接上一篇《实战案例：脑黄金对攻战（一）》

三、多灵多的营销策略与实施

在对攻战中，多灵多实力逊于巨人，因此采取扬长避短的差异化营销策略，就像围棋战术“巨人取势、多灵多取实地”，以弱胜强。

在保健品的营销实践中，我发现即使在一个地区应用非常成功的营销策略和方法在另一个地区照搬效果并不好，这主要是地区人文环境差异造成的，因此，我把公司的围绕产品制定的一系列策略作母本，在其基础上根据当地市场情况进行再创造，制定一系列有针对性地营销策略，杭州启动市场的战役就是一次因地制宜的独创性的营销实践，我在产品策略、产品价格、广告策略、广告传播技法、渠道方式、与竞争对手的竞争战术等方面都有创新。

㈠ 市场导入定位

1、产品定位：多灵多鱼脑精是纯海洋生物的富含“脑黄金”的综合营养集团，其功效① 健脑益智、提高记忆力、活化脑细胞、改善脑功能、预防弱智和脑疾患；② 增强视神经反射能力，预防弱视；③ 减缓脑细胞衰减速度，延缓衰老；④ 降低胆固醇和血脂，抗血栓；（在商言商，当时还没有保健品的广告法规，保健品厂商都这么做宣传，最大限度地挖掘和延伸产品概念是营销不可避免的策略选择）

2、广告定位：前三个月广告宣传主要针对少年儿童及其家长，视觉形象是“聪明、可爱、好学上进”的戴博士帽的精灵小鱼，广告语“吃了鱼脑精，聪明又机灵，大脑好轻松”，并成功运用系列广告的组合技术手法，运用“6盒见效”的承诺技法，对拉动销售者购买效果非常显著；运用“3：6效果更好”的承诺技法，对拉动消费者从口服液向胶囊转移效果非常有效；

3、消费群定位：依次为儿童、学生、婴幼儿、孕妇、脑疾患者、弱视儿童、老年人、脑力工作者，导入期重点放在儿童多动、学习注意力不集中、记忆力差、弱智弱视、脑外伤后遗症等人群；

4、价格定位：当时杭州保健品口服液的价格多在15元以下，价格高的在17-19.8元，多灵多鱼脑精口服液零售价19.5元/盒、批发价16-17.2元，胶囊零售价45元/盒，批发价36-42元（当时北方市场多灵多口服液17.5元/盒、胶囊38.5元/盒）；

5、销售终端定位：销售以百货商场保健品柜台和药店为主阵地，以保健品小店铺为拓展阵地。

6、消费购买量定位：为了快速拉动销售量，运用 “6盒见效”承诺手法，给消费者一个心理预期对一次性提高购买量非常有帮助；

㈡ 广告策划与实施

1、传播载体选择：①选择新闻媒介：据调查《钱江晚报》是浙江和杭州家庭订阅最大的报纸，《西湖电视台》是杭州收视率最高的电视台，《西湖之声》时收听率最好的广播电台，根据性价比，我们在钱江晚报刊载平面广告，在西湖电视台的“明珠新闻”栏目前的“经济万花筒”栏目播出软性节目；②印刷宣传品：印制产品介绍和用户实例的宣传资料，组织学生在商场药店派发；③制作横幅和支架等宣传物品，增加终端的宣传效果；④制作小博士帽，针对儿童，制作视觉效果好生动的博士小帽，寓教于乐，同时影响儿童家长；⑤制作“多灵多脑黄金智慧卡”，增进与用户交流，以此作为优惠卡使用，直接购买打八五折；

2、广告发布渠道选择：以前直接与媒体合作，需要先付款后发布广告，经朋友介绍，我们与当地广告公司合作，用交情作信用担保，只需要事前支付一部分广告费，就可以运用起来。第一期广告费25万，预付6万，第二期广告开始时，已经回收50万货款，付清25万广告费，真可谓“以战养战”。

3、以差异化策略提高广告效果：在对攻战中，多灵多实力逊于巨人，因此采取扬长避短的差异化营销策略，以弱胜强。针对巨人集团财大气粗，高举高打的宣传策略，他们的宣传中尽是“70层巨人大厦即将落成”、“江主席、李总理视察巨人集团”、“让一亿人先聪明起来”，我们采取从普通消费者入手，在产品内在机理“脑黄金的由来”、“脑黄金为什么对人有好处”、“纯海洋生物制剂为什么比中草药更安全”等方面突出多灵多的长处，这种差异化策略被称之为 “巨人取势、多灵多取实地” 的类似围棋战术，取得四两拨千钧的广告效果；

4、广告投入方式：为了少花钱多办事，我们重点在广告创意和策略上下功夫，第一期10月18日至11月18日多灵多投入广告25万元，成功启动杭州市场；第二期11月20日至12月20日多灵多投入广告10万元，配合胶囊上市，做产品剂型转换，进一步拓展市场；第三期12月21日至翌年2月8日多灵多投入广告15万元，开展春节攻势；由于广告策略得当，在多灵多50万对抗巨人300多万的广告攻势中，多灵多一直保持四两拨千钧的广告优势，杭州市场销售领先于巨人；

