伴随着市场饱和度逐渐提高，电信运营商之间围绕客户份额、收入份额、客户钱包份额的争夺将越来越激烈。其中，自有实体渠道的单店运营管理将日益成为电信运营商掌控份额的基础性能力。而事实上，面向实体渠道的新发展趋势，当前的店面运营管理确实存在着诸多可再造变革之处。

第一，对于实体渠道在诸多渠道业态之中的清晰定位，以此引导后续的考评方向与资源配置策略；

第二，对于核心目标客户群的忠诚维系，建立围绕实体渠道为中心的微区域客户维系开发模式，以应对残酷的存量市场客户争夺战；

第三，对于目标客户群钱包份额的持续开发，成为企业价值源泉的基本触发点；

第四，对于目标客户群消费与体验行为的优质保障，使电信运营商的厅店界面成为与手机、电子渠道紧密配合的客户行为支持器；

第五，对于实体渠道与业务、服务等内部各价值源泉之间的良好适配，使之成为内部资源一体化的引擎与出口。

从渠道角度看，电信运营商自身属于大规模连锁零售行业中的一员，电信运营商需要以优秀的零售企业为标杆，强化以零售业的业态为坐标，不断对自身进行审视与完善。站在当前的时点上，坐标零售业，充分汲取零售业的标杆经验，可以看到电信运营商实体渠道将呈现出异彩纷呈的多元创新。

第一，实体渠道的“定向化”运营

在众多提供电信业务、服务、终端产品的自有实体渠道、社会渠道、电子渠道之中，实体渠道需要形成自身的差异化目标客户群、差异化价值主张、差异化运营模式的独特定位，这样才能与其它渠道业态一道构筑起各有侧重、各有特点的全业务运营渠道体系。

在激烈的零售竞争局面下，以及对于店面产出的人均效益、每平方米效益、每货架效益与每品类效益日益提高的关注下，电信运营商需要通过实体渠道的定向化建设而不断提高店面盈利能力。

从客户定向化角度来看，需要逐渐形成对于潮流第一波的时尚年轻群体、对于新品规模化启动具有重要意义的主流高端群体进行独特的针对性定位；从产品定向化角度来看，需要围绕手机、上网卡等终端产品、新业务产品、家庭信息化产品与中小企业信息化产品，形成结合区域商圈特征的产品针对性投放定位；从价值主张与内部运营模式定向化来看，需要按照前述定位的不同形成客户体验黏着型、规模性标准化产品销售型、解决方案型产品销售型、服务体验与办理型等几类差异化的厅店运作模式。在这个方面，大众零售业的定向化运作模式可以提供诸多可资借鉴的思考。

屈臣氏，作为目前亚洲最大的个人护理连锁店，在10个区域拥有超过980家分店及680家药房。屈臣氏将自身定位于“个人护理专家”，聚焦于具有相对较高收入、追寻品质与性价比并重的城市中青年白领与居家女性，所有入店的产品或服务、所有营销传播及信息提供，都高度定向于健康、美态、快乐这三大核心理念，其核心的产品服务组合为美容及保健品、日用洗发、护肤、沐浴、生活日用商品与持续性的新品推出、良好的购物环境的综合体验。在定向化的价值主张逐渐为客户所接受，同时门店数量也不断扩张的背景下，屈臣氏开始逐步增强自有品牌的商品开发，其自有品牌商品数量已经达到700余款，占据总销售额的20%，并往往因这些商品相对低廉的价格进一步增强了对于目标客户群的吸引力。

与之类似的是，从专注于向上海越来越多的外籍人士提供外国进口商品的上海城市超市，到纽约面向14-22岁女孩子提供销售洋娃娃与配套商品的“American Girl Place”，从定位于食品新鲜的百佳超市到面向男性礼品的新西兰G4M礼品商品，零售业态在激烈竞争中逐步走向定向化，这值得电信运营商借鉴学习。

