宝贵的少数派
                        ——传媒精英论坛的一次访谈

 

嘉宾：《中国之韵》杂志主编、FT中文网特约撰稿人俞悦

对谈：沃华传媒网总编黄华

 

黄华：今天我们请到的是《中国之韵》杂志主编、FT中文网特约撰稿人俞悦。在开始之前，让嘉宾先介绍一下自己和它所在刊物的情况，然后再切入主题。

俞悦：我也是刚刚接到《中国之韵》主编的任命。至于我自己，职业经历特别简单，大学毕业到现在一直在传媒行业，到现在已经15个年头了。报纸做过、杂志做过、月刊做过、双月刊也做过、周报也做过、日报也做过。广播电视方面，我曾经也做过一些策划工作，不过都是玩票。很多人跟我开玩笑，说我是一个媒体旅行家。我年轻的时候想法特别简单，就是希望有更多的经历和体验，现在岁数大了，想法也不同了，更愿意踏踏实实地做好一件事情，所以我非常珍惜现在的这个工作机会。

我之前呆过的主要是这几类：一类是经济类的，是《财经时报》、《经济观察报》、《北京现代商报》这一类；还有一类是生活方式类的，比如说像《Life》、《外滩画报》，在《经济观察报》，我是做《生活方式》的主编，在《外滩画报》是做主笔。

我的职业生涯简单得划分，可以分成两部分，除了刚才说的市售媒体外，还有很重要的一部分，就是航机杂志。在2002年，我作为执行总编，创办了《空中生活》杂志，2006年我又回到航机杂志，在中航集团下属中航传媒的《中国之翼》杂志做编辑，后来公司收回了《中国航空旅游指南》杂志，我又带着编辑们做了3期，最近我刚刚接到了一个任命，就是做《中国之韵》杂志的主编。不久前我所在的中国航空传媒广告公司在中国大饭店开了一个推介会，也重点推广了这本杂志。

“《中国之韵》，一本头等舱杂志”

 

黄华：在我的印象里，做航期杂志是很舒服的一件事，主要是内容可以随便做都有人买单，是不是这样一个情况？

俞悦：你的问题在某中程度上是客观存在的，也反映的是一种普遍性的认识。可能，你每天、每月、每年都可以看到很多杂志突然就消失了，但我们很少听说过一本航机杂志突然没有了，《中国之翼》杂志已经快20年了，它一直默默的在空中存在着，显示着非常强大的生命。但是我不同意你所说的“内容可以随便做都有人买单”的看法，因为那并不是事实，至少我接触航机杂志的这些年，情况已经发生了很大的变化。以历史的发展观来看，这也是正常的。

 

黄华：根据我的经验，航机杂志给人的感觉是越来越精致，但内容特色似乎没有太大的变化，而且每个航机刊似乎也没有什么严格的定位。

俞悦：你说的非常对，因为在历史上，这些航机媒体，早期的定位中最核心的内容，就是给航空公司服务，主要是向乘客介绍该航空公司近期的大事，以及一些旅客服务性质的内容。后来，随着“客舱经济”的发展，乘客品位的提高，要求日益增多，航机杂志的内容就越发的与时俱进了。我记得2002年，我创办《空中生活》的时候，国家民航总局下文把中国三大航空运力明确出来，这三个公司分别是中国国际航空公司、东方航空公司、南方航空公司。航空公司的发展与整合，也是推动航机杂志内容发展的巨大动力。

以我们公司为例，除了《中国之翼》、《中国之韵》和新收回的《中国航空旅游指南》以外，还有《西南航空》杂志，中航集团把这些媒体资源集中起来放在一个公司里，这个公司就是中国航空传媒公司，公司现在的内容版图上，是两报，四刊，一网。两报是指《国际航空报》和《中国航空》——前段时间李礼总编辑好象也来你们这里做过客；而一网则是指中国航空传媒网。

在航机杂志历史的早期时候，为了公司的需要，坐西北航空航线的乘客需要知道西北航空公司最近发生了什么事情吧？那么杂志前面大概有10页、20页是公司的新闻，然后后面是一些旅行的内容，后来逐步发展，有的航机杂志又增加了些奢侈品、高尔夫、汽车等内容。

所以，现在航机杂志就面临一个问题，很多经常坐飞机，并且坐不同公司飞机的那些乘客，会发现这一本航机杂志和那一本航机杂志，看上去似乎没有多大的区别，除了公司新闻不同以外，都是类似的内容。

所以我现在要回答你，《中国之韵》在思考什么？《中国之韵》将要做什么？

中航集团做了一个“之字系列”，就是现在的四本杂志，都将是“中国之”这个牌子，最早的《中国之翼》在国航上已经有将近20年的历史；《中国之韵》是“之字系列”中的第二个产品，它原来的名字叫《中国空港》，是在中国的空港发行的，今年上了飞机。现在，公司对《中国之韵》进行了一个新的定位，即这本杂志将是中国第一个为头等舱、商务舱量身订做的杂志，我们把它叫做“两舱读物”，这是第一份也是目前唯一的一份“两舱读物”。

