六月份迄今，若海忙于一个项目，以至博客长时间未曾更新。上周，项目结束，在广东清远召开卓越绩效模式（PEM，performance excellence model）交流分享会议。

 

会议邀请格力总裁董明珠、海尔副总周云杰等做主题演讲，这是中国家电业最有代表性的两家，一个在专业化道路上深耕细作，一个在多元化道路上越走越远，企业风格不同，高管格调大异，对比之下颇觉有趣。是为对比系列第三篇。

 

一、背景提要

  

  格力Gree：专业化

 

格力电器是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。1991成立以来，围绕"专业化"的核心发展战略，今天拥有珠海、重庆、合肥、巴西四大生产基地、员工超过3.5万人。格力空调连续12年产销量、市场占有率均居中国空调行业第一；2006销售收入238.03亿元，家用空调销量1300万台，连续两年位居世界第一。

 

至今开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，拥有国内外专利1100多项，成功研发出数码多联一拖多、离心式中央空调等高端技术，超低温热泵中央空调，打破了美日制冷巨头的技术垄断，在国际制冷界赢得了广泛的知名度和影响力。

 

  海尔Hair：多元化

 

海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。公司前身青岛冰箱厂，成立于1984年。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立设计中心、制造基地和贸易公司，员工总数超过5万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2006年海尔集团实现全球营业额1075亿元。

 

海尔旗下产品涵盖家电、通讯、IT、家居、生物、软件 、物流、金融、旅游、房地产、电器部品、数字家庭、生物医疗设备等13个系列。冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌。2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。

 

二、董明珠：追求卓越绩效，铸就世界名牌

 

 

关于专业化：专业化好，还是多元化好？中国企业失败的案例，不是因为专业化，也不是因为多元化，而是因为太急功近利。格力只是在空调行业发展，以家用空调起步，后来涉及商务空调。格力选择了专业化，就是要把鸡蛋放在一个篮子里，让自己别无选择，只有向前。

 

关于国际化：格力在巴西建厂是吃了亏的。原计划投资2.5亿，但是7000万就停了。因为当地情况很复杂，巴国的海关、税务都难缠，还有“公了、私了”之分，每年光给海关私了的费用上百万。人才在没有权力的时候是优秀的，但是有了权力往往不是这样。后来，格力在巴西换了5任老总，终于稳定下来。综合来看，既有外部挑战，又有内部管理挑战。

 

关于质量：格力曾经因为进口台湾电容不合格，造成产品不合格，最后消费者认为是格力的问题。后来，格力成立筛选分厂，所有采购回来的元器件，都要经过筛选过关才能使用。筛选分厂成本巨大，但是保证了产品质量，从而减少了售后服务成本。制造业过分强调售后服务，肯定会倒闭！

 

关于渠道：在家电行业，格力是唯一一家在自建渠道道路上获得成功的企业。目前，格力电器已在全球范围内建立了4000家专卖店，其国内多达3500家。

 

关于研发：有人问我格力研发经费占比，我说需要多少给多少。所以，我们取得了一系列技术的突破，拥有专利300多项。格力成功推出了自己的压缩机。正是因为这些技术的保证，格力今年推出了睡梦宝（4000多元/台）、王者之尊（12000元/台）。这些空调的价格在国内空调行业中算是比较高的，但是卖的很火，因为我们值这个价钱，这就是技术的价值。

 

关于未来：有人说董明珠是一个追求完美的人。格力正在逐步向前，06年产量1100万套，07年1500万套。收入每年增加100亿，三五年后达到1000亿。格力绝对不为了五百强而五百强，而是我自然达到了。

 

大家都知道德国人以严谨、精细著称。我去德国的时候，经销商对格力电器做出了极高的评价，没想到中国的产品质量这么过硬。这就是格力，我们要用自己的产品，给中国带来荣誉！

 

三、周云杰：卓越运营，创造顾客

 

 

关于多元化：海尔的多元化不是“东方不亮西方亮”，而是“东方亮了再西方亮”。我们从冰箱到洗衣机，再到空调，一步步拓展产品范围。现在海尔拥有白电、黑电、小家电、数字及个人产品等多个BU。

 

企业成功无非三类：产品创新型，如Nike、Inter、Microsoft；顾客亲密型，如IBM；卓越运营型，如Dell、丰田。对海尔而言，卓越运营是海尔的选择。

现在企业面临全新的环境：从国内市场到国际市场，从卖方市场到买方市场，从传统经济到信息化经济。卓越运营正是适应这种变化而产生的。检验合格的产品并不是好产品，顾客满意的产品才是好产品。海尔一贯重视质量，把客户抱怨当作宝贵的信息。

 

Story1、海尔接线员接到一个年轻妈妈来电，想要一台空调，希望送货上门，货到付款。接线员留意到通话时有小孩的哭声，推断因为天气热，婴儿长了痱子所以哭，所以急需空调。当海尔员工上门送货时，接线员让他带了一包痱子粉。于是，感动一家人，所有人都成了海尔的忠诚用户。（用户的抱怨是最宝贵的礼物）