伴随着越来越多的标准化业务服务办理向电子渠道转移，伴随着越来越多的业务运营集中化、伴随着社会渠道能力的不断提升，新一代自有实体渠道摆脱面面俱到的全能式服务营销功能将日渐成为可能，通过明确实体渠道的客户、产品、运营模式定位与价值主张，变革对应的考评模式与资源配置策略，使实体渠道成为凝聚客户关注、感知客户需求、影响客户行为并精确引导内部业务服务供应的核心阵地与前沿哨卡。

第二，实体渠道的“会员化”运营

在高存量格局下，对于客户的掠夺与防守将成为全业务运营下的行业主旋律。除了资费、业务、服务等手段，以实体渠道为区域中心，会同其它的社会渠道、直销渠道、社区服务营销渠道等一起，构筑起对区域内客户长期忠诚维系的服务营销模式，将成为实体渠道演进中的一项重要特征。

在市场高速增长阶段，新客户不断涌入，此时自有实体渠道关注的重点在于不断通过新业务、新服务、新终端的加载，以满足规模化客户群覆盖及需求响应的要求，其建设的核心着眼于自有实体渠道的规模化吞吐效率与新功能加载速度与质量。但是，在新的市场条件下，面向普及率不断提高、市场份额争夺激烈的全业务运营竞争深层格局，实体渠道运营的首要着眼点应该越来越聚焦于存量客户群保有与价值提升，通过与客户的深度接触交互占据客户的时间份额，通过对客户的便利支持与主动营销拓展客户的钱包份额。

上海城市超市聚焦于在沪外籍人士与本地中高端客户群，门店选点位于外籍人士居住集中区与高档商业生活区周边，如南京西路上海商城、淮海路大时代广场、新世界百货等，旨在形成对于目标客户群的准确布局。城市超市聚焦于各门店所辖区域的高端目标客户群，不断通过创新增强对于区域客户的价值维系与吸引。例如，城市超市面向高端客户群除了销售针对性极强的商品之外，还在超市内设置休息区，包括餐饮吧、咖啡吧、色拉吧、寿司吧，实现对目标客户综合消费的满足；整个店堂装饰造型设计还追求人文雅致并与众不同，如悬挂的上海风情系列照片、欧洲牧场系列照片，客户穿梭于货架之间的过程不仅是搜寻商品的过程，也是体验享受的过程；在城市超市，营业员还可以帮助客户将物品送到车上或帮助客户叫到出租车，甚至登记地址后将客户所购物品送回家；城市超市还不断通过与区域内目标客户群的互动增强对于目标客户的理解与维系，包括定期举行区域客户调研、定期举办不同国籍、不同社团的活动、不定期推出各国食品节等等。

同样，图书零售店的会员制运营同样值得借鉴。第一，这些会员式零售书店都为了降低客户在大量新书中的搜寻难度，提供新书推荐与导航。第二，会员式零售书店都通过高质量的会员刊物、打折优惠、送书上门、退书换书等增值服务维系会员忠诚；第三，面向喜好读书客户群的店面设计。定位于城市小资群体的连锁书吧，始终以音乐、咖啡、高档的装饰摆设、富有创意的综合氛围形成了口碑评价极高的客户忠诚。

以上行业外的经验可以带给我们很多有益的启发。在电信业转型过程中，其核心营收模式逐步从大规模、小批次转向了小规模、多批次，营收来源的分众化意味着客户看管维系的分众化。电信运营商的实体渠道理应在客户分众化维系、区域化看管、会员化运营方面有更多的作为。

第三，实体渠道的“购物筐运营”策略

在话音业务等基础管道型产品价值不断下滑的背景下，实体渠道需要越来越多地通过对客户消费行为的深刻洞察与系统化支持，通过对于客户购物筐的精细管理，稳定控制客户的钱包份额。

