中国图书商报2007年6月22日 第1365期 头版头条

数字出版系列报道之二——误区篇

认识误区犹存 出版何处破题

商报记者 任殿顺

　　一些经常登陆中国出版网（www.chinapublish.com.cn）的细心读者会发现，首页上有一项名为“你认为数字出版对传统出版业的影响如何”的网上调查。在“数字出版将取代传统出版”、“二者将相互促进共同发展”、“二者将各自独立发展”和“二者之间没有影响”四个选项中，有40.82%的参与者将票投向“数字出版将取代传统出版”。
　　现在说“数字出版将取代传统出版”，或许有危言耸听、言辞骇人之嫌，但如果说“数字出版必将冲击传统出版”，多数业内同仁会表示赞同。然而，转型中的诸多忧虑、迷茫，又让传统出版面对冲击时显得畏首畏脚。中国出版业，只有正去除掉认识上误区与错觉，才能以积极的姿态去迎接这场历史变革。

数字之“筐”究有多大?

　　在不久前召开的方正数字出版产业峰会上，记者把提前准备好的小纸条递给了多位与会嘉宾，纸条上只有一个问题：到底什么是数字出版？答案五花八门，甚至大相径庭：有专家表示，出版过程中任何环节使用数字手段的行为都属于数字出版；有的则认为，只有内容呈现数字形式、传播手段运用数字途径、市场营销结合数字手段的出版行为才能称得上数字出版，其中尤以第一点和第二点为衡量数字出版所必备的条件……
　　“数字出版就是一个筐，什么都能往里装。” 《2006中国数字出版产业年度报告》课题组副组长、主报告执笔人、中国出版研究所数字出版研究室副主任张立用这个形象的比喻阐述了他对数字出版最新的理解，“在出版业发达国家，鲜有人提及“数字出版”（digital publication）一词，而代之以“内容产业”（content industry）。”
　　“泛出版时代”的到来，意味着广电、出版、文化等的边界越来越模糊，数字出版概念的“大而泛”有利于行业长远发展。与之形成反差的，是传统出版单位对数字出版的认识却相对局限。一些出版社简单地将“出版数字化”等同为数字出版，狭隘地认为电子书是数字出版唯一形态，IPTV、动漫、网游、手机彩铃等构成我国数字出版产业相当比重的数字出版形式，认为和传统出版单位丝毫无关。
　　一位业内资深人士表示，数字出版已经画了一个大圈，出版单位首先要做的，就是放开视野，按照数字时代产业发展的逻辑去规划自己的未来，像我们熟知的光盘、电子期刊、电子书仅仅是冰山之一角，数字出版有着广阔的领域等待着出版界去拓展。

技术商无意染指内容？

       在今年众多场合的演讲中，张立不止一次地向传统出版业同仁传达一个观点：百度、谷歌、阿帕比等技术提供商，都在潜移默化中逐步由技术提供商向内容提供商转型。“尽管技术提供商一再宣称对内容不感兴趣，但他们的种种战略和实际行动都表明，这种转型正在进行。”当记者抛出这一问题时，方正集团高级副总裁方中华未置可否：“出版界以往害怕我们吃独食，把资源全部垄断，现在方正将软件开放，出版社可以自己做数字发行，大可不必担心。”方正阿帕比技术有限公司常务副总经理郑伟则表示，数字出版时代，所有内容的版权和所有内容原始的编辑、生产、加工，都仍由传统出版机构来完成，这一主体没有变化。而方正提供的技术平台是一种服务，拓展了数字内容的发行和传播渠道，相当于传统出版行业多了一个销售渠道而已。郑伟说，出版机构也可以独立去建设基于互联网的数字发行平台，但独立去建，成本很高，并很难汇聚资源，无法吸引大量有效读者。方正希望通过提供技术平台，来降低整个产业的转型成本，与出版机构完全没有冲突和矛盾。
       尽管对于“技术提供商或将转型为内容提供商”仍有各种不同的声音，但部分技术提供商愿与出版社共建“和谐数字出版产业链”的姿态还是让不少业内人士的认可。不过，整个行业中并非只有和谐之音，一些技术提供商也在破坏着游戏规则，不择手段掳取内容，并一再冲破法律底线。
       毋容置疑的是，技术提供商追逐内容的本质，决定了其向内容提供商转型的必然性，这在电信、互联网等领域已表现得十分明显，在数字出版领域，应该只是时间问题。

