐鲁番这种地域的概念，来区隔楼兰的品牌个性。我们从来都认为，吐鲁番就是吐鲁番而不与其产区牵强附会。

目前一个现象就是，大家都喜欢拿国外的产区来对比自己的产区，比如说“中国的波尔多”、“中国的纳帕山谷”等等，好像没有人家的我们的就好不了。其实是完全不同的概念，与西湖龙井产地处于同一纬度的青藏高原，能种植茶叶吗？不能，那为什么还要那波尔多和我们想比呢?

做东西跟在别人屁股后面，当老二都很难，当老三，当老五，不如独树一帜当老大。吐鲁番是世界第一的低地绿洲，我们独有的盆地，低地资源，独有的光热条件，独有的戈壁沙漠，独有的葡萄的表现。因为低所以高，楼兰葡萄酒就是低地高端葡萄酒。当然我们的缺点也很明显，世界上没有十全十美的物，也没有十全十美的人，如果你喜欢拥抱低地的阳光，低地的沙漠戈壁，低地的楼兰姑娘你就来试试。

《食品商》：这是一个十分有趣的诉求，也是盆地资源的有效利用，品牌有了依托，还有了做高的充分理由。

陈新：我们认为楼兰这个品牌跟人的精神境界有关系，中国人与西方人不同，西方人讲究外延，讲究张力，中国人讲究内敛，讲究包容，低调，这才是真正的高人，这也是中国文化的精髓，你是喜欢有涵养的，有中国传动道德标准的，你就喝楼兰。这个感觉很不错。

充满盆地味道的楼兰酒廊 

《食品商》：找到了高端人群一个消费楼兰葡萄酒的理由，市场的运作也必须与之相配套。做什么？怎么做？与五年前的楼兰有什么区别？

陈新：最近一两年我们不会考虑在全国大规模做市场，不管是以前还是现在，楼兰一直坚持“伤十指不如断一指”的市场经营思路。我们现在主要做好两个市场，一个新疆，一个浙江。浙江有强大的商源，问题不大；新疆是楼兰的传统市场，有品牌基础。在新疆来讲，楼兰就是长城，就是张裕，是著名品牌。现在是第三的位置，所以我们的目标就是在两年之内恢复楼兰第一的市场地位。

《食品商》：从目前的市场格局看，楼兰要实现这个目标难度似乎很大？

陈新：是大，但我们定位目标不是销量第一，而是从高端市场切入,做到高端市场第一。我们的重点投入是针对高端客户群而设立的独特文化营销，通过文化、政治、经济乃至思想的纽带把高端人群聚集到楼兰的周围，不是靠一两个户外广告或者电视轰炸。

《食品商》：具体如何操作？

陈新：在新疆我们和野马集团合作，建立了野马俱乐部。分为两个部分，一个是你看到的前面的那栋大楼，另一部分就是现正在装修的楼兰酒窖。你还没看过吧，走，我带你去看看。

《食品商》：（正在装修的如山洞般的酒窖，顶上和周围的装饰古朴，裸露的钟乳吊顶，四处直立的木桩，墙壁上有几幅剥落的壁画，角落处风蚀残年的老树根，旧时马车的毂辘，几个小隔段的房间，给人一种迷离幽幻的感觉，不经意的告诉了我们这里蕴藏的不仅仅是葡萄酒，还有楼兰国几千年的风雨沧桑。）真是太棒了！

陈新：整个装饰都采用了吐鲁番的生土结构，表现的是地域特征。

这些是新近乌洽会上名人的签名酒，这里有一个酒窖，将来是每个会员的储酒区，这是各国名酒的展示区，按照各个国家、产区布展和介绍，这里是高档酒的品酒区，这里是雪茄吧和两个包厢，那个大的区域是评酒区和会议厅（几个画师正在旁边的一个壁画上工作着）。

《食品商》：来这里的都是你的高端会员吗？

陈新：非会员制，不对外开放。但是绝对来的都是领袖级人物，企业家、政治家、艺术家、军界，他们来这里不是物欲的享受，而是高端思想和精神的享受。我们会经常搞一些小型画展、诗人聚会，场地所有的费用都是我的。大家在讨论艺术、享受雪茄和葡萄酒文化的同时，给我一点时间，让我讲讲酒，艺术与酒、酒与诗歌，酒与雕刻等，我的目的就达到了。

《食品商》：这对于高端人群来说诱惑力是非常大的。

陈新：这是肯定的，但是我也得到了。一般人进不来，来了也不接待。他们在这里了解了葡萄酒，认识了楼兰，形成了有效的口碑传播，比狂轰滥炸的广告要好得多。这些人来了不能空手而回吧，总要留下墨宝吧，如此的收集，将会聚集一大批名家的手迹，若干年后他们的价值不可估量。我始终坚信，对于消费者，看谁教育了他，谁真正灌输给他，不是简单的广告关系而是文化关系，他认知了楼兰，那他的认知度是最高的，不可能轻易改变。我用1000人来影响10000人，那我的酒就不愁销了。

另外我们还会针对这些高端人群，制定个性化服务，比如签名酒，个性化酒标等等一些系列服务，使得这些人群不但忠诚于楼兰，还会影响一大批人群加入到楼兰的消费行列。

《食品商》：除了在新疆采取这样的模式，还会在其他地区复制吗？

陈新：当然，我们会在其他条件成熟的省会城市采取合作经营、加盟等方式开办楼兰酒廊，将楼兰的酒和文化真正融入到高尚生活之中。