Stop&Shop是英格兰最大的连锁超市集团，在六个国家拥有350个商店，主要提供各种食品、果蔬及杂货等商品。Stop&Shop制胜的核心能力主要在于对客户购物行为便利化支持以及对于购物筐价值的精确管理。Stop&Shop认为如果能够帮助客户快速地计算购物金额、支持客户产生更快速的购买决策、降低客户的排队等待时间，不仅仅能提高客户的满意度，而且能够提高客户的单次购买价值。Stop&Shop在所有店内开始部署旨在管理客户购物筐的综合方案，包括帮助客户迅速找到商品、降低客户结帐等待时间、在客户穿越通道的时候得到更及时和丰富的商品信息。例如，安装在客户购物车上的计算机等设备，被称为“个人购物助手”，它可以帮助客户便利地获得各种物品信息，以引导客户消费。它可以实时显示在购物框内的物品总金额以及获得的优惠，使客户及时了解购物花费。此外，客户的购物历史和最喜爱的商品，甚至客户通过网络预先设定的购物计划单，都不断显示在屏幕上，对客户给出提醒。“个人购物助手”还可以增强客户购物的愉悦体验，例如在到达通常比较拥挤的熟食摊位前，客户可以通过“个人购物助手”进行预先订购，并在方便时去提取物品。同时，客户还可以使用多处布放的自助购物结帐台，边购物，边结帐，通过随时完成交易来缩短等待时间。Stop&Shop的购物筐管理的价值一方面在于，通过帮助客户快速找到商品、缩短客户购物时间提高客户忠诚度，另一方面则在于，通过向客户提供支持购买决策的个性化促销信息，而引导客户消费，实现客户单次购物贡献的提升。

土耳其杂货零售商Tansas为了扭转不断下滑的糟糕财务处境，认识到需要采取大胆的差异化竞争举措，以购物的安全感与过程体验的增强来提升客户的购物筐价值。Tansas提出了“不可思议的客户权利”，其中包括所有食品的无条件退货承诺、促销商品的无缺货承诺、商品新鲜的承诺、因购买物品引发意外的保险承诺、因可能的各环节呈现、印刷错误导致价格不一致的价格最低化承诺、快速收银的承诺等等。同时，在整个客户购物的过程中，鲜艳的水果蔬菜图案、鲜香的烤面包味道、专门为超市制作的音乐始终与客户相伴随。通过这样的改造，Tansas在变革实施的第一年时间内，把入店客户数量提升了20%，平均客户消费金额提高了11%。在变革实施的第三年内，年度收入增长超过100%。

如果把手机、PC、乃至其它无线终端看成客户的购物筐，电信行业可以为客户纳入购物筐的数字产品种类是极为丰富的，而客户也往往苦于无法搜寻到自己最喜欢、最需要的电信产品品种，以及在购买电信产品的过程中缺少愉悦的体验过程。在这个方面，实体渠道需要为客户创造优质的购物筐管理解决方案，帮助客户优化在实体渠道内的购物体验行为，从而提升客户的钱包份额贡献与忠诚度。

第四，实体渠道的“主题化体验”运营

高黏度、口碑好的店面，其实并不一定是依赖于巨资打造的豪华软硬件组合体，而是在对于客户体验的深刻理解基础上，通过富有激情的灵魂注入其中，对客户体验行为提供全面支持。

iPhone专卖店保持了与产品同样的潮流感，如在店内穿着轻松随意而专业的店员、简洁而具有力量感的店面用色、围绕iPhone最新玩法的粉丝聚会、最新最酷的iPhone资讯等。iPhone专卖店的硬件条件并不优于运营商的实体渠道，但却多了许多以客为尊的激情。海底捞，一家迅速蹿红的火锅店，其最核心的特色在于整个饮食体验过程中充满了意外的惊喜体验，等座时有专门的游戏可玩、任何一个店员可以随时免费增送锅底或食材、过程中充满了体贴与尊重，真正的优质体验是通过有主题的灵魂与激情实现的。

新西兰礼品商店G4M，一家定位于男士礼品的零售商店。它将男士群体划分为六类，包括Action Man(积极自信)、Team Guy（喜欢户外运动与具备团队精神）、Style Merchant（时尚外型和成熟悠闲）、King of The Castle（幽默随和与价值至上）、The Lone Ranger（丰富想象力的思考者）、League of His Own（反传统且难以琢磨）。整个店面设计、功能分区、商品选择都围绕这六类细分主题开展，六种主题对应的男士头像作为店内设计与功能分区的主要标识而随处可见。任何想要送出男性礼品的客户，都可以按照自己对被赠者的理解而选择对应主题的礼品。客户还可以告知店员被赠送者的年龄范围、性格类型、礼品赠送的场合与总体预算，G4M可以提供对应主题的整体礼品方案。

