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谈谈专业图书营销
(2008-06-15 21:58:02)
标签：
专业图书图书营销it |
分类： 不谈出版 |
在日常的图书营销工作中，有很多的困难，时常困其中不能自己。在最近几本书的营销中，努力去做多种尝试，对于效果却没有把握，在惶恐之余，抽时间学习整理一些有关专业出版营销的一些东西，在梳理思路的同时，也结合最近的选题策划工作，从整合和全程营销的角度展开出版活动。
第一、定位目标客户，出版者不能把书店作为目标客户，而应该把读者作为最终的目标客户。那么从什么样的渠道了解目标客户呢?
1. 从读者了解目标客户市场。我们可以从销售电话、直邮、退货、调查等方面来了解读者的年龄、人数、分布等情况，同时要注意信息的时效性。这同时也要求我们的选题策划者或者编辑人员，要根据读者的需求，找到相关的作者，写出符合读者需求和市场的专业图书。
2. 从作者处了解读者的信息。作者一般都主观认为读者会对自己的书感兴趣。我们可以从作者喜欢看的杂志、图书等方面掌握作者的信息，进而了解读者的兴趣。
3. 市场研究。市场研究很重要，通过地方或全国性的市场调查、最新的研究、测验，也可以通过类似的特殊手段和杂志的订数，来了解相关的读者的情况。
4. 相关机构的问卷调查、宣传小册子、订阅者名单等（比如网络书店）。
5. 根据有效的信息，进行计划和处理。包括出版计划、市场计划、资金预算计划。
市场计划不以书，而要以市场为出发点，由于市场的竞争激烈，我们不但要看过去和现在的销售情况，还要预测市场的反映，再决定往哪个方向走，出什么样的书。
第二、认识专业图书营销策划
专业图书的读者面相对较窄，读者数量少，而出版社又不愿多加投入，疏于自身的宣传推广，由此造成了读者看不到专业书籍的出版信息，书店难觅这类书籍的芳踪，甚至销货店、发货店对专业书籍也缺乏全面、深入的厂解，导致了很多的专业图书被“束之高阁”。实际上，专业图书更需要策划营销、宣传推广。仅依靠书店来实现其营销效果是不现实的，这样无疑会使专业图书的活力丧失殆尽，难有起色。
一般来说，专业图书市场推广的方式主要有以下几种：
1. 在有关报刊上发消息预告，或登载广告。在专业报纸或杂志上刊登新书信息，主要有书的内容介绍，作者情况介绍，书的单价及出版时间等。要根据书的内容和读者对象选择相关的专业报刊，即专业性对口，要买书的读者，同时是报刊的读者。如果既是图书出版商又是杂志出版商，那就更理想，可以把图书的宣传单直接夹人杂志就行了。这种情况在美国比较普遍。
2. 组织水平较高的专家撰写书评：在专业书即将出版时，请本专业具有较高学术地位和学术权威的专家学者，给本书写评论，写推荐信。不同的专业，通常都有地位相对较高的人物，他的意见具有权威性和指导性，对于读者购买图书有很好的作用。书评可以直接刊登在相关的报纸、专业期刊上，也可以直接印在书的醒目位置上，还可以放在出版社自己制作的图书目录或宣传单上。
3. 向大中城市书店和设有专业门市部的书店，以及在大学校园设有门市部的书店发广告重点征订，或直接邮寄给图书馆和读者。
4. 制定编目或目录。专业出版社一年出两个季节性目录，主要是发给书店和图书馆，也可以是销售代表用于推销用。目录要详细介绍重点专业图书的相关信息，要有内容介绍、著者信息、封面图片等。许多出版社把制作目录作为季节性促销的一项重要工作。
5. 参加各种图书订货会、展销会。在展销会上，除了给经销商本社的图书目录外，还要发放许多宣传资料，以及现场放大的图书招贴画。展销会能让图书经销商和读者近距离地了解专业图书的相关信息，也是和他们建立联系的好机会。
第三、专业图书的销售渠道和我们单一的将专业图书通过中间商，即书店零售外，美国的专业图书的发行营销渠道则丰富得多。