5、广告组织：为了以较少的广告投入获取最大的市场回报，我们在不断挖掘广告的诉求点，增强广告冲击力的同时，重视各种媒体的组合和协同效应，把报纸、电视、广播的广告特点充分发挥出来，起到以一当十的广告效果；①统一广告定位语：在报纸、电视、广播、宣传册、横幅、POP支架、博士帽、智慧卡等所有宣传广告上使用“吃了鱼脑精，聪明又机灵”，成功地击败巨人集团的“让一亿人先聪明起来”的广告语；据调查《钱江晚报》是浙江和杭州家庭订阅最大的报纸，《西湖电视台》是杭州收视率最高的电视台，《西湖之声》时收听率最好的广播电台，根据性价比，我们在钱江晚报刊载平面广告，在西湖电视台的“明珠新闻”栏目前的“经济万花筒”栏目播出软性节目；②科学说理与用户实例的广告交叉相互支持：在报纸和宣传册上均有“欲知多灵多鱼脑精的服用效果，请注意收看明珠电视台经济万花筒栏目，12：00、18：40、22：00的多灵多系列采访报道”的提示；③在报纸广告中设置有奖问答，收到3000多封来信，除了抽奖发放多灵多鱼脑精外，回寄多灵多脑黄金智慧卡和宣传册，增加双向多次传播机会；④寓教于乐，增强诉求的专指度，在电视动画节目前插播活泼可爱的多灵多小鱼的动画广告，发放多彩小博士帽，重复“吃了鱼脑精，聪明又机灵”的广告令少年儿童朗朗上口；10月30日在强大的广告攻势下，巨人在杭州武林广场举行大规模的“爱脑日”活动，免费测智商和发放产品。我们借势，在武林广场向带孩子的父母随机发放五颜六色的小博士帽，引起记者的关注，创造免费采访多灵多的宣传机会，出现家长带着孩子，拿着巨人免费产品到多灵多办事处来购买多灵多鱼脑精的现象； ⑤覆盖率与专指度结合，电视广播播出时间短，只能点到为止；电视专题片形象真实，播出时段不一定好，只能反映一个面；报纸易于阐述科学道理，版面有限，但不具体不形象；宣传册信息容量大，专指度好，但传播面窄；我们通过各种媒体的覆盖率与专指度的有效结合提高协同效应。我们用电视广告扩大知名度；用报纸说科学道理增强可信度，指引消费者收看电视专题片；用电视专题片中的用户实例增强产品可信度，引导消费群体；报纸易于阐述科学道理，版面有限，但不具体不形象；用宣传册派发增强专指度，对消费者深度诉求，指引其收看电视专题片；用咨询电话和广播热线咨询节目解答听众问题，化解售前售后的各类问题，将利用户心目中企业人格化的形象；

6、运用系列广告出奇效：当一个产品概念出入市场时，科学普及非常重要，科普需要花很多力气，单一的报纸广告很难包容一系列内容，阐述不透彻就会存在许多消费误区的死角，我尝试摸索出一套有效的系列广告的说服技法。我们在系列报纸广告中，层层递进地阐述科学道理，同时在主标题、副标题、内容和插图上均有独具匠心的研究，对消费者起到了极大的说服力。比如：

①在启动市场时，我使用了五个系列的广告，系列一的标题《智力珍品，6盒见效》副标题“多灵多享誉海内外，鱼脑精与众不同”，系列二的标题《补脑健脑，6盒见效》副标题“多灵多带给您：科学脑保健观念+真真正正健脑实效”，系列三的标题《望子成龙，6盒见效》副标题“科学证明：运用科学方法塑造聪明大脑是可行的”，系列四的标题《点脑成金，6盒见效》副标题“全面补充大脑营养，效果当然与众不同”，系列五的标题《说到做到，6盒见效》副标题“注重科学补脑健脑，多灵多享誉海内外”，抗击了巨人集团五倍于我的广告冲击；

②在胶囊上市时，为引导消费者口服液转换胶囊，我使用了三个系列的广告，主定位“多灵多脑黄金胶囊隆重上市”“3：6效果更好”，系列一的标题《至尊脑营养，极品脑黄金》副标题“买脑黄金，就买多灵多”，系列二的标题《至尊脑营养，极品脑黄金》副标题“品质有纯+效果更好=多灵多极品脑黄金”，系列三的标题《至尊脑营养，极品脑黄金》副标题“品质，纯度，效果，多灵多脑黄金一级棒”，引导消费者由购买口服液转向购买胶囊非常有效；

③在向中小学生拓展时，我使用了三个系列的广告，主定位“补脑健脑，顶呱呱”，并有小学生的插图，系列一的标题《吃了多灵多，表现更出色》副标题“克制多动，集中精力，乖孩子人人夸”，系列二的标题《吃了多灵多，聪明又机灵》副标题“学习好身体好的孩子人人爱”，系列三的标题《吃了多灵多，学习会更好》副标题“表现出色的孩子是老师家长的心愿”，引导小学生家长购买口效果非常显著；