出版社有内容优势？

       除了来自互联网和IT企业的冲击，一个根深蒂固的理念一直弥漫在传统出版界——“传统出版业有内容优势”，似乎只要紧紧攥住内容资源不放，出版社就永远保有对数字出版的话语权。
       事实上，多数出版社并不真正拥有内容资源优势。中国出版科学研究所副所长魏玉山用“一定期限内的内容资源使用权”来描述传统出版社这一“优势”。出版社只是内容的整理者和加工者，是内容产业的经营者之一，通过书号这一“资源”掌握并发布内容，真正的资源其实掌握在作者手中。记者在采访中了解到，不少出版社建社几十年，出版图书总量几千本，但由于许多内容零散、陈旧，使得不少出版社在重签作者网络信息传播权时阻力重重，加之续签所需的高昂成本，出版社内容资源的重新获取和数字化就面临很大挑战。
       网络、手机等媒体对图书的替代性冲击，也正分流着来自作者的内容资源。像现在所谓的“作家2.0”文学网站，写手可以直接在网络上发布自己的作品，更重要的是，他们也实现了盈利，一个完整的价值链已经形成。此外，民营工作室活跃着一批有敏锐市场嗅觉的策划人，当数字出版产生人才驱动力的时候，他们很容易流向互联网、IT公司，“草根作者＋策划人＋数字出版技术提供者＋读者”，价值链很容易形成。在转型过程中，他们也是传统出版业的潜在威胁。
　　一些出版界有识之士疾呼，在数字转型时期，传统出版单位更要重新认识自己的核心竞争力和优势，所有的转型设计，都要围绕核心竞争力去构建。上海理工大学出版印刷学院新媒体研究所教授周澍民认为，在海量信息时代，选题策划和编辑加工这一出版社的核心竞争力就会体现出来，只有经过精心甄选、加工的内容才会脱颖而出，出版社可以专注地做好这些工作，并重视获取作者作品的信息网络传播权，在转型中为自己“定好位”。

出版社是数字出版不可或缺一环？

　　数字出版是不可阻挡的必然趋势，但与出版业发达的国家不同的是，我国当前正在上演的这场变革是由IT公司、互联网企业在主导，这也是导致传统出版社积极性不高的又一原因。不少出版社认为，哪怕将来只做内容，出版社也是数字出版产业链不可或缺的一环。他们没有意识到现代的传播技术正在重组甚至颠覆着传统出版产业链，让出版社由现在的“强势”地位变为“从属”地位。
　　北京一百易科技有限公司董事长王的一席话让记者至今记忆犹新：商学院里的第一课就讲到，做火车的老大，从来不会是做汽车的老大。在行业转型时，传统出版业应该考虑的是如何选择最好的数字出版实现商（或称数字出版技术提供商），而不是自己去做数字技术开发，这不是传统出版业的特长。
       此外，一则讯息引起了记者的注意。方正平台除了收录出版社正式出版的内容的电子文本外，还计划收入一些出版社收到的并未获得正式出版的“待选稿”，以及一些教师备课的课件等。我们不妨试想，一旦这一业务成为主流，如果“待选稿”直接来自作者手中，是否会意味着传统出版业将被彻底地边缘化？
       不可回避的是，在数字转型过程中，一些IT公司和互联网企业已经抢得先机，准确地嗅到互联网乃至手机给出版业带来的商机和变革，虽说赚得盆满钵溢尚待时日，不过，正像某位IT公司负责人所说：“只要坚持住，未来一定会有丰厚回报”。传统出版业在失去了主动权后又面临着“左右为难”的尴尬局面，他们该何去何从？

（链接：“数字出版系列报道”之一——现状篇《数字大潮拍岸 出版缘何彷徨》参见本报6月15日第1版，系列报道之三——出路篇将于近日刊发，敬请关注）