那我们为什么要把它定位为“两舱读物”呢？这要从航空业的运营和赢利模式谈起。简单地说，在国际上，比如说美国西北航空公司，包括国航最近参加的星空联盟的成员公司，可以说，它们的赢利模式都是头等舱模式或者是两舱模式。

什么叫两舱模式呢？就是说，我把这些头等舱和商务舱的票卖掉了以后，经济舱的收入就可以忽略不计了，或者说两舱已经完全覆盖了它的成本，经济舱的部分即成盈利。因此我们才可以看到，不久前国内有个人说只花3000美元就可以环游地球。在国际上是这样子的，那么中国未来也是这样的。

因此在2005年的时候，非常有眼光的中航集团李家祥董事长就开始做头等舱和商务舱的改造，国航率先与国际接轨。现在不是说有钱的人少，不是说头等舱、商务舱的需求量少，而是你头等舱和经济舱没有拉开距离，你看国航现在新做的椅子，商务舱可以放倒到170度，头等舱是180度，舒适度非常好，当你要去埃及，去加拿大，飞行很长时间的时候，你当然需要一个很舒适的空间，经济舱就做不到这一点。

从2005年开始，中航集团花了大概6.8个亿，改造所有飞机的头等舱和商务舱的坐椅。据说改造一个头等舱的座椅，就是刚才我告诉你的这个可以放倒180度座椅，每个座椅改造需要60万。李家祥董事长曾经开玩笑说，这一个头等舱的座位差不多就是一辆宝马车。我们回到定位上来说，一个坐宝马车的人，他想看什么杂志？他想看的和街道上的大妈、菜市场上斤斤计较的家庭主妇想看的东西一样吗？不一样。

这就回到了航机媒体的发展法则问题。前面说了，航机媒体在生存问题上是没有问题的——我认为至少目前没有问题。但是，如何做出一个真正对两舱乘客的脾气的杂志来，可是个大问题。它在品牌建设上，品牌推广上如何创新？什么时候发力？如何发力？这个问题我觉得是航机杂志最重，要也是最致命的问题。

因此我们说，“两舱读物”的读者定位有“三最”——最具有社会地位，最具有消费能力，最具有文化品位。杂志的定位如何匹配读者的“三最”？在相当长的一段时间里，航机媒体的人似乎没想过这个事。因为航机媒体有着特殊的先天优势，这种先天优势在很长一段时间并没有成为力量，而是成为了陷井。我认为，至少是从我们传媒公司来看，已经开始发力了，已经开始在社会上招募英才，加强对产品制作环节的这种投资力度。

《中国之韵》的推广就是一个非常重要的信号。《中国之韵》要做什么？要做收藏。我想在这个话语气氛里，我们不要只局限于《中国之韵》，我谈谈我个人对航机媒体整个的一个品牌如何操作的问题。

因为中航集团他现在的媒体数量已经够多了，2个报纸、1个网站、4本杂志、影视中心，已经非常多了，多了以后他会出现一个问题，杂志之间就会打架，如果大家都做旅游的话。这里面就出现了一个产品如何定位的问题，当然中航集团首先做出了《中国之韵》这个新的定位，后面的定位还需要一个慢慢的对市场的考察和磨合。

 

黄华：《中国之韵》的定位是怎么产生的？

俞悦：根据调查，头等舱和商务舱的客人，他的年龄段在40—50岁之间，性别以男性为主，这样的一批读者，他要看什么呢？

头等舱、商务舱坐椅非常舒适，食物和饮品也非常丰富，环境很优雅，而且是个封闭的环境。我刚才谈到的第一个问题，就是这一部分的男性读者，他有阅读纸媒体的习惯，这个是第一；第二个，在十几小时或者是8小时这样的长时间飞行的一个相对封闭、环境又优雅、又非常舒适的一个空间里面，他要看一个对他来说是创造性需求的东西。

我曾经看过一个陈启宗先生的采访，他是晨兴集团的老总，晨兴是很有名的企业，我曾任主笔的《外滩画报》就是晨兴投资的，还有著名的《中国国家地理》杂志，我听说也是晨兴投资的。据说陈启宗先生有若干个秘书，其中专门有一个秘书是为他安排空中生活的。

看哪个报道的时候，我脑子里就在想，这样的人，他想看什么东西？

我也不知道，因为我也不是富人。但我愿意跟我的读者逐步沟通。

 

