（三）怎样判断数据库销售手段的有效性

文/泰尔(中国) 邓志平

现在大家都知道“广告终端顾客”模式的核心要点，就是完备的顾客资源数据库。而运用这数据库进行有效销售的手段主要有三大类：维护老顾客的忠诚度保持最基本的销量；化顾客为推广员增加市场份额并扩大数据库基数；传统的“广告终端”手段。如果我们真正能做到这个境界，就会有很多与直销十分类似之处。直销企业所招募的直销员首先是忠实的消费者（当然没有哪个直销企业会对直销员主动承认这一点），然后就是企业的推广员。但是直销没有传统的终端渠道，所以它的广告策划与传统模式就会有很多差异，直销企业的广告似乎更侧重于增强直销员对产品进行推广的信心。由于它与直销员、顾客间的面对面直接沟通，其中夸大宣传、团队计酬、超过30%返利等违法行为很难抓住物证，职能部门就只好不允许直销员以个人身份举办培训会，对企业进行监管相对就要容易得多。珍奥取得牌照没几天又给掉销了就是这个道理。

在前面我们已经明白，这新模式下数据库销售手段虽然会有很多与直销、会议营销相似的地方，但是顾客来源的不同，决定了它们本质上的区别。因而，我们完全有可能找到即具有直销那样的优势又能从本质上有别与它的销售手段。而判断这销售手段好不好，主要应从前两个方面来衡量，最为主要的是要看是否能有效做到化忠实顾客为推广员。

至于传统的“广告终端”手段，在新模式逐渐成型的背景下，我们则要重新审视传统广告在如今竞争业态下所能真正起到的实际作用。无论是那种媒体，终究会受到它自身覆盖率的拘限，而且所到达的受众即使到了终端后也极有可能为有较强推荐力的竞品所夺走，从而只起到了把行业做大的作用。我们自己不也有很多竞品做推广而我们坐享其成的例子吗？！不也有很多我们做推广而店方却推荐其它高利润产品的例子吗？！如果能够在空中广告强势轰炸的同时，我们配合以数据库销售手段集中目标群予以精确宣传，从而可以弥补媒体本身的拘限，并且只要我们再采取一些竞品无法拦截的相应措施，就有可能更充分的利用好广告资源而做到效益最大化。

也就是说，只要我们设计得好，数据库销售手段完全有可能既服务好老顾客保持他的忠诚度，也能借他的力量开发新顾客，与此同时还可以充分挖掘传统的广告资源。这种核心的方法找到之时，也就是我们可以大面积复制推广之际。

                             2006年10月21日夜  于上海