（五）转型时期“广告”与“非广告”的矛盾  

文/可邦男人*邓志平

针对如何数据库的利用问题，有一种观点认为：我直接把产品卖给顾客，中间省掉了很多终端费用，也没有经销商分利，我们哪怕给顾客付邮寄费也是很划算的。

这表面上看起来确实是很美，我们不妨先来看看上述观点的逻辑。拿泰尔最近在中国上市的“衍年骨晶”为例，68元的零售价，经销商要分去30%的毛利，在终端至少要开支15%的费用（包括促销员的工资，这还仅仅是属于良性的开销）。如果把这部分直接拿到手上，那就有30.6元，哪怕是我给20元的快递费，这也是纯赚呀！哈哈！

但是，事实果真如此吗？其实不然，这种做法会带来很多连锁反应。比如，这些本来是属于终端的顾客都直接跑到公司来买产品了，那终端如何是好呢？生意会差吗？那些强势的终端强行索取费用时又如何处置？终端把我们清退场后我们又该进不该进呢？生意都我们直接做了，那还要不要经销商呢？很显然，这与渠道终端直接争利做法是行不通的，除非我们准备彻底放弃传统模式。

那么，这传统模式下数据库销售究竟该如何进行操作呢？这个问题在很多时候就已经暴露出来了，只不过人们没太重视而已。人们都比较普遍认同应当采用聚会形式进行推广品牌、销售产品，有人就有疑问：这产品是从经销商那里出货，还是我们自己出呢？有人主张坚持由经销商出货，也有人嫌这太麻烦，不如自己直接卖产品，还多赚些钱，只要不让经销商知道就行。

其实，这数据库销售手段无非就是三大类：1、维护老顾客；2、以顾客作推广开发新顾客；3、传统的广告终端促销。这三者应当互为依托，相得益彰，才是最为良性的结果，而不是前面观点所说的那样，对传统终端销售进行釜底抽薪。

     实际上，我们真正需要解决的矛盾，并不在于顾客资源归属的非此即彼问题，而是在于同享顾客资源的前提下区分广告产品与非广告产品的问题。也就是说，要把广告产品交给渠道和终端，而我们可以集中在非广告产品的运作上。除经过终端所搜集的顾客资源我们可以利用外，同样，通过我们努力所争取的资源也应与终端共享。不管哪种方式，顾客均能得到我们高品质产品和高质量服务。当然，顾客资源最终必需我们自己掌握在手中，这样的话面对终端时才拥有费用谈判的主动权。

传统的广告运作规律和过去的经验一再表明，我们不可能将力量均匀分布在每个产品上。同时随着消费者的逐步理性，市场的进一步细分，大众媒体达到率的日渐降低，外部环境的日趋规范，象以前那样仅靠一、两个产品“包打天下”的做法已经难以奏效。如此一来，产品定位的回归理性只针对那些有确切效果的人群就势在必行，因而就要求厂家多品种操作，共享顾客资源，并进行深度开发以提高效益。而且，实践也证明这多品种操作又不能象过那样全部集中在终端。所以，新形势下，广告产品与非广告产品的矛盾是必然的，这矛盾即包括哪种产品适合做传统广告与哪种产品不适合的矛盾，也包括哪些产品交给渠道终端与哪些产品需由自己直接经营的矛盾。

要利用好已经掌握的资源，并非等同于要与终端直接争利，甚至撇开终端而走向直销（会议营销、多层次直销、中国式直销等）。毕竟多年传统模式的运作已经让我们在广告终端领域具备了很多优势，广告产品的操作对于我们而言毫无悬念，只要我们在“泰尔”大品牌的支撑下，与终端共享顾客资源，把握好非广告产品的运作这个要点，那么转型时期的“广告”与“非广告”矛盾就迎刃而解。

泰尔，完全具备解决这些矛盾的能力与条件。

                                                           2006年12月1日     于上海

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