在我（陈永东）与赵旭隆的新书《智能营销》出版后，收到一些网友阅读后的感想。其中一些对于传统营销人而言有借鉴意义，觉得有必要分享一下。这里选取的是读者华宜（来自上海贝叶图书有限公司）的分享：

　　进化是一种演变，是物种适应环境变化的自我改造的过程。同时被进化的物种又影响环境，物种或者环境既是因，又是果，他们互为因果地进化着。

　　进化的过程是不断合理的过程，是不断高效的过程，是不断细化的过程，就像智能营销作为一个母本是传统营销的进化产物，从最传统的叫卖式的销售，到平面媒体广告式的销售，到数据统计分析指导下的销售，到互联网时代的精准销售、统合销售，进化到将来的自动化营销、智能营销。

　　大数据、云计算的出现和万物互联的日臻成熟，营销工作正在从一个部门工作进化为一种系统工作。随着物联网的兴起，营销已经越来越具有生态的特征，环境的进化是她的因，同时改变环境，裹挟着环境朝着更高级的生态进化，也是她的果。

　　拿到《智能营销——数字生态下的营销革命》一书之前，对智能营销一无所知，对基础设施即服务（IaaS），平台即服务（PaaS），软件即服务（SaaS）等云计算的知识处在赤贫阶段，对于搜素引擎营销、病毒式营销、滴灌式营销的理解连概念都没有，面对众多的新名词简直就是一头雾水。

　　认真读完该书以后，不敢说有醍醐灌顶式的顿悟，但实实在在有一语点醒梦中人式的触动，好在我有二十几年从事销售的体会，参照传统的销售经验，收益良多，写下点滴心得，即算是为作者点赞，也算是对这么多年销售工作的反思，因为自己对这些新理念、新名词还处于学习、吸收和消化阶段，恰如其分的表达形式应该是“如是我闻”：

　　搞经营的人大概没有对销售不重视的，在企业里生产出来的只是产品，上了货架的就成了商品，被用户买走并使用了的才算是用品。在产品、商品、用品的价值链中，商品的上架陈列，以及陈列的位置、时间以及陈列的覆盖面是衡量销售员的硬指标，理论上商品的陈列和销售额是息息相关的。

　　因为这个业态，决定了传统的销售人员是不精明无营销（无商不利）、不勤快无营销（无利不起早）、无人脉无营销（在家靠父母，出门靠朋友），再加上好的策划宣传，受众面广的媒体广告，多年来的营运模式是粗放式的大投入、大产出。随着互联网的深入发展，传统的营销模式首先被挑战的是互联网技术的低成本、高效率和实时性。

　　一、低成本和高效率

　　低成本和高效率历来为企业经营者所垂涎，低成本意味着支出少，高效率意味着事半功倍，也就是用人少，两件事在企业还没有开源的时候已经节流了，问题是怎样节流？

　　企业在新开发一个产品的时候，一定会定位受众，也就是说谁是这个产品的购买者、使用者。传统的做法是自行或委托第三方机构做市场调研，通过对各类消费者的征询完成数据的采集，在如此形成的数据中进行统计回归计算，大致归纳出哪个年龄段人群、哪个地段人群、哪个性别人群是该产品的最相关人群，并制定广告宣传和销售策略，这种营运模式费时费力费钱，只有大的企业承受得起，小的企业只能靠拍脑袋了。

　　伴随着互联网发展起来的大数据技术，把数据的采集工作从街头搬到了案头，数据采集工作从企业的自采自用的利己行为变成了共采共用的分享行为。

　　大数据的存在，企业做市场调查、可行性分析、销售策略制定等不再需要重头开始，大数据的形成越来越多的是电脑自动采集，相比较人工采集的数据更客观、更公正，而现在每分每秒都在产生的巨量数据，包含足够多的信息，企业要做的是对数据的清洗、统计、归类、制图以定位消费群体。

　　而对数据的清洗、统计、归类、制图等工作又可以通过按需购买（部分购买）硬件设备和软件服务让云计算来完成。

　　云计算的超大规模化、虚拟化、高可靠性、通用性、高可扩展性、按需服务、选择多样性、实时更新、信息安全（多备份）等特点不仅让企业实时分享了计算机技术发展的成果，在大大地降低了使用该技术的企业的成本的同时，大大地提高了使用该技术的企业的效率。企业无论大小，数据面前一律平等，竞争优势体现在数据分析和数据挖掘的能力。

