文/韩浩月

《明朝的那些事儿》是一本畅销的文史类图书，出版之前便已经在网络上走红，创下了数百万的点击率。但近日有媒体报道，这本书在网络上连载期间，有可能雇用团队进行点击率造假。该书的出版方和作者当年明月对这个说法予以了否认。媒体并未找到《明朝的那些事儿》造假的确凿证据，但媒体通过采访却了解到，点击率造假门槛很低，不少网络小说都在采用这种方式炒作人气。

自互联网有了“眼球经济”说法以来，关于点击率和流量的是是非非一直没有停止过。观察今天的中国互联网，依然能清晰地发现，虽然“眼球经济”的提法少了，但点击率仍然像一只无形而巨大的手，在引导、操纵着网民的注意力。网络推手的浮出水面，让大家恍然大悟，看似不经意的一次鼠标点击，聚拢起来竟然可以产生如此大的能量。而依靠点击率成长起来的网络人物，也往往会被命名为“草根英雄”——这个命名没有错误，因为他们的确诞生于网民的光标所指之处。

当年明月就是以这样一种方式在网络上脱颖而出的，从天涯到猫扑再到新浪博客，他的所到之处无不牵引着众多的鼠标跟随。如果为当年明月辩解的话，有足够的理由来推翻造假说，比如他的点击率虽然高，但远没高到令人发指的地步；也可以说他的走红是沾了易中天或者通俗历史热的光；或者干脆说他作品的质量本身就可以与这几百万的点击画上等号。但不可否认，这种辩解也并非无懈可击，因为网络点击率的形成方式注定了它的不可验证性，尽管通过技术手段可以查看到特定访问者的IP地址，但你没法判断那些不断快速增长的点击数字，每一次变化究竟来自哪台电脑、哪位读者。所以说，《明朝的那些事儿》点击率造假事实存在也好，恶意攻击也好，争论起来是没有意义的事情，相反对这件事的评头论足，恰恰容易让人想到通常与“点击率”联袂出现的一个词“炒作”。

脱离《明朝的那些事儿》的这条新闻来说点击率，也许能把这个令很多人爱不释手的东西看得清楚一些。点击率的形成通常有两种方式：一是作者本身就有强大的号召力，任放哪儿都能凭借口口相传形成滚雪球式的围观；二是网站的推荐，在网络每天不断涌现的海量信息中，如果不经网络编辑在显要位置进行长期、连续的推荐，一个无名作者很难依靠自己在短时间内获得高度关注。

有评论认为，点击率造假成为了文化消费的一部分，我们应当像消费文化产品那样来消费点击率造假。这种评论显然把“造假”和“炒作”混淆了。炒作可以是文化消费的一部分，它是各种文化、娱乐事件（产品）的附属品，人们可以从中得到免费甚至廉价的娱乐，重要的是，炒作是一种把戏，只要稍加分辨就可以一眼识破，而造假却是一种阴谋，通常是在暗中进行的，它被揭穿后带来的坏影响要远大于炒作，因为在这个过程中，已经有消费者在从众心理的影响下为此埋了单。