“内容为王”还是“渠道为王”？

                 ——兼论同质化背景下新闻竞争要点及存在的一些问题

  在传媒产业化升级，报纸越来越市场化的今天，新闻内容的地位受到越来越受多的关注。这种关注主要包括两个方面：一种是“正面”的关注，坚持“内容为王”，强调新闻质量的重要性，主张靠内容获得读者认可，从而获得销售与广告市场；另一种是“负面”的关注，认为现在新闻同质，靠新闻取得注意力难度大，不划算，强调直接的市场效应，主张靠广告与发行渠道的优势取得竞争的主动，也就是“渠道为王”。“渠道为王”强调着力靠“经营媒体”来迅速获市场影响力与关注度。当然，这样说并不是将两种认识完全对立（事实上也不可能对立），大多数媒体还是在多方着力，全面突破。本文想论述的是，在媒体竞争越来越激烈的背景下，在新闻竞争的实际工作中，我们究竟更看重什么，更倚重什么，以及由此而采取的一系列策略问题。

  现在，一些学者提出，新闻的同质化是不可避免的，也是不可超越的，这是时代潮流使然，因此随着社会信息化步伐的加快，“内容不再可能为王”，取而代之的是“渠道为王”，也就是说媒体产业化现在比的已不是内容，而是营销渠道。这一观点主要有以下几个要点：1、同质化不可超越，而且越来越不可超越。2、营销渠道更便捷，它能使媒体产业更快发展。3、媒体现在究竟在竟争什么？谁是竞争关键？笔者以为，这些问题不是一两句话能说清楚的，但是我们可以根据常识对此作一个简单的辩析：

 一、内容同质现象可以超越吗？我认为，答案是肯定的。主要理由是社会生活包罗万千，读者需求各种各样。新闻媒体的任务就是要捕捉这些变化，传播这些信息。“同质”是一个普遍问题，只要存在竞争对手，我们生产的任何一种产品都有可能同质，否则就叫垄断，就是独家经营，这显然是不可能的。所以说新闻媒体的竞争出现同质化现象不仅不是一个新现象，而且是当代媒体新闻竞争的起点，是一个基础的门槛，就象是布料，是蔬菜，是我们进行“产业加工”的原料，而不是产业本身。问题的关键点在于同质的内容如何如何做到不同质传播，这是一个技术问题和策略问题，体现在媒体具体工作中就是媒体的功能定位及服务定位，以及传播人员的专业与思想素质问题。而这些，都是可以提高与超越的。以为内容同质化不可超越，是在市场竞争面前，对新闻内容与形态创新缺乏自信的表现，是低估了新闻产业本身智慧含量的表现。

二、营销渠道能使媒体“成长”更便捷？我也不这样认为。产品的质量没法用数字说明，但是报纸这种产品能够持续为消费者所“消费”，主要是他们对这种产品中的内容有了依赖性，学名叫“阅读依赖”，销售起的是一个送达作用，促销起的是一个强化品牌的作用，这种都是是消费者对你的产品产生兴趣的结果，而不是原因（当然也有服务好的原因，但这还是建立在产品有用好用的上的）。一个坏的产品，促销越多，使用面越广，其副面作用越大，被消费者拒绝的也越多，甚至形成“过街老鼠，人人喊打”的局面（当然有一定欺骗性质的一次性消费品除外）。

三、媒体究竟在竞争什么？这是一个看似简单实则非常复杂的问题。一般人都说是通过竞争新闻竞争发行量与广告量。这只是一个表面现象，这种思路做得是简单的小作坊竞争。在我看来，媒体竞争的是隐藏在新闻背后的文化竞争，包括文化话语权文化影响力文化公信力等。核心是公信力，关键是影响力，新闻产业要做的是将这种文化影响力最大地市场化，发行与广告是这种市场化的指标。中央电视台有一句广告词很好地说明了这一点：“站得更高，看得更远”。问题是，我们的很多媒体，没有经营报纸等媒体的文化影响力，仅仅靠的是高投入高产出，把信息产品仅仅当作廉价商品出售，所以在市场“同质化”严重的的今天，生存异常艰难。难。                            

    如上所述，“内容为王”并不会因为同质化而改变。这是一个理念上的问题，是宏观上的问题。那么具体的新闻竞争要点又在何处呢？我以为主要体现在四个方面：

  一、新闻理念的竞争。这个方面需要从宏观上解决三个问题：为谁服务？如何服务？谁来服务？

   为谁服务是对读者进行定位的问题。它决定着你后面的操作方式，你后面的人才选择，你后面的评价方式等等。我们不能定位了一种读者群后，又在新闻的选择与运作，新闻人才的定向选择或培养，新闻的评价标准等方面又以另外一个读者群为标准，造成媒体内容与运行与读者群的错位。这好象是杞人忧天，其实在我们的新闻实践中有很多这样的现象。比如，我们对好稿的评价，市场类报纸要看它拉动了多少销量，是场评价，但是现在的新闻评奖又是看那些专家满意的作品。市场与专家当然有时是统一的，但大多数时候则是不能统一，甚至完全相悖的。这从根本上来说是新闻理念不统一的表现。

