网络标题炒作好比月饼过度包装

文：陈永东

　　又是一年中秋节，人们更多地在讨论月饼过度包装一事。然而，在互联网上，日益盛行的标题炒作也好比这月饼的过度包装，总让人有名不符实、言过其实、被忽悠、被欺骗的感觉。

　　一、网络标题炒作现象

　　最近，在网络上看到好多标题，都着实让我吓了一跳，下面举些例子。

　　1、余秋雨的一篇博文：前两日，在某著名门户网站X首页的博客头条与弹出推荐窗口的头条上有一个令我诧异的标题－－“余秋雨：我到底算不算大师？”，其实只是余秋雨参加其大师工作室的一篇讲话稿，但被该网络的编辑把标题一炒作，这篇普通的讲话稿点击量至少在三十多万。

　　2、关于微软的一篇报道：昨天，在某著名门户网站S中我看到一篇报道：“微软高层惊爆:Google Chrome使用了我们的代码”，但进去一看，文章里面是有其事，但“惊爆”者自己都提到，“Google使用微软的代码，乃是合法举动。2004年，微软曾将有关浏览器的一部分代码转为开源，而Google公司正是根据开源协议授权使用了这批代码。”只能无语。

　　3、我自己的一篇博文：前些天，我的一篇文章“谷歌Chrome中文名字十大猜想”曾引起过不少关注，但在某著名门户网站W的首页推荐时使用了标题：“雷人！谷歌浏览器的中文名”。不得了，我自己首先就被雷了下。本以为我自己起的标题名已经够大胆了，但该网站编辑比我更大胆。

　　二、网络标题炒作的种类

　　网络标题的炒作目的自不用多说，就是为了吸引眼球，增加点击量。网络阅读一般要先点击标题，标题自然要吸引人。有人说，一个好标题等于成功一了半，这也说明网络上各类作品标题炒作盛行的原因。从实施网络标题炒作的对象看，网络标题炒作主要有三类：

　　1、文章原作者的标题炒作：这类作者显然是那种比较有经验的作者，有些是网络写作的老手或者是专业写手，他们懂得标题的重要作用，他们理解一个好的标题就是对作品的一个好的营销。

　　2、文章转载者的标题炒作：网络上经常有文章被转载（这里暂时不论版权问题），在转载时对文章的标题加以修改，让它变得更吸引人，这经常会使转载者的点击量超过原作者的点击量。

　　3、网站推荐时的标题炒作：许多重要的门户网站或综合网站会在首页、专栏或弹出窗口中进行文章推荐，此时，网站编辑成了标题炒作的高手，他们的任务就是，什么样的文章到他们手里，推荐时他们都会让标题变得非常能打动人。

　　三、网络标题炒作原则猜想

　　我猜想，那些善于进行标题炒作的文章原作者们、转载者们及网站编辑们的标题炒作原则如下：

　　1、尽可能让标题更具吸引力：这就需要动脑筋，在提炼文章主题的同时，用最简练、最恰当的、最激发网民兴趣的文字表达出来，重要的是发掘出最有看点的地方。

　　2、尽可能让标题更具爆炸性：对于某些不大容易出现的事与人们意想不到的中，则可能要想出一个标题，让人一看觉得一定是个必须看的重要的或重大的事情。

　　3、尽可能让标题更感动网民：有时，对于一些事情，要用“最感人的什么什么几大人物”或“什么什么事让我不禁泪流满面”等之类的标题去煽情。

　　4、尽可能让标题更具诱惑性：例如一些央视播出过的法制新闻，经常被一些网站对其中某些案件情节进行挖掘，从而产生了一些有诱惑性的标题。实际上，这种手法是在打擦边球。

　　5、尽可能让标题更具争议性：前些天某些网站对于“谁才有资格讨论TD”的多篇文章推荐中，就使用该手法。网站看到越有争议性的文章越喜欢，那将为他们带来成千上万的流量。

　　6、尽可能让标题更具鼓动性：这就有些象写口号，例如“强烈呼吁……！”、“加入……的行动吧！”，这些字样的标题对于网民的鼓动性不言而喻。

　　7、尽可能让标题更具悬念：这种标题多使用提问的方式，如“为什么我的……？”、“市委书记竟然……？”、“谷歌要和微软决一死战？”等等，想知道答案，那就点进去看吧。

　　四、标题要创意不要过度炒作

　　应该承认，在网络阅读中标题很重要，它能很大程度地促使网民去点击这个标题进而阅读。但是，陈永东认为，对于这些标题，不能过度炒作，而应提倡大胆创意。否则就如同本文的标题所述，如同月饼的过度包装。

　　所谓的创意，与上面我猜想的一些原则并不矛盾，但更应坚持新颖独特、名符其实、减少浮夸的基本原则，否则就会使网民对文章的原作者、转载者或网站编辑们信任度降低，就会使网民产生被愚弄、被欺骗的感觉。

　　当然，也不能过于保守，经常使用那些索然无味、死气沉沉、一成不变的老掉牙的标题，那对于提高网络阅读的兴趣并没有好处，毕竟网络阅读多数时候是需要一些热点和惊喜的。

　　至于如何创意，则是一个不断积累与不断突破的过程。主要在多动脑筋，虽然并不能要求每一个标题都达到“语不惊人死不休”的程度，至少也应该求新求变。或者讲，我们对月饼过度包装持否定态度，并不意味着月饼就不要包装了。

　　最后，还是轻松些，希望大家中秋节愉快，月饼还要照吃，至于月饼过度包装好像谈了不止一年了，还得靠国家管理措施的制订与落实。