土地是最基础的生产资料，土地是商品，具有商品的所有属性，商品需要营销方能实现市场价值，所以土地需要营销。土地是特殊商品，需要相对特别的营销策略，更需要特别的营销策划。徐州、呼和浩特、海口及西安等城市的国土部门正在积极尝试土地营销策划，并尝到了甜头。笔者有幸参与了近期成功出让的几个成片土地项目的前期策划，包括徐州市和平绿源（937亩，2005年6月29日由上海绿地集团以5.75亿元竞得）、西安市未央湖（810亩，2005年9月16日由长庆地产以3.27亿元竞得）、海口市美丽沙（3307亩，2005年11月14日由香港新世界以18.08亿元竞得）等，并应邀赴博鳌亚洲论坛发表演讲及受《城市开发》等媒体专访谈土地营销经验，现做归纳与广大的土地“生产者”、“消费者”及中介一起分享。

推广一种做法：变土地招拍挂为项目招商

在不断加强土地市场硬件建设及完善管理制度的基础上，引入土地项目策划包装环节，即根据地块资源特征、区位优势、城市总体规划及未来发展趋势等综合要素，在遵循规划要点的基础上，对项目进行概念性规划设计，包括项目名称、主题、功能细分及目标市场等，从而把土地招拍挂活动转变成了项目招商活动，再配以一系列的图片、文本及多媒体宣传资料，弥补了传统的地块土地使用权竞买文件只有位置、规划指标及用途等寥寥几笔的不足。另外，在过去只在网站、报纸等媒体刊登出让公告的基础上，增加丰富多彩的推介活动，形成与开发商充分沟通、有效互动的局面，在正式的土地招拍挂活动之前起到了市场预热的作用。

消除两大误区：成片开发抬高门槛  土地推介抬升地价

以成片土地推介为重点，主要基于两点考虑，一是以成片土地推介带动中小地块的出让，从而活跃整个土地市场，二是以成片土地项目引入有实力、品牌叫得响的投资商，从而激发本地开发商的激情，形成联动、活力的地产开发局面。成片出让及开发有以下几点好处：一是利于城市总体形象的营造及总体规划的执行，二是降低城市总体开发成本，避免各自为政、遍地开花的局面，三是节约土地基础开发资金，四是给一般房地产开发商提供了向城市运营商升级的机会和土壤，把土地运营的增值空间部分地让渡给开发商。当然，成片土地出让会抬高一些门槛，但国土部门要为各地开发商提供互动、联合的机会，通过鼓励联合竞标，积极倡导共赢，实现本地与外地开发商的联动协调发展。有人认为策划推广会抬升土地的价格，或者认为原先由政府买单的策划推广费用会转嫁到开发商并最终转嫁到消费者而排斥它。一些城市在不断的实践过程中逐步认识到其价值，并在与开发商的磨合与沟通中逐步实现了双赢。

收获三点意义：挖掘土地价值  促进有效传播  提供规划指引

一是价值回归，通过挖掘资源的潜质及文化内涵，使交易在市场认可的合理价格范围内达成，出让价格更真实地反映地产价值，二是促进竞争，广开传播渠道，让更多的有资格的开发商与相适应的资源对接，真正实现土地市场的公开化，确保土地资源的合理配置；三是规划指引，引导开发商注重项目的社会、环境及经济效益的平衡。土地营销策划是党的十六届五中全会提出的“构建和谐社会和资源节约型、环境友好型社会” 及实现“合理利用每寸土地、切实保护耕地”基本国策的有效保障。

牢记四条要诀：切合实际 齐抓共管 借助外脑 持之以恒

一是制定目标要切合实际，有些城市总指望全国地产前50强或者国际大财团来投资，这是不现实的，另外，要注意地产投资的地缘性；二是要齐抓共管，不能只有国土部门唱独角戏，如何运营好一个城市是个系统工程，土地是城市运营中的核心资源，这不仅是国土部门的事，运营成功了也是整个城市的荣耀，国土部门应与规划、城建等相关部门一起联手，甚至要地方最高行政长官亲自抓、亲自参与；三是要善于借助外脑，引入专业顾问机构及著名媒体等通力协作，可以肯定地说，只靠政府和开发商演二人转，而缺少专家的智慧和媒体的关注，就不可能有土地市场的真正繁荣；四是要持之以恒，土地推介招商不可能立竿见影、一蹴而就，地产投资有其偶然，但更是必然，需要冲动，但更需要理性，政府要拿出足以让有战略眼光的投资商冲动的资源和足够的耐心，吸引他们投下理性的棋子。

分享几个观点：

地块的竞争首先是城市的竞争

以成片土地推介带动中小地块的出让

给成片地块及大型推介活动找个说法

处理好科学规划、精心策划和严密计划的关系

土地也有个性、文化、甚至品牌

合理控制供地计划与地价走势

合理搭配、组合经营性用地（住宅、商业、商办、旅游、娱乐）和公共基础设施用地（经营性、非经营性）

优化用地结构、构建产业集群，用循环经济理论指导运营

走出去，请进来

抛弃传统的政府招商推介模式，结合法定的土地推广程序，把开发商云集、资本集中、房地产竞争激烈地区作为招商推介重点区域，参加行业活动并争当主角。邀请重点地区城市运营商、地产机构访问团来访，创办常态的地产类、区域发展类高层专题论坛，开展一对一营销，引导以商招商，注重跟踪落实。

市场经济的发展和市场体系的日趋完善，催生了营销和营销策划产业，其作用是不可低估的。土地作为特殊商品进入市场及土地市场的公开运作才刚刚开始，可以肯定地说，土地的“营销”及与之相伴的“营销策划”将逐步被政府和企业认可，被大众所接受，并在土地市场运营中发挥着越来越大的作用。事实上，营销本身是双向的，作为土地“消费者”的开发商买单一级市场策划的案例也逐步增多，如中信、中远、世茂、鲁能等知名地产“大鳄”，并获益匪浅。

(崔元星  国际商务策划师  中国泛地产策划网0755-26722240)