1. 直销。主要通过邮寄将书直接送到读者手中。出版社通常在出书前印出各种宣传品，寄给某些特定的读者；有些读者对出版社比较了解，在看到宣传品后也会主动与出版社联系。电话销售也是其中的一种。直销方式可减少中间环节，优惠读者且针对性强，可弥补其他销售方式之不足。专业类图书是最适合做直销的。专业出版面对的都是非常专业的读者。如果是计算机图书，书卖得不太好，可能的原因一是作者不太好，也许他是计算机方面的专家，可是他不知道怎样写书。另外的一个原因是写这个书稿耽误的时间太长了，因为计算机技术是时效性非常强的，每八个月就在更进一步。写作时间太长，书可能就过时了。医学图书方面，在美国大概有二万二千个外科医生。其中，大概只有二千九百多个医生是做心脏方面的外科手术的。如果出版商让一个心脏外科手术专家写一本书的话，那么他会非常清楚地知道大概有三千人会读这本书，所以就会很容易就把书卖给需要它的人。在做专业科技图书时，这些专业信息在出版前都应该相当清楚明了，多少印量应该知道。对于营销人员来说，“盯住”相关的专业人员也很容易做到，可以直接把书推销给他们，或是参加相关的专业会议，这也是推销的好地方。
2. 图书馆销售。出版社要与图书馆保持固定联系，熟悉图书馆的不同需求和购书预算，即时向它们提供信息，并以优惠折扣向其供货。个人读者是经常变化的，而图书馆作为“顾客”有其稳定性、倾向性。出版社通常都不会放过图书馆这个特殊的“顾客”，而会采取特殊的销售政策进行专门的针对性销售。图书馆一般都会收集科技方面的图书。在这点上，我们国家一般都是由图书馆通过中间商采购，这样的中间环节会落掉很多的图书信息，对于出版社是非常不利的。
3. 网上销售。很多专业的科学图书和卖给研究人员的书，不必把它们装订成一本一本的书，这些书的内容可以放在网络上面，需要这些信息的人们可以直接从网上阅读。美国很多专业的科学研究图书馆已经不再跟出版商订购印刷出来的书，他们跟专业的出版商订，如果他们的读者需要阅读的话，可以直接从网上下载，因此在大学院校，教科书可以直接通过网络提供给学生。现在最成功的销售就是利用网上的渠道，上半年国内网上书店的格局在极速变化，值得关注。
4. 参加会议销售。参加各种不同的会议也可以销售图书，其中的一种就是专业会议。如果是一个出版经济学图书的出版商的话，假如说在上海有一个全国性的银行会议，那么他就可以把这方面的书带到那里卖给银行家或是金融企业家。在美国有一个电脑方面的展销会，这个展销会上有三万多人来参加，作为计算机专业出版方面的出版社，就可以到那里，把电脑方面的图书推销给参加会议的专业人员，这是直接销售给最终读者的方式。还有一种，就是参加图书展销会或书市。这是为中间商、发行商、批发商举办的一些会议，如美国芝加哥书展、德国法兰克福书展、法国巴黎书展等。
5. 读者俱乐部销售。美国最大的图书俱乐部是时代出版公司的每月图书俱乐部、达布尔戴出版公司的达布尔戴图书俱乐部，两者会员均超过100万，年度营业额均上亿美元。对巨大的潜在读者市场的开发导致图书俱乐部异军突起，成为出版社和书商之外的一股势力。由于图书俱乐部设立专家荐书制度，定期向会员读者邮寄书目，帮助读者挑选图书；还对俱乐部提供的图书实行折扣优惠，所以很受读者的欢迎。更多的图书俱乐部面向有专业兴趣的潜在读者，特别是专业科技图书的读者，他们的专业兴趣更容易把握，给他们推荐图书更容易成功。现在图书俱乐部中最成功的主要是专业图书方面的，会员数量不多，但是非常稳定。
6. 出版社自办发行销售。大型出版社通常有自己的销售人员和机构，有的还有自己的书店，实力更强的设有连锁书店。
7. 通过分销商销售。这是中小出版社的主要销售方式，大型出版社有时也通过分销商销售。这个分销系统不像以前那样复杂、多彩了，而是充满了垄断意味，售不出去的书是要退货的。
国内专业的出版者，除了在选题策划上要找准目标顾客，选择好的作者外，更应该在营销上多下功夫，这是我们的弱项，也是我们需要加强和学习的地方。特别是图书的宣传，直销，图书馆销售、网络销售及图书俱乐部销售等，都是值得我们效仿和学习的。
第一、定位目标客户，出版者不能把书店作为目标客户，而应该把读者作为最终的目标客户。那么从什么样的渠道了解目标客户呢?
