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康师傅控股和统一企业中国——2016年业绩简要笔记

(2017-03-28 13:37:33)
标签:

股票

分类: 个股研究
        首先,两家企业涉足的方便面、饮料、休闲食品行业都面临较大的市场变化。不仅仅是这两家公司,国际饮料食品巨头在中国都遇到相当大的困难。可口可乐、百事可乐、雀巢、亿滋国际等等。还有国内的中国旺旺、哇哈哈,等等,都是如此。过去几年,特别是从2014年开始,整个消费品行业都面对着两大要命的变化:第一是老龄化带来的人口结构变化以及消费群体的收入结构变化;第二是消费渠道,主要是电商互联网化的冲击。

康师傅控股和统一企业中国——2016年业绩简要笔记

(中国15-29岁人群占比的变化-统计局抽样数据)

     饮料、休闲食品的主要消费群体是年轻人为主,特别是15-29岁区间。而这部分人群占比从2011年就在不断下降。而方便面的一个主要消费群体(农民工)外出人数在2014年出现了剧烈下降,目前农民工外出增速已经降至为0附近。沿海的生活成本加大,产业的回流内地,都导致就近务工成为更多的选择。

康师傅控股和统一企业中国——2016年业绩简要笔记

(农民工人数同比增速-统计局)

      简而言之,这个行业的整体需求量是难有提高,或者说是面临下降的。但同时,伴随收入水平的提高,地产带来的财富效应,两极分化加剧,消费升级也成为另一个整体量饱和背景下的新趋势。
      但不能简单认为量的饱和就意味着市场面临衰退,或者说市场面临衰退就意味着龙头企业会面临巨大衰退风险。这一点从美国等成熟市场就可以看到,量的饱和下,产品结构的变化或者通胀因素,加上市场饱和期间的龙头公司强者恒强,龙头企业不一定会出现衰退,很多案例表明,反而还会继续有较稳定的长期增长。例如烟草行业(依靠价格而非量)。

一、方便面市场

       2016年整个方便面市场量仍然是持续下滑的(-5.7%),但是整个市场销售额是增长了1.3%。而创新能力更强、产品更倾向于高端方便面(5元以上)的统一,2016年销售额还是8.6%的增长,市场份额也提升到了21%。而创新较弱,以渠道为王和跟随战略为主的康师傅,高端方便面市场没有作为,2016年高端碗面销售额下滑了23%。虽然中端碗面增长了23%,但仍然整体方便面销售额仍然下滑了10.34%。尽管2016年第四季度康师傅方便面市场下滑幅度有所减弱,但仍然缺乏足够分量的新品去扭转该分部的下滑趋势。

康师傅控股和统一企业中国——2016年业绩简要笔记

      康师傅的创新滞后,但在对手推出一系列高端碗面的竞争下,也推出了一些高端新品,例如:黑白胡椒、金汤、爱鲜大餐等。但目前来看,还未取得非常好的成绩。卖的最好的,还是经典系列的中档产品。而统一的汤达人系列产品去年取得了两位数的增长,目前是最受市场欢迎的高端方便面。另外统一在去年还新推了几个新的高端品牌: 都会小馆、相拌一城等。
       在方便面这个市场,统一找到了一些开拓的思路,虽然总的来说,扭转方便面=垃圾食品这样的观念,还需要时间。2016年统一方便面销售收入82.2亿人民币,分部利润为3.15亿人民币,较2015年的1.74亿人民币有非常大的提高。(这是行业龙头的关键之处,不是通过量,而是通过产品结构调整带来的升级,毛利率持续提升)。而对应康师傅这块业务的确表现不佳,去年毛利率整体从30.12%,下滑到28.78%。但是第四季度毛利率是有所回升的。因此主要还是看几个高端新品能否打开销路。从公司这块的渠道品牌力量来看,扭转高端产品下滑趋势的可能性还是挺大的。康师傅去年方便面分部的除息税前利润为2.15亿美元,同比下滑了37.07%。但是第四季度实现息税前利润3400万美元,同比大幅飙升40倍。所以说,康师傅在新品逐步推广后开始跟随上来。