黄华：根据我的理解，你们做收藏，意思是富人们在飞机上看杂志，不光是想消遣，还想对他的投资有所帮助，可以潜移默化地去影响到未来的投资和资产增值。

俞悦：你说到潜移默化，我想举一个不太恰当的例子，日本在经济最发达的时候，疯狂地收购梵高的画，梵高的好画，到现在几乎全在日本人手里。日本人为什么要做这个事情？你买断了这个画你就有话语权、就有定价权、就有研究权，因为珍品都在你手里。我们中国人又在做什么？我们目前还停留在只是把那些流失海外的国宝买些回来。

我常常想，中国这样十几亿人口一个大国，我们的收藏家能不能做点事情？我们能不能把列宾的画买断。我们中国大的收藏家，坐头等舱的这些领袖们、富豪们，能不能做一些这样的事情？从某种意义上来说，与读者互动去探讨一些有益的理念，比怎么去服务他们，告诉他们某个奢侈品品牌又出了什么新款，要有价值的多。

 

黄华：在你们做定位之前，你们有没有发现一些航机刊开始做定位了？

俞悦：因为航机媒体的资源优势太强大了，因此他的生存压力相对于市售媒体来说要小一些。有的时候，压力小可能不是一件好事，你的优势就会变成陷井。

什么时候开始做这个定位？至少是有这个意识？据我所知，《空中生活》是相对早的一个东西，因为《空中生活》是我亲手创办的杂志，我比较了解早期的情况，当时就定位为“空中的生活杂志”。同时期的，还有新华航空的《新华航空》，给自己的定位是“空中的财经杂志”。

事实上，无论是航空业界内部还是外部，对航机杂志的认识，是逐步转换的。随着航空业的高速发展，民航对客舱服务的要求不断提高，这个客舱服务中就包括了文化产品的服务，作为航机杂志，必然要面临革新。随着客舱经济概念的逐步确立，业界外面的人才渐次加入，当新鲜的血液不断地涌入，航机杂志必然朝着更细致更专业的方向发展。

这个是大趋势。

 

 

 

“我们的编辑需要具备两‘力’”

 

黄华：其实你刚才说的，是一种高端定位，但最大的问题是对编辑素质的要求很高，你怎么去解决？

俞悦：国航是中国13家进入全球500强的企业之一，而且是唯一一家航空企业，基于国航这样的一个品牌优势，它必然和其他行业的领跑者是并肩的。也因为国航这样的优势，使我们获得了很多的支持，如何借助我们的平台优势，将这些资源转化成我们的优势？如何把社会上更多的资源团结起来？是我们要沉下心来研究的一个课题，也必然要做大量的工作，我想这个事情一定是慢慢来做。

说到编辑，我做编辑15年了，我从来不认为我是一个专家，但是在这些年我也尝试着涉足了很多领域，每个领域做的还都过得去，以我自己个人的经验来说，我觉得编辑最重要的是高度的理解力和高度的沟通能力。

我们知道，媒体是一个介质，它是新闻世界与读者内心沟通的一个桥梁。要做好这架桥，非常不容易。就语言来说，我一直认为，有一种语言，存在于其他语言之外，这种语言，叫作编辑语言。我觉得语言转换工作，对编辑来说非常重要。为什么要做语言在转换呢？因为专家说的话是“专业的话”，普通读者通常是很难看懂的。虽然我们说坐头等舱、坐商务舱的人非常高端，有话语权、有地位、有品位、有财力，但他不一定对所有的专业领域都能做到了如指掌，甚至一些读者有可能对此一窍不通，所以编辑一定要做好语言转换这个功课。我说了，一个好的编辑一定要具有非常好的理解力，是说他要有节奏感，要控制住他的采访对象，一定要在心理上控制他，甭管他是多大的官、多大的专家，自己先不要“怯”了。一个编辑一定要有自己的职业自信，我跟我的编辑说，我说你总要对自己说“我是一个好编辑”，有了这样的自信，我们总能找到一些途径可以进入到事件的核心，触摸到采访对象内心中最柔软的部分，进入到一个又一个圈子的中心。我觉得，树立起编辑的这种职业自信，对我们的编辑来说，是永远的功课。

 

黄华：我听说过，有个刊物因为说服务的是中产阶级，所以对一些编辑记者说，如果你没有中产阶级的体验，就做不了那个刊物。我想，你没法这么要求你的编辑们？

俞悦：这个问题提的好。编辑需要一个正确的方法论，这个方法论能让他用最快捷的方式进入问题的核心，所以我觉得这个问题还是要回到职业自信里面去。

 

黄华：你怎么培养编辑记者的这种高端的素质和广阔的视野呢？

俞悦：我觉得以前《财经时报》每周的讲座非常好，讲座是培训编辑、记者的一个很好的方式。那时《财经时报》没现在这么大的名气，但那个讲座特别有名，每到周一下午，编辑部的电话就被打暴了，总有新闻界的朋友来问说能不能把他带进去。当时来讲课的人来自各行各业，共同的一点是，他们都是自己行业中的领跑人物。我是这样认为的，你在哪个行当不重要，在社会分层中，你的坐标在哪最重要，因为如果你所在的平台是顶级位置的话，你一定是和其他圈子的顶级人物在沟通。

