作者:崔元星 周怀锋  

徐州乃华夏九州之一，古称彭城，位于江苏省西北部，有着5000多年的悠久历史和灿烂文化，是淮海经济区中心城市和新欧亚大陆桥中国段五大中心城市之一，也是江苏省重点规划建设的四个特大城市和三大都市圈核心城市之一。在新的历史时期，徐州这座古老的城市焕发了新的生机与活力。2004年，顺利实现了生产总值超千亿、财政收入超百亿的“双超”目标，经济建设跃上了新的发展平台。

为了加快城市建设及房地产业的发展，今年以来，徐州市加大了土地推介的投入和力度。该市在土地的市场化出让环节，创造性地对拟出让土地进行项目策划包装，尤其是成片土地的推介，并开展了形式多样的推介活动，取得了较好的宣传策划效果。2005年上半年，该市市区土地出让成交地价约12亿元，其中约有60%以上属外地入驻资金。

介绍一个做法：引“外脑”开土地策划先河

徐州市国土资源局在不断加强土地市场硬件建设及完善管理制度的基础上，率先引入了成片土地项目策划包装环节，即根据地块资源特征、区位优势、城市总体规划及未来发展趋势等综合要素，在遵循规划要点的基础上，对项目进行概念性规划设计，包括项目名称、主题、功能细分及目标市场等，从而把土地招拍挂活动转变成了项目招商活动，再配以一系列的图片、文本及多媒体宣传资料，弥补了传统地块介绍资料只有位置、规划指标及用途等寥寥几笔的不足。另外，在过去只在网站、报纸等媒体刊登出让公告的基础上，该市还增加了“走出去、请进来”的推介活动，形成了与开发商充分沟通、有效互动的局面，在正式的土地招拍挂活动之前起到了市场预热的作用。今年4月以来，在深圳等房地产业相对发达地区组织了与开发商面对面沟通的地产投资恳谈会，5月19—20日，“淮海经济区地产发展高层论坛暨2005徐州地产投资推介会”在徐州市开元迎宾馆举行。这些活动的成功举办，为外地开发商及媒体了解徐州、为徐州走向全国建立了有效、开放的平台。通过土地项目策划包装和宣传推介活动，徐州市近期已成为国内地产业关注的重点城市之一，来该市考察的开发企业络绎不绝，其中不乏国内知名地产“大鳄”。

消除两大误区：成片开发抬高门槛 土地推介抬升地价

今年以来，徐州市国土部门坚持以成片土地推介为重点，主要基于两点考虑，一是以成片土地推介带动中小地块的出让，从而活跃整个土地市场，二是以成片土地项目引入有实力、品牌叫得响的投资商，从而激发本地开发商的激情，形成联动、活力的地产开发局面。该市在实际操作中总结出成片出让及开发的以下几点好处：一是利于城市总体形象的营造及总体规划的执行，二是降低城市总体开发成本，避免各自为政、遍地开花的局面，三是节约土地基础开发资金，四是给一般房地产开发商提供了向城市运营商升级的机会和土壤，把土地运营的增值空间部分地让渡给开发商。当然，成片土地出让会抬高一些门槛，但该市鼓励联合竞标，并积极倡导本地与外地开发商的联动协调发展，国土部门为各地开发商投资徐州提供互动、联合的机会。

有人认为策划推广会抬升土地的价格，或者认为原先由政府买单的策划推广费用会转嫁到开发商并最终转嫁到消费者而排斥它。徐州市在不断的实践过程中逐步认识到其价值，并在与开发商的磨合与沟通中逐步实现了双赢。市场经济的发展和市场体系的日趋完善，催生了营销和营销策划产业，其作用是不可低估的。土地作为特殊商品进入市场及土地市场的公开运作才刚刚开始，可以肯定地说，土地的“营销”及与之相伴的“营销策划”将逐步被政府和企业认可，被大众所接受，并在土地市场运营中发挥着越来越大的作用。事实上，营销本身是双向的，作为土地“消费者”的开发商买单策划的案例也逐步增多，并获益匪浅。