1. 从读者了解目标客户市场。我们可以从销售电话、直邮、退货、调查等方面来了解读者的年龄、人数、分布等情况，同时要注意信息的时效性。这同时也要求我们的选题策划者或者编辑人员，要根据读者的需求，找到相关的作者，写出符合读者需求和市场的专业图书。
2. 从作者处了解读者的信息。作者一般都主观认为读者会对自己的书感兴趣。我们可以从作者喜欢看的杂志、图书等方面掌握作者的信息，进而了解读者的兴趣。
3. 市场研究。市场研究很重要，通过地方或全国性的市场调查、最新的研究、测验，也可以通过类似的特殊手段和杂志的订数，来了解相关的读者的情况。
4. 相关机构的问卷调查、宣传小册子、订阅者名单等（比如网络书店）。
5. 根据有效的信息，进行计划和处理。包括出版计划、市场计划、资金预算计划。
市场计划不以书，而要以市场为出发点，由于市场的竞争激烈，我们不但要看过去和现在的销售情况，还要预测市场的反映，再决定往哪个方向走，出什么样的书。
第二、认识专业图书营销策划
专业图书的读者面相对较窄，读者数量少，而出版社又不愿多加投入，疏于自身的宣传推广，由此造成了读者看不到专业书籍的出版信息，书店难觅这类书籍的芳踪，甚至销货店、发货店对专业书籍也缺乏全面、深入的厂解，导致了很多的专业图书被“束之高阁”。实际上，专业图书更需要策划营销、宣传推广。仅依靠书店来实现其营销效果是不现实的，这样无疑会使专业图书的活力丧失殆尽，难有起色。
一般来说，专业图书市场推广的方式主要有以下几种：
1. 在有关报刊上发消息预告，或登载广告。在专业报纸或杂志上刊登新书信息，主要有书的内容介绍，作者情况介绍，书的单价及出版时间等。要根据书的内容和读者对象选择相关的专业报刊，即专业性对口，要买书的读者，同时是报刊的读者。如果既是图书出版商又是杂志出版商，那就更理想，可以把图书的宣传单直接夹人杂志就行了。这种情况在美国比较普遍。
2. 组织水平较高的专家撰写书评：在专业书即将出版时，请本专业具有较高学术地位和学术权威的专家学者，给本书写评论，写推荐信。不同的专业，通常都有地位相对较高的人物，他的意见具有权威性和指导性，对于读者购买图书有很好的作用。书评可以直接刊登在相关的报纸、专业期刊上，也可以直接印在书的醒目位置上，还可以放在出版社自己制作的图书目录或宣传单上。
3. 向大中城市书店和设有专业门市部的书店，以及在大学校园设有门市部的书店发广告重点征订，或直接邮寄给图书馆和读者。
4. 制定编目或目录。专业出版社一年出两个季节性目录，主要是发给书店和图书馆，也可以是销售代表用于推销用。目录要详细介绍重点专业图书的相关信息，要有内容介绍、著者信息、封面图片等。许多出版社把制作目录作为季节性促销的一项重要工作。
5. 参加各种图书订货会、展销会。在展销会上，除了给经销商本社的图书目录外，还要发放许多宣传资料，以及现场放大的图书招贴画。展销会能让图书经销商和读者近距离地了解专业图书的相关信息，也是和他们建立联系的好机会。
第三、专业图书的销售渠道和我们单一的将专业图书通过中间商，即书店零售外，美国的专业图书的发行营销渠道则丰富得多。