　　大数据和云计算正在深度搅动着传统经营理念，它的低成本和高效率，使得小企业也用的起高科技，使得小品牌也能有大市场。而支撑这些改变的营销人员，需要做出最显性的改变是——无技术，不营销。

　　二、精准性和定向化的广告

　　广告是企业经营活动中不可或缺的一部分，困扰广告投放者和经营者的核心问题始终是：对谁说（受众）、在哪说（渠道）、说什么（内容）以及投放成本和预期利润（投入产出比）。

　　随着大数据的形成，用户在搜索引擎中设立关键词搜索感兴趣的事和物的行为越来越频繁，每一次的搜素都是用户的意向与兴趣的流露，当有相同意向与兴趣的用户群体，在数据管理平台上（DMP）通过数据清洗、数据管理、数据挖掘被定位成潜在的消费群体时，当此类消费者上网浏览时，与之相关的定向广告就能源源不断地被推送给目标群体。定向技术解决第一个问题——对谁说。

　　通过用户在互联网上留下的足迹，细分搜素引擎上用户的来源，可以找出用户使用的不同渠道，如使用不同的浏览器、使用不同的语言、使用不同的操作系统、使用不同的时段以及使用者所处不同的地域，通过占比可以确立使用率最高的一个或多个渠道，进行广告投放。定向技术解决第二个问题——在哪说。

　　自从有了商品，广告就相伴相随，“王婆卖瓜自卖自夸”，这种集销售员和广告宣传员于一身的经营模式有它的合理性，也有它的局限性。王婆式的广告一定是介绍商品的性能与特点，当消费者了解到有很多的商品都有类似的性能与特点的时候，王婆式的广告转化率一定不会很高，这个时候消费者更容易被引导购买的原因可能是使用该商品背后的时尚性和文化性，而更高明的广告是那种可以唤起消费者原始冲动的视觉效果和音响效果。

　　由此可见，完美的广告不是完成时式的，应该是渐进的、场景可变的、应人而异的。这就需要现代的广告是内容可变的、常换常新的，不断的程序化创意来完成最优化方案，从而提高广告的转化率。在合适的时间将合适的内容营造合适的场景通过合适的渠道推送到合适的人群，投其所好式的广告或叫精准性广告解决第三个问题——说什么。

　　企业通过对消费者的行为跟踪、行为分析，搜集消费者对广告内容的反应、不断改善广告内容，定向而又精准地投放，模糊了传播者和受众的界限而变得更富于参与性、公开性、交流性，广告内容由谋定而后动变为边谋边动、常谋常动、变谋变动，广告的高到达率和高接受度是完全可以预见的。

　　三、营销的智能化和自动化

　　大数据的发展和管理、挖掘大数据的云计算技术的成熟，精准和定向广告越来越普遍的应用，正在改变经营者的思维方式和经营方式。传统企业中，生产围着销售转正在变为生产围着数据转，从追求广告的覆盖率正在变为追求广告的转化率，从被动地等待消费者正在变为制造消费者、培养消费者、培养有粘性的消费者。

　　大数据是智能营销所需的不竭的能源。用大数据分析用户的行为与特征，建立用户档案，比用户更了解用户自己；用大数据将精准的营销信息推送给合适的人群；用大数据引导产品和营销活动投其所好；用大数据监测竞争对手及时调整广告宣传策略；用大数据实时监测公众对品牌的反响，对负面的反应及时调整策略，及时危机公关；用大数据筛选出最有价值的客户群体；用大数据了解用户需求，从有问必答到有求必应，改善用户体验；用大数据发现新市场，把握新趋势。

　　云计算是智能营销驱动力。利用云存储空间、云共享信息实现办公地域无限制；利用分时、分段、按需购买云软件和云服务降低企业运作成本。云计算既是服务外包也是借用外脑，这种走出去、请进来的模式决定了利用云计算其实就是在与最新的、最强的技术同步。

　　随着营销工作越来越精细、可变因子越来越多、实时性越来越强、技术难度越来越大，一般企业靠自身技术力量很难将这种能源和驱动力转换成企业的销售额。企业的营销工作更需要一个通用性的营销平台来进行智能化营销，以达到高效化营销、自动化营销、个性化营销。智能化的营销平台应该是什么样的呢？站在经营者的角度我对它有什么期待呢？

