陈喆/文

    万科“捐款门”发生之后，王石及其领导下的万科立刻成为全国人民口诛笔伐的对象，而且批评的声音之猛烈，持续时间之久为中国企业界所仅见，按照笔者研究品牌危机管理的经验，只有抓住另外一个引起公愤的“倒霉蛋”，来转移公众的注意力，万科和王石才能彻底摆脱危机。如今万科就成为了家乐福、东航和玖龙纸业等企业的替死鬼，这三家之前因为众所周知的原因陷入危机的企业都依靠地震援助的突出表现而成功脱困。但是下一个替死鬼在哪里？万科显然不能坐等，必须要积极“自救”。

    王石一番“理性”的慈善观和高高在上的说教口吻挑战的是全国人民的爱国热情，占有大量社会资源的万科拿出相匹配的救灾行动是公众基本的要求，但王石在错误的时间说出错误的话而引发的前所未有的品牌危机显然不会轻易的度过。于是，王石之前的“道歉”和“深感不安”并没有引起公众的同情，反而被认为是压力下被迫的道歉；王石和万科深入灾区的救灾行动也没有得到应有的赞誉；更有甚者，有人把万科投入一亿元用于灾区重建解读为“圈地”行为。就算王石和万科感觉有多么的委屈和冤枉，也只能徒呼奈何了？

    如何自救？

    万科采取的做法是紧急召开临时股东大会，通过了万科投入一亿元没有任何商业利益用于灾区重建的股东大会决议；同时设立新闻发言人，剥夺了王石事实上的万科新闻发言人的权利，并设立“看门狗”过滤系统来为王石的博客把关，而王石也称将关闭博客，“加强个人修养”。有业内人士评论，这也标志着王石正在走下神坛。

    表面看来，万科的做法是值得称赞的，王石的“无条件道歉”也是真诚的，大家大可不必落井下石。自称“青涩”的王石在股东大会上多次“无条件道歉”并“不做任何辩解”，他面对股东质疑时强调，“如果因为自己的言论导致万科股价弱于大势，弱于同行业股价，自己立刻辞职”，此话一出，相信旁边的郁亮和肖莉肯定是出了一身冷汗。

    但是仔细研究王石在股东大会上的道歉，我们就会发现，这其中至少可以解读出三层含义。

    第一，自称“青涩”的王石的确青涩，作为上市公司董事长，随意的把辞职放在嘴边，显然是对股东不负责任的行为或者是一种赌气行为。意识到说漏嘴的王石多次澄清自己“辞职”之说，郁亮和肖莉也不得不多次做出解释安抚；

    第二，分析万科及房地产行业的股价就会发现，从“捐款门”发生之日起到股东大会召开前，万科的股价依然位居同行业前列，而且这段时间跌幅远远小于深成指大盘跌幅，而且也小于绝大多数房地产板块的跌幅，也就是说股民并没有因为“捐款门”而对万科失去信心，而王石对这一情况显然了如指掌，所以才会有“辞职”说，因为辞职的条件并不具备；

    第三，也正是因为王石对万科股票表现依然底气十足，信心十足，所以他以万科股价表现为“辞职”条件的说法更像是赌气，或者是“示威”，依然没有认真的、彻底的反省自己的错误。

    到这个时候我宁愿相信，是王石的性格在某种程度上导致了这次品牌危机的发生。但王石所谓的走下神坛不见得是坏事。因为商业圈毕竟不是娱乐圈，我们不需要高高在上的企业明星，而更需要低调、务实、真心实意回报社会的优秀企业和企业家。

附：

2008年5月15日—6月4日（捐款门发生后到万科股东大会前）沪深主要房地产上市公司股市表现

股票代码 股票名称  股价变化    阶段跌幅

000002   万科A     21.95-20.5    6.6%

600048   保利地产  20.4-18      11.76%

000024   招商地产  20.51-19.4    5.4%

600383   金地集团  13.41-11.82  11.86%

601588   北辰实业  9.64-8.53    11.5%

600376   首开股份  20.19-16.79  16.84%

600663   陆家嘴    18.62-17.06   8.38%

000046   泛海建设  12.83-11     14.26

600675   中华企业  11.51-10.7    7%

000031   中粮地产  17.82-16.72   6.2%

深成指：13410.15-11970.48  10.74%

上证指数：3637.32-3369.91      7.35%

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