当然，时代发展了，培养编辑和记者会有更多的手段更有效的方法。

 

“什么时候我们领导拿着《中国之韵》去送人我们就成功了”

 

黄华：现在你们一本杂志有多少印张（1个印张16页）？

俞悦：《中国之韵》是八个印张。

黄华：里面内容占多少分量呢？

俞悦：公司在策略上是这样的，几个杂志中，《中国之韵》的广告是最贵的，我记得最新的刊例上，它的一个封底广告好象是100多万，我想只有“少数派”的杂志才可以这么做，原因特别简单，我的读者就是这个社会的“少数派”，他们有着低调的尊贵。杂志的广告就控制在30页，不到2个印张，杂志主要是以内容为主，内容差不多有6个印张。公司的领导的态度是这样的，一定要把内容做好，要做成品牌。

 

黄华：现在航机刊基本上都是月刊，会缩短出版周期吗？

俞悦：其实《中国之韵》原先是双月刊，从2008年起将改为单月刊。目前，我们采编中心已经考虑对这些自有产品，在发行日期上做一些调整，比如说《中国之韵》每月20日发行，《中国之翼》则在每月1号发行。

黄华：之前的航机刊都是不让带下飞机的，《中国之韵》会不会允许乘客带下飞机呢？

俞悦：你这个建议非常好，但以我们以往的惯例，航机杂志的发行量是非常大的，发行量大意味着成本也很大。不过我想，公司也许会根据读者要求，为常旅客或者金卡旅客提供寄赠杂志的服务。

 

黄华：你们怎么去做《中国之韵》的推广呢？

俞悦：航机媒体和市售媒体的重大区别在于它是两点一线，市售媒体是三点，广告、发行、内容，在市销媒体工作过的朋友可能都会有这样的体会，这三个部门经常会“打架”。航机媒体在这方面解决的很好。况且，最核心的一点就是，航机本身就是最有效的推广渠道。

黄华：但你纯粹利用发行渠道去做品牌推广，是否品牌起来的就会慢一些？

俞悦：你可能走进了误区。严格来说，航机媒体我觉得不存在这个问题，她的读者就是尊贵、奢侈、少数派，这个东西就是少数派看的东西。你想中国有十几亿人，可能看到我们这个杂志的每年也只有几十万人，但这几十万人和市售媒体的上千万人是不一样的。因为他具有绝对的决断权和话语权。

当然，你所说的品牌推荐，我们已经做过一次了，刚刚在中国大饭店做了一个“《中国之韵》暨中航传媒产品”的推广活动，当然《中国之韵》未来可能还要再做一次专门的推广活动。不过我觉得品牌不能割裂开来看，它一定是内容和渠道强强联手才可以的，二者缺一不可。

黄华：我觉得现在很多去乘飞机的人他希望能多看一些东西。

俞悦：是这样的，所以已经有一些航机媒体公司在对自己的客舱文化产品进行了细分。在这一点上，中国航空传媒广告公司已经开始了大胆的尝试。

黄华：现在按你们定的两舱，一天大概有多少乘客？

俞悦：具体的数字很难统计，但我可以告诉你，《中国之韵》的传阅率，大概是13万人次。

黄华：今年空中运输大概多少人次？

俞悦：总的数字我没有最先的，但我可以透露的是，国航的大概是每年4000万人次。

黄华：你了解的航机刊有多少本？

俞悦：目前中航传媒是2报4刊。

 

黄华：《中国之韵》是否有快速推进的计划？

俞悦：我觉得到不用那么着急，重要的是要好好磨合，生产出优秀的航机文化产品，更好地服务常旅客。《中国之韵》在渠道上的定位是“中国第一本也是目前唯一的一本两舱读物”，在内容上的定位是“空中博物院”。我们制定了两个目标，一个是近期目标，即在一个阶段内把这个产品做成“航机第一”，第二个目标即长期目标，是收藏类杂志中的第一。我自己很有这个信心，这个信心是来自资源的支持，包括政策的支持都是很好的。

要做到这些，需要我们的团队付出大量的不懈的努力。当然也渴望社会各个方面的帮助与支持。

黄华：你如何定义杂志的成功？

俞悦：我从另外一个角度来回答你的问题吧，有一次我跟《中国国家地理》的李栓科社长聊天，《中国国家地理》刚刚改版的时候，大家都不愿意去。后来变成什么样了呢？他们所里的领导出国的时候，拿这个《中国国家地理》的合订本去送人，这就是品牌。

什么时候我们的李家祥董事长、张建中总经理拿着《中国之韵》去送人，我觉得我们就成功了。

 

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