　　1、可操作性

　　可操作性就是容易操作，未来的智能化营销平台应该是界面友好的黑箱系统，使用者的任务就是设置参数，然后根据平台的建议选择渠道、或者改变参数，使用者并不需要知道平台的工作原理，就像机动车驾驶员并不需要知道汽车发动机的四冲程原理是怎样将化学能转化成机械能和电能一样。

　　至于平台是如何将商品曝光、将消费者引流、让消费者体验、将点击率转化为销售率、流量的监控和管理，使用者可以选择性地查看，而销售金额、销售数量、新增客户量、注册会员数量、咨询量必须是正确无误的。同时平台的试错成本应该是可以忽略不计的。

　　2、实时性

　　智能化的营销平台的实时性不仅是体现在系统的任劳任怨年终无休，更应该表现在对特定时节诸如传统假期、黄金周、购物节以及有特殊意义的日子里营销活动的敏感性和可操控性；对于突发事件、热点事件能够把握公众的注意力，进行造势营销、借势营销和顺势营销，能够在事件的酝酿、爆发、发酵、收尾等阶段制定不同的营销策略，让营销人员参与公众的话题讨论的同时润物细无声式的营销；平台能够实时地更新和升级。

　　3、可扩容性、可变性

　　智能化的营销平台应该有很强的可变性、兼容性，也就是很强的自适应能力，即体现专业化又不失通用化。它的可扩容性不仅体现在平台自身的分析技术、处理技术、存储技术可扩容，更应该体现在对外部数据的采集、外部技术的更新可扩容。物联网技术的发展，让这种可扩容性变得可能。

　　4、按效果收费

　　营销是广告业的产业链的延伸，传统广告业对企业的服务是提供创意和展示创意的渠道并以此收费，他们并不参与企业的销售活动，而大部分参与企业策划宣传、销售活动的营销公司一般是收取固定费用，类似出版行业中作者选择拿稿费，如果作者和一个优质的出版单位合作一个优质的选题，一定是选择拿版税的。

　　同理，赵旭隆先生在书中提出了智能化的营销平台应该按效果收费，我不知道营销界怎么看，在我看来是石破天惊的，是颠覆性的理念。按效果收费不仅仅是营销公司对智能化的营销平台的信心，也是对所营销的产品的信心，这也意味着营销公司不仅仅参与产品的策划、宣传、销售工作，更多地会用他们的专业知识和对市场的感知，来参与企业的产品设计、生产和改进。他们和企业一起让消费者对品牌感知和共鸣、对产品识别和熟悉、对商品认同和购买、对用品分享和传播。

　　互联网技术尤其是移动互联网技术的进步催生营销生态的进化，是用户的需求倒逼营销生态的进化，是企业对产值、成本、效益、市场占有率、利润的追求驱动营销生态的进化。

　　营销生态的进化不是简单的物非人非似的更新换代，而是有迹可循水到渠成似的迭代进化，整个系统的进化过程依然保留了传统营销中精华的部分，诸如提升知名度、强化形象、增加销量、关系维护等要素，口碑式的营销只是“酒香不怕巷子深”的学究式的提法；“和气生财”用电脑来诠释是“界面友好”。吆喝是最原始的广告，在智能营销生态里，依然处处回响着这种吆喝声，只是这种吆喝声能传到最合适的人群，伴随着更悦耳的语调能够传得更远。

　　和“艺术来源于生活而高于生活”的道理一样，智能营销来源于传统销售而高于传统销售，几千年来，传统买卖中被坚守的美德，依然是现代营销中应该坚守的美德，至于货真价实、童叟无欺、适销对路、诚实守信更是企业在智能营销中的不二基石。

　　但是，智能营销作为一种销售工具随着技术不断进步而进化到自成系统，乃至到形成一种生态，就像交通工具从牛车、马车一直进化到飞机、高铁一样，伴随着这种进化，被改变的不仅仅是企业的产品设计、销售策划、购买方式，也同时改变着我们的生活方式和思维方式。因为未来的企业不是被对手打败，而是被时代淘汰。

　　生产商、营销商、第三方服务供应商以及用户，在智能营销的生态里相互依存又相互制约，相互影响又相互融合，更重要的是，在日趋激烈的市场竞争中共生共荣，就像一句热门的广告词说的那样：他好！我也好！

                                             上海贝叶图书有限公司    华宜

                                                   二零一六年四月一十四日