收获三点意义：挖掘土地价值 促进有效传播 提供规划指引

2005年，徐州市已陆续对和平绿源、城市中央会所、鼓楼生态园、淮海商务休闲港及徐州新城区等五个成片地块项目进行策划包装，总占地面积1.7万余亩。该市通过不断实践，逐步体会到地块项目策划的以下几点价值：一是促进竞争，广开传播渠道，让更多的有资格的开发商与相适应的资源对接，真正实现土地市场的公开化，二是价值回归，通过挖掘资源的潜质及文化内涵，使交易在双方认可的合理价格范围内达成，价格更真实地反映价值，三是规划指引，引导开发商注重项目的社会、环境及经济效益的平衡。

2005年7月31日，上海绿地集团以5.75亿元竞得土地使用权的徐州“绿地世纪城”开工，该项目占地937亩，总投资30亿元，是苏北地区及淮海经济区规模最大的大型综合居住区项目。此次上海绿地集团在徐州投资是有其必然性的，作为房地产业超一流的“棋手”，上海绿地集团必然要寻求扩张，他们已多次来徐州考察，同样也去过其他各城市考察，徐州能否成为其“落子”的第十七个城市？上海绿地集团在徐州竞得的项目原来叫“和平绿源”，以“节能、省地、生态、和谐”为主题，体现了徐州市积极响应国家“构建和谐社会、节约型社会”的号召，创建生态型、和谐示范社区，这一主题是和上海绿地集团的品牌内涵及全面推进节能省地型住宅的战略一致的，绿地集团张玉良董事长在开工典礼上表示，该项目将围绕“节能、省地、生态、和谐”的主题精心规划设计。据承担此次全程顾问工作的中国泛地产策划网崔元星总咨询师介绍，通过成片土地项目策划，挖掘土地的核心价值，并保证出让信息的有效传播，可以使政府与开发商充分沟通、产生共鸣、实现共赢。该市的另一个占地约2500亩的大型综合开发项目“鼓楼生态园”的一期用地960亩现在正在挂牌出让，位于云龙湖风景区的定位为集商务会展、文化休闲、旅游度假、高尚居住等为一体的区域商务休闲中心“淮海商务休闲港”项目也即将挂牌出让。

牢记四条要诀：切合实际 齐抓共管 借助外脑 持之以恒

在“2005中国土地市场年会”上，徐州市土地市场服务中心曾被评为“2004年度中国城市土地营商环境50佳”单位，在以往经验和成绩的基础上，该市在土地的市场化出让环节，又创造性地对拟出让土地进行项目策划包装，取得了初步成效，并总结出确保有效运作的四条要诀：一是制定目标要切合实际，有些城市总指望全国地产前50强或者国际大财团来投资，这是不现实的，另外，要注意地产投资的地缘性，就徐州来说，外地来徐投资的以苏、浙、沪的居多，该市正在加强对其他地区的推介；二是要齐抓共管，不要只有国土部门唱独角戏，如何运营好一个城市是个系统工程，土地是城市运营中的核心资源，这不仅是国土部门的事，运营成功了也是整个城市的荣耀，国土部门应与规划、城建等相关部门一起联手，该市今年的很多土地推介活动都是市领导亲自抓、亲自参与；三是要善于借助外脑，该市近期的土地推介策划邀请了《中国房地产报》、中国城市竞争力研究会、中国泛地产策划网等著名媒体、顾问机构通力协作，没有媒体的关注，没有专家的支持，就没有土地市场今天的繁荣；四是要持之以恒，土地推介招商不可能立竿见影、一蹴而就，地产投资有其偶然，但更是必然，需要冲动，但更需要理性，城市要拿出足以让有战略眼光的投资商冲动的资源，吸引他们投下理性的棋子。该市计划在今后对成片土地进行更深度的策划，举办更多类似的活动，明年的“淮海经济区地产发展高层论坛”将会规模更大、规格更高。我们有理由相信，通过有效的土地策划推介，一定会有更多的投资商、专家关注徐州、青睐徐州。

(崔元星  国际商务策划师  中国泛地产策划网 0755-26722240)