      总的来说,就是统一领头创新,目前取得阶段性的胜利。但是康师傅凭借渠道和品牌规模等优势,开始逐步在高端发力,从去年第四季度开始,有所起色。如果单纯看方便面业务,创新伊始,看好统一;之后,逐步看好康师傅的跟随发力。但整个市场而言,还需要一些比较革命性的技术和创新。汤达人我自己感觉不出来和传统方便面相比,有本质的提升。使用棕榈油、过量的味精、没有什么营养的料包等,都注定了很难实质性的改变方便面这个快速垃圾食品的定位。

二、饮料市场
      
      饮料行业中,两强最大的优势市场是茶饮料(本身就是创始者),几乎是高度垄断竞争的市场。而两强中,仍然是统一去年继续取得优势。凭借“小茗同学”的新品推动,统一去年的茶饮料收入达到59.14亿人民币,同比上升1.5%。市场占有率从24.8%,提升至27.8%(市场整体在衰退)。而康师傅的市场份额还在丢失。去年康师傅实现茶饮料收入21.14亿美元,同比下降3.41%。但是第四季度同比上升了6.32%。康师傅控股和统一企业中国——2016年业绩简要笔记


         果汁业务方面,统一下滑幅度较大,去年收入25亿人民币。(2015年果汁收入42.77亿),尽管海之言系列取得了成功,但是传统果汁领域面临很多新品的竞争,导致其他市场下滑幅度很大。而康师傅也同样面临衰退问题,全年果汁收入6.63亿美元,同比下滑了14.12%。但同样第四季度有所起色,同比回升了11%左右。

        奶茶业务领域,统一仍然占据绝对优势,市场份额达到72.3%。但是康师傅在包装水、碳酸饮料(因为收购百事)业务方面占据优势。值得注意的是百事收购后,去年收入达到12.73亿美元,同比下滑6.49%,但是第四季度取得了10%的增长。在可乐碳酸饮料分部,百事份额为48.3%,比可口可乐高。整体碳酸饮料市场,百事占据30.6%市场份额,比2015年提高了1.8个百分点。

        饮料这个市场过去变化很大,碳酸、茶饮料开始从过去的领头位置退下来,功能性饮料和营养健康性饮料的比例在快速上升。而且新品的变化波动很大。感觉新品的产品周期在缩短,消费者黏性越来越削弱。随着Monster、Vita coco等新品进入中国市场,行业的竞争在加剧。

       康师傅在传统领域,特别是渠道方面的渗透是中国快销品行业的典范,因此凭借庞大的渠道优势,公司过去有能力做一些跟随战略。只要有新品出现,观察再慢慢跟进都不迟。但是目前市场竞争加剧,年轻人对品牌的忠诚度并不高,更愿意追逐新品。公司实在到了应该变革的时期了。

       但不管怎样,康师傅去年在饮料业务上的分部利润还是实现了6300万美元,同比接近54%的增长(去年有较大汇兑损益等其他问题)。而统一则实现分部利润8.9亿人民币,同比有接近19%的下滑。这是导致统一去年利润下滑的主要原因。说来比较残酷,尽管统一做了那么多的新品创新,而且都取得了成功,仍然难以扭转什么大局。

       其他休闲食品方面,就不太关注,康师傅在这个领域并未取得什么像样的成绩。

三、总的来说,两家公司都面临市场饱和问题,但是仍然有很大的消费升级带来的创新机会。不过新的市场环境在恶化,年轻人不像过去那样,他们接受的信息更加繁杂,需求更加多变。连马化腾都在为年轻人的需求问题而头痛,何况其他行业呢。统一的问题是面临多条战线,而多条战线的市占率都显著低于康师傅。这需要每条战线都要求有较大的改善。去年的饮料业务那么多的新品成功,仍然改变不了大的竞争格局。而创新的周期越来越短,挑战也是很大的。康师傅的问题在于创新和对需求的反应在变迟钝,但毕竟廋死骆驼比马大。过去两年,康师傅遭遇很大的麻烦,但去年四季度开始,有回升的迹象。特别关注在方便面领域,新品的销售情况。相对而言,我更关注康师傅控股多一些。




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