㈢ 销售组织与渠道

1、销售主导思想：我们要求在营销工作中贯彻“多、快、好、省”四字方针，即追求销售产品多、公司效益好、回款速度快、人力财力省，因此在广告策略上要求精，在每个地区市场尽可能采取优势互补的合作方式，借助当地的机构或企业的优势来快速大臣多灵多的目标。

2、渠道策略：我们一般在每个城市市场，分别设置食品口和医药口的两个代理商，授予特约经销权，享受当地最优惠价格；在经销商不肯先付款后提货的情况下，我们采用从北京带一些人原来，靠自己的力量直接运用市场，等选择经销商条件成熟后，再把地区经销权转给经销商。

3、渠道模式转换：由于初次进入杭州市场，经销商对多灵多产品和我们的能力表示怀疑，都不愿意预先付款，我们采取自力更生，运用“一慢、二看、三试做”的策略， “一慢”：在进入杭州市场初期，我们不急于找经销商，仅作意向性谈判，主要精力放在直供方式培育市场，但市场培育好了，才能吸引多家经销商来争夺代理权；“二看”：在洽谈经销商时，仔细观察分析经销商的经济实力、分销能力、经营网络和商业信用，以及负责人的市场意识、管理能力和性格特点，为试做做准备；“三试做”：在市场培育起来后，一定能吸引经销商来竞争代理权，30-50箱货一次性付款提货是前提条件，试做2-3批经销货情况，根据经销商进货量、出货方向和速度，再在其中决定代理商。通过我们自己运作市场来展示产品力和营销力，让经销商看看我们是怎么兑现我们所说的计划承诺的；我们7天就成功地启动了市场，当地大的经销商不断接到零售商的要货电话，慢慢地坐不住了，主动找上门来与我们谈经销合作，我们不急不火，让他们继续等等看，浙江省副食品公司、浙江省医药公司、杭州市医药公司等有实力的批发商为了争夺经销权，争相请我们吃饭，省副食品公司业务一部的张经理到我们办公室，寒暄之后，为表示诚意，马上拿出10万元支票拍到我手里，他说“多灵多的代理一定要交给我们做，请相信我们省副食的实力” ，我说“你们一定要看清楚，不妨你们先试做3个月，如果不行，我们再找别人。”“现在我们没多少货，没法交付10万元的货，终端移交至少需要7-10天的时间”，他说“没关系，我对你们有信心，等下批货来了，我们直接去提货”。

4、销售支持：在没有经销商的情况下，我们4个人担负起市场巡视和送货的任务，全力支持终端的销售，①保证及时供货，随要随送；②为零售终端提供横幅、支架、挂旗、产品册等POP宣传品；③为重要的零售终端提供促销宣传员；④每天数次巡视市场，与销售员交流，使他们熟悉产品，密切关系；⑤通过接听咨询电话为消费者指示购物地点，方便消费者购买；⑥24小时热线电话，解答消费者的心理疑虑，售后服务24小时响应，上门服务；

5、经销商奖励政策：由于浙江市场的多灵多价格比别的地区高，就留下了我们调节经销商的空间和余地，为了贯彻“多快好省”四字方针，我们非常重视经销商的付款数量，虽然经销商赊帐期最多一个月，但是我们制定了鼓励经销商付款的办法。按照提前6、12、18、24、30天付款时间，在批发结算价格上划出区间，既保证了公司快速回笼资金，又保证了经销商的利益，效果很好。

四 总结

虽然多灵多公司尚处在生存期，只提供有限的营销费用，我还是凭着多年来的营销实战经验，因陋就简地运用多种营销工具和立体交叉组合的技法，制定并实施了行之有效的营销计划，取得了显著成效。在进入杭州市场前四个月里，在巨人集团五倍于我们的广告攻势下，多灵多公司广告投入50万元，回收销售款357万元，杭州成为公司启动市场最快，投入产出比最优的市场典范。

当时多灵多的实力与巨人集团相比悬殊太大，为了打对攻战，我们几乎用遍了可以被利用的一切有利于多灵多的信息和手段，我们曾经使用对比式广告，打得巨人跳脚，雇佣两名律师到处搜集我们的违法证据，想起诉我们，由于我是多灵多浙江分公司的法定代表人，将面临被起诉的风险，当时还没有比较广告的法规，我们使用的比较信息都是事实，只是对抗的意图很明显，并没有诋毁巨人的证据，最后巨人没拿到有利的起诉证据，起诉之事不了了之。

由于巨人集团资金实力大，他们有全国的整体营销计划，进入浙江的其他地区市场比多灵多快得多，多灵多受制于财力和人力，在浙江其他市场都是后入者，销售排在巨人之后。这说明仅仅靠个人的营销能力强，还是很难与组织的规模和力量全面地持久地抗争。

（此篇完）

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