开设在芝加哥和纽约的洋娃娃商店“American Girl Place”， 主营洋娃娃及配套衣物、玩具、用品销售。它把自身的店面体验主题设定为通过洋娃娃支持孩子的各种生活幻想，使孩子与家人一起度过欢乐时光。它为报名的孩子和她们的洋娃娃每月举办一次戏剧或音乐欣赏会；此外还开设由孩子主导进行的洋娃娃化妆形象展示会，让孩子在洋娃娃身上寄托自己幻想；甚至还设立了洋娃娃医院，当然病都是由孩子们自己想象出来的；在店内的餐厅中，都会为洋娃娃专门设置一个座位。American Girl Place除了保持优异的财务绩效之外，更成为了很多孩子必须要体验的主题化娱乐场所，成为了一种日渐具有影响力的生活理念。

电信行业的未来增长，潜藏于各项电信业务与人们生活行为的巧妙衔接，包括对生活中各类文化、娱乐、学习、购买、观赏等行为的支持。下一代实体渠道需要通过主题化的体验规划与剧本化的过程设计，帮助客户在体验过程中幻想、回忆、展现自己的生活哲学，从而在心理的共鸣与行为的互动中与客户求得双赢。

注：本文连同之前发表的实体渠道的系列文章，是智信创元咨询就实体渠道建设管理的部分研究成果。此研究旨在通过对过往智信创元实践经验及业界标杆的总结，提出使实体渠道价值得以充分发挥的关键策略与举措，以确保自有渠道战略的有序推进。

第五，实体渠道的“资源一体化”运营

在庞大的电信运营商内部，店面管理容易出现的问题在于，只是把店面作为产品、营销、服务、促销等各项企业资源的单向推送点与简单布放点，这极大降低了实体渠道本身可以发挥的功效。下一代实体渠道需要实现与产品、营销、服务、促销等各项企业资源之间的双向深度协同。

7-11作为全球最大的便利连锁集团，在一体化运营方面取得了非凡的成就。7-11会针对时尚潮流及消费趋势，不定期开展“主题化营销”，围绕特定消费主题，整合从饮食、日用品到旅游、资讯等相关产品，以风尚化、潮流化的主题整合拉动消费。在7-11开展的“北海道祭”的主题营销项目中，最大的特色在于从日本北海道引进了多种当地热卖的零食、饮料、温泉入浴剂等商品，使日本各地的消费者获得北海道的“感觉”。其中，包括“北海道帝王蟹”、“北海道秋鳜鱼盒饭”的一系列热销品都成为了消费者感触北海道的精神寄托。通过渠道店面、行销传播与产品整合等几个方面的协同努力，实现了主题化营销的巨大成功。

台湾7-11以众多年轻人喜欢的S.H.E为主题，掀起了整合渠道、传播、产品的整合营销传播攻势。与以往商家只用明星代言商品不同，7-11采取了由S.H.E的三位明星策划商品，进行限量并限期供应的创新营销模式。S.H.E共策划8大类26重商品，包括洋芋片、泡面、饼干、饮料、电话卡等，其中Selina喜欢的白巧克力满天星后来成为最热销的洋芋片。这些由明星策划的商品包装全部采取符合明星形象的粉色绘制，并带有S.H.E的肖像。这个被7-11称为“S.H.E的私房料理”项目取得了巨大成功，不仅促销商品热卖，还带动7-11同类商品销售增长40%。

在电信行业，一个非常明显的现象是渠道管理与营销、品牌、服务等各项职能切割过于鲜明，导致无法通过协同产生合力，各个职能资源往往很明显地在“各说各话”。事实上，现代商业越来越强调商品在产供销宣等各个环节上的有机整合，以此形成营销效果的最大化。下一代实体渠道有必要在内部的一体化协同方面实现质的突破。

作者：沈拓  北京智信创元咨询有限公司总经理，首席咨询顾问

作者微博：http://weibo.com/shentuo2011

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