“后终端时代”营销谋变

佐罗

原来手机利润空间很大，厂商不会在乎多建几个渠道，而当如今手机均价和毛利率不断降低，残酷的市场竞争导致市场不得不形成“厂家—卖场—消费者”的三角关系，渠道扁平化开始在市场唱主角。以国美、迪信通为代表的手机渠道商采用与厂商直供的模式，以及BTC网上销售、手机直邮等方式出现，使手机进入了“后终端时代”的新营销时期。

在本次国美通讯公司上一席“三年内国美将实现中国手机市场15%以上的市场份额，成为主流渠道”的豪言壮语更显示出其欲称霸手机渠道的野心。与此同时，我们看到迪信通、中域电讯、协亨为代表传统手机渠道也在通过收购、兼并、上市融资等方式，引导手机渠道进一步洗牌和整合，一场惨烈的渠道大战正在上演。

笔者认为，未来整个手机市场的渠道重心，将会转移到少数几家具有全网络覆盖、专业化管理能力较强、反应快速和效率高、物流和信息平台完善的渠道分销商。谁能够在手机“后终端时代”真正成为手机渠道胜的王者，应在以下三个方面进行深入地思考。

第一，手机已经成为“电信＋服务”的复合体，所以服务至关重要。服务应会从纵、深两个方向展开创新。纵向发展是售后服务的深化：比如在今后所有的手机卖场中直接设立手机厂商的售后服务平台，除部分问题重大需要返厂维修的产品外，所有的手机故障都将在大卖场中现场解决。横向发展则是在移动互联的大背景下加大增值服务的延伸，这方面应围绕着运营商和SP展开。顾客在连锁卖场购买手机除了可以享受现场下载各种铃声、图片和娱乐等一些常用的业务外，还可以享受手机备份、手机杀毒、股票通等各种新的商务应用，相信这种免费的、新颖的个性化增值服务的提供一定会赢得大批的“回头客”。

第二，手机渠道不仅要专业，要让每个销售员都成为手机知识专家。随着手机市场的发展，消费者的消费观念逐渐超脱获得产品本身，而越来越注意通过消费获得个性化满足感。而且，随着 3G市场的预热，用户体验逐渐成为移动通信终端及增值产品的主要关注点。在此前提下，营销员、促销员以主的软终端建设的重要性将进一步突显，促销员的培训以及其对产品的演示能力将直接关系到手机实现消费的效率。

第三，加大与移动运营商的合作。正如某专家所言，现在手机渠道融合的趋势日益明显，运营商定制产品正在更多地出现在手机大卖场，特别是未来推3G手机时候，运营商将会把网络、业务、终端有机的组合起来，通过良好的规划，利用定制来达到这三方有机的统一，手机定制在3G时代必将大行其道。由此看来，提前与运营商加强捆绑合作，无论是国美、迪信通、中域电讯，都是一个必须的合作伙伴，甚至关乎其生死。