1. 直销。主要通过邮寄将书直接送到读者手中。出版社通常在出书前印出各种宣传品，寄给某些特定的读者；有些读者对出版社比较了解，在看到宣传品后也会主动与出版社联系。电话销售也是其中的一种。直销方式可减少中间环节，优惠读者且针对性强，可弥补其他销售方式之不足。专业类图书是最适合做直销的。专业出版面对的都是非常专业的读者。如果是计算机图书，书卖得不太好，可能的原因一是作者不太好，也许他是计算机方面的专家，可是他不知道怎样写书。另外的一个原因是写这个书稿耽误的时间太长了，因为计算机技术是时效性非常强的，每八个月就在更进一步。写作时间太长，书可能就过时了。医学图书方面，在美国大概有二万二千个外科医生。其中，大概只有二千九百多个医生是做心脏方面的外科手术的。如果出版商让一个心脏外科手术专家写一本书的话，那么他会非常清楚地知道大概有三千人会读这本书，所以就会很容易就把书卖给需要它的人。在做专业科技图书时，这些专业信息在出版前都应该相当清楚明了，多少印量应该知道。对于营销人员来说，“盯住”相关的专业人员也很容易做到，可以直接把书推销给他们，或是参加相关的专业会议，这也是推销的好地方。
2. 图书馆销售。出版社要与图书馆保持固定联系，熟悉图书馆的不同需求和购书预算，即时向它们提供信息，并以优惠折扣向其供货。个人读者是经常变化的，而图书馆作为“顾客”有其稳定性、倾向性。出版社通常都不会放过图书馆这个特殊的“顾客”，而会采取特殊的销售政策进行专门的针对性销售。图书馆一般都会收集科技方面的图书。在这点上，我们国家一般都是由图书馆通过中间商采购，这样的中间环节会落掉很多的图书信息，对于出版社是非常不利的。
3. 网上销售。很多专业的科学图书和卖给研究人员的书，不必把它们装订成一本一本的书，这些书的内容可以放在网络上面，需要这些信息的人们可以直接从网上阅读。美国很多专业的科学研究图书馆已经不再跟出版商订购印刷出来的书，他们跟专业的出版商订，如果他们的读者需要阅读的话，可以直接从网上下载，因此在大学院校，教科书可以直接通过网络提供给学生。现在最成功的销售就是利用网上的渠道，上半年国内网上书店的格局在极速变化，值得关注。
4. 参加会议销售。参加各种不同的会议也可以销售图书，其中的一种就是专业会议。如果是一个出版经济学图书的出版商的话，假如说在上海有一个全国性的银行会议，那么他就可以把这方面的书带到那里卖给银行家或是金融企业家。在美国有一个电脑方面的展销会，这个展销会上有三万多人来参加，作为计算机专业出版方面的出版社，就可以到那里，把电脑方面的图书推销给参加会议的专业人员，这是直接销售给最终读者的方式。还有一种，就是参加图书展销会或书市。这是为中间商、发行商、批发商举办的一些会议，如美国芝加哥书展、德国法兰克福书展、法国巴黎书展等。
5. 读者俱乐部销售。美国最大的图书俱乐部是时代出版公司的每月图书俱乐部、达布尔戴出版公司的达布尔戴图书俱乐部，两者会员均超过100万，年度营业额均上亿美元。对巨大的潜在读者市场的开发导致图书俱乐部异军突起，成为出版社和书商之外的一股势力。由于图书俱乐部设立专家荐书制度，定期向会员读者邮寄书目，帮助读者挑选图书；还对俱乐部提供的图书实行折扣优惠，所以很受读者的欢迎。更多的图书俱乐部面向有专业兴趣的潜在读者，特别是专业科技图书的读者，他们的专业兴趣更容易把握，给他们推荐图书更容易成功。现在图书俱乐部中最成功的主要是专业图书方面的，会员数量不多，但是非常稳定。
6. 出版社自办发行销售。大型出版社通常有自己的销售人员和机构，有的还有自己的书店，实力更强的设有连锁书店。
7. 通过分销商销售。这是中小出版社的主要销售方式，大型出版社有时也通过分销商销售。这个分销系统不像以前那样复杂、多彩了，而是充满了垄断意味，售不出去的书是要退货的。
国内专业的出版者，除了在选题策划上要找准目标顾客，选择好的作者外，更应该在营销上多下功夫，这是我们的弱项，也是我们需要加强和学习的地方。特别是图书的宣传，直销，图书馆销售、网络销售及图书俱乐部销售等，都是值得我们效仿和学习的。
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