  定位问题解决后，就要确定运作方式，这种运作方式的直接服务对象是我们“定位”的那个“对象”。在这一过程中，首先就是内容版块的设计必须为对象服务，是读者喜看爱看的，当然，在这一方面，我们也不能完全地屈从于读者，我们还要适当地“引导”着看和“提升”着看——这是品味问题。读者喜爱看的当然不止一种，这就要求我们对版块进行分类，也就是我们报纸的版面。设置什么样的版面是报纸内容定位的关键，就象设置部队的番号一样，它新局面定了后面的的生产的所有环节，从革种意义上说，设置什么样的版面，是报纸好不好看的核心之所在。版面内容也许每天不一样，但是它的定位则直接与读者的喜好联系在一起的。这种喜好也不是一成不变的，它也富有时代特色，与时俱进的。比如，在人们的理财观念日益增强的今天，在大牛市的时候，财经证券方面的报道是非常驻机构受人关注的。这种版面的数量与位置的设置就非常关键。形象点说，报纸内容版块应该是所服务读者的生活圈子的文字外化。这样的媒体才能与读者有效贴近，从而受到欢迎。版面设置好如同超市的货架设计好，接下来是放置“物品”了，这种物品就是我们各种各样的新闻，包括消息、通讯、策划、活动，调查等等方面。（这一点在新闻策略里面再讲）。

 报纸架构完成只是一个方面，这些东西都需要人来完成。也就是说需要能执行编辑理念的人来完成。很多人认为这一点不是问题，其实刚好这一点是现在新闻竞争中需要解决的但很难解决的问题。根据人的不同特点，不同的人有不同的性格和禀赋，在“超市”的架构上，放置是否得当，既决定人的能力的发挥，又决定着劳动的成效，在新闻队伍建设的实践中是一个重点又是一个难点。有人形象地把新闻人分为三类：猴子型、老虎型、狮子型。第一种人善于“拣玉米”，各类信息非常灵通，是报社内部的消息灵通人士，但他们常常满足主动信息本身，在深度开掘与纵向勾连方面稍显不足，是信息性人才，大事小事都能够迅速地搬回编辑部；第二种人善于“打大仗”，是常胜将军，只要出马，就能收获大的“猎物”；第三种人则是智谋性人才，善于指近作战，运筹帷幄之中，决胜千里之外。一个编辑部只有这三种人都具备时，打起新闻战来才得心应手，游刃有余。

只有有了明确的新闻理念，以及由此而搭建的运转平台，及相关的人才，我们的竞争才算有了一个真正的大的框架，整个核心团队才有了明确的作战目标。这一点看似容易，其实，反观我们现在许多的媒体竞争，虽然在市场上搏杀得“血肉模糊”，但却早已迷失方向，真有点纪伯伦所说的“我们出发太久，以至于我们忘记了出发的目的”，这种现象产生的原因说到底是理念定位不清，作战方向不明，人才队伍不专，最后导致所谓的“同质”，导致了以成本搏杀（即营销竞争）而不是以内容搏杀的竞争格局。在媒体的内容定位上，广电媒体湖南卫视是成功的表率，尽管它受到许多非议，但在“快乐中国”理念指导下，它所进行的一系列操作，从新闻竞争角度来看，是成功的；而纸质报媒，《环球时报》则是内容定位成功的范例。

二、新闻策略的竞争。这是在媒体定位与内容框架和人员配备完成以后的新闻实战,也就是我们常说的办报方法的竞争。这种竞争涉及面广,遍布采编的各个环节,时时刻刻与需要灵活运用，所以也显得非常复杂。但总体来看，这种竞争主要包括四个方面：新闻线索（来源）的竞争，新闻处理（记者处理与编辑处理）的竞争，新闻策划的竞争，新闻整合竞争。

  1、新闻线索竞争：记者型竞争（单一性竞争）

  2、新闻处理竞争：编辑型竞争（单一性竞争）

  3、新闻策划竞争：编采互动型竞争（复合性竞争）

  4、新闻整合竟争：人力版面与社会资源的综合竞争（立体型竞争）

三、新闻管理的竞争。包括新闻运作方式的竞争，考核方式的竞争等。

四、新闻品牌的竞争。这是新闻竞争的最高境界与最后作段，是一种文化的竞争，一种从稿件与内容的有形竞争上升为影响力公信力的无形竞争。人物性品牌，活动性品牌，功能性品牌等。

 当前差异化新闻竞争中出现的一些突出问题有哪些？我以为主要表现在“三伪”：伪主流，伪策划，伪深度。

 一、伪主流。

 二、伪策划。

 三、伪深度。

 当前新闻呼唤“三回归”

 一、回归信息本位

 二、回归读者本位

 三、回归文化本位：

 

 

 

 一、

 

  （未完待续）