Story2、有个老太太攒一辈子钱，买了台海尔空调，但是忘在了出租车上，后悔不迭，遂致信张瑞敏求救。海尔因此首创上门送货安装模式，全国推广。（无搬动服务）

Story3、贵州有个村，山高路远坑深，车辆无法上去。海尔人硬是用肩膀把冰箱抬上了大山。于是，整个山村都成了海尔的用户。（面向特殊用户的服务）

Story4、为印度家庭主妇设计不用弯腰冰箱；为巴基斯坦家庭设计大容量洗衣机，可以洗穆斯林大袍子；为韩国用户开发了放在倾斜12度角的阳台上可以正常使用的洗衣机。（满足世界各地用户的个性化需求）

Story5、海尔开发了“不用洗衣粉的洗衣机”，通过把水分子电离成酸碱性离子而除污；防电墙热水器，无论热水器内如何漏电，都不会影响使用。（创新为用户增加价值）

 

海尔推出全套家电，将来提供的不再是单一家电产品，而是生活方式解决方案。海尔未来要改变家电制造商身份，成为生活方式服务商。前进中的海尔，目标是中国人自己的世界名牌。

 

四、综述

 

董明珠一如既往，慷慨激昂，底气十足。在一个略显沉闷的交流会上，因为她和她的言论，听众变得警醒。2004年，在康乐园听董明珠讲座的时候，感觉这个女人霸道地有点令人不舒服。但是，如今看来，她有霸道的资本和理由，霸道的让人欣赏。

 

董明珠1954年出生于南京，一直到36岁那年，她才南下创业，担任了格力空调的一名销售人员。从一线做起，即时遭遇很大波折，她负责的江苏、安徽片区业绩显赫。因为业绩突出，一路从业务经理、经营部长、销售公司经理升任格力空调总经理。15年，她从最底层的业务员成长为格力电器总经理。

 

张扬而执着的董明珠，更适合企业领军者的角色。当黄光裕一统家电卖场的时候，格力执着的说“不”，坚强地亮出了自己的渠道体系，也把董明珠女强人角色显露无遗。2004年、2005年，两度上榜美国《财富》杂志“全球50名最具影响力商界女强人”；当选2006年CCTV中国经济年度人物。 

 

董明珠的演讲真实而自然，她的演示文稿甚至没有翻动，只是即兴讲述格力的发展、国际化探索、对质量的重视，间或使用设问句和感叹句，铿锵有力。演讲初始，她就抛出自己的质量观，“制造业企业过分强调售后服务，肯定会倒闭”。

 

董明珠说此话的时候，海尔副总裁周云杰正坐在台下。以多元化取得家电业规模第一，以售后服务著称的海尔人，不知听到此话作何感想。或许董明珠并没有对竞争对手下战书，但是周云杰却不得不接招了。

 

1967年出生的周云杰，比董明珠晚了一辈。他大学毕业伊始就加盟海尔，从销售处处长助理做到副总裁，属于海尔内部营销和质量管理专家。

关于张瑞敏和海尔的故事早已不陌生，《首席执行官》已经把张瑞敏的故事搬上荧屏。身为中共中央候补委员的张瑞敏，属于中央领导集体之列；海尔也被政府指定为争创世界五百强的候选企业。

 

海尔是擅长讲故事的企业。从张瑞敏大锤砸冰箱，到海尔开发洗地瓜的洗衣机，再到“海尔激活休克鱼”案例登上哈佛讲堂，海尔的故事可谓业界耳熟能详。周云杰很明显继承了海尔人的基因，讲述了一系列海尔相应客户个性化需求，提供差异化服务的故事。

 

周云杰以他浓重的山东口音，不停地提及“世界名牌”和“卓越运营”。他认为只有世界名牌才是世界消费者听得懂的语言，全球化的版图是以世界名牌划分的。至于卓越运营，他则讲述了一系列故事，说明海尔的产销协同链条，实现了对客户需求的及时把握和快速响应。

 

就会场效果而言，海尔的故事听得有趣，却缺乏感染力，最后感觉像一个或真或假的故事汇编。媒体对于“海尔产品快速扩张，质量无保证”、“防电墙技术就是隔电强，系模仿”的质疑也从来没有停止过。

 

相比之下，就口碑而言，格力空调得分要高得多，用过的人都给出了支持的评价，并且给出专业化铸造优秀的评价。当然，网络上也不乏格力空调噪音太大的抱怨。或许，新出的睡梦宝是对过去噪音的一大改良。

 

在中国制造面临西方媒体指责的今天，他们一起表达了自己的责任。董明珠声称要做中国骄傲；而海尔则要做中国人自己的世界名牌。在专业化和多元化的比较中，很难得出简单的结论。到底谁能代表中国产品，成为所谓中国骄傲呢？海尔和格力还都在路上，未来拭目以待。

  

 

附录：国内家电行业上市公司评级（2007年01月）

行业特征：家电作为低利润率、较低门槛的行业，企业众多且竞争激烈。

企业评级：

核心企业：格力电器

          青岛海尔

          美的电器

二线企业：海信电器

          四川长虹

          春兰股份

          康佳电子

          小天鹅A

          万家乐A

          合肥三洋

          美菱电器

三类企业：TCL集团

          澳克玛

          夏新电子

          厦华电子