电视广告经营形势分析（中）

无智不明

二、我国电视广告市场和空间仍然很大

1、中央电视台的广告经营创收继续呈现出高位增长的态势。央视凭借2008年奥运会的黄金机遇，广告招标取得很大成功。2007年11月18日，2008年央视黄金资源广告招标招标总额达80.2861亿元。比上年增长18％。与此相对比的是，2007年的增幅15%；2006年的增幅仅为11%。

央视历年标王及中标金额

数据来源：央视公开数据

2、省级卫视广告增长迅速。根据CTR广告监测数据，2007年第三季度卫视频道广告投放前十位排名中占大部分的卫视频道都有二位数的增长，四川卫视的跃升尤为明显，接近50%的广告投放增幅成为前十位卫视之冠。据《中国广播影视》报道，各省卫视从投放前十品牌来看，青睐卫视传播平台的广告主仍以药品、保健品企业为多。后起之秀康恩贝（498.46%）和新博（341.65%）的广告投放较去年同期大幅增长，而三精、黄金搭档等长期占据卫视广告投放前列的品牌也保持着稳定的增长幅度。达利园自年初进军饮料业以来，始终高举卫视广告投放的大旗，第三季度的广告花费仅次于三精，排名第二。

3、媒体竞争日趋激烈、电视广告形势喜人。根据CTR发布调查研究数据：2007年上半年，中国广告市场较去年同期相比增长12%，与同期GDP11.5%的增幅和2006年同期广告市场18%的增幅相比，表明2007年中国广告市场呈现“克制性”增长。但是，电视的增长速度明显高于报纸、杂志、电台和户外四大媒体，达15％，但各媒体（除杂志外）的增幅较去年同期均有不同程度的放缓。就市场份额的分配来看，电视的份额较去年同期上升3个百分点，与此同时报纸和户外分别流失了2％和1％。

三、电视广告增长模式和经营模式亟待改变

曾几何时，滥播滥放、粗制滥造的电视广告引起广大观众的强烈反感，特别是在2003年以前，电视广告播放存在的“七宗罪”让人难以忍受。一是在电视剧里无节制的插播广告，有观众甚至戏言是“广告里插播电视剧”。二是恶心广告，特别是就餐时间播放治疗痔疮、牛皮癣等广告，令人反胃。三是流动字幕广告，影响收视情绪。四是一些污染屏幕的广告语言粗俗、格调低下。五是小广告泛滥，电视屏幕上的角标广告泛滥而没有规矩。六是广告总量没有节制，想播多少就播多少。七是虚假广告，特别是虚假医疗卫生保健品广告泛滥影响恶劣。

这些问题的形成，既有严酷、激烈的市场竞争和媒体自身经营理念落后的因素，也有广告管理法律法规不够健全、政府监管不力的因素。在国家广电总局2003年底颁布17号令加强电视广告播放管理以来，特别是国家有关管理部门连续几年来开展对以虚假医药广告为重点的专项整治以来，电视广告的播放秩序有了明显的改观。与此同时，电视广告经营存在的深层次问题则逐渐显现出来。

一、现行的电视台运营机制不适应发展的需要。在我们国家，电视台是做为党和政府的喉舌、国家的舆论宣传工具而受到严格的管制，目前在制度层面上仍然是传统的行政事业型体制，游离于市场经济体制之外。而在电视台的实际运作中，又不能或者很少得到政府的财政投入，主要依靠自身的广告经营创收来完成舆论宣传任务，这样形成了电视台双重角色定位和双重负担：一方面广告经营创收要按照国家财税政策交纳应交的税费，另一方面经营创收的很大部分要用于舆论宣传的支出，这样造成了电视台的负担沉重，自我积累十分困难，发展后劲不足。因此，如何能够加快体制改革步伐，实现电视台的事业、产业分开经营、分开管理，才能够最大限度地激发中国广播影视所蕴含的巨大的发展潜力。

二、粗放式的增长模式难以支撑广告创收的持续增长。目前，各大电视台的增长主要依赖于中国宏观经济的快速增长而带来的市场机遇，在增长模式上，以粗放式的增长模式为主，主要体现在以下几个方面：一是广告价格体系紊乱，广告刊例价格畸高，而实际合同价格较低且不透明，暗折暗扣已成为经营常态，极大地影响了正常经营活动。二是广告时间饱和。广告创收增长主要依靠增加广告时间资源，长此以往，将形成涸泽而渔的局面，甚至形成广告时间增加影响到收视率造成广告单价下降，为了增加创收而进一步增加广告时间的恶性循环局面。

三、广告结构失衡制约使得电视台抗风险能力较差。目前，各地的电视台普遍存在广告收入结构失衡的现象：一是过分依赖某一类行业广告资源，特别是过分医疗类广告资源的现象十分严重；二是过分依赖单一的广告经营代理商。一旦相关行业或合作代理商出现问题，对电视台的创收乃至正常运转都会造成极大影响。在2005年起国家加大对医疗类广告的管理力度后，一些基层电视台广告创收锐减四成以上，生存十分困难。河南某市级电视台将广告承包给一外省知名公司经营后，因合作公司战略调整撤出河南市场，对该电视台的经营创收造成了破坏性的打击，至今未能恢复元气。