危机公关是创业家的必修课

         ——专访品牌文化专家、武汉黄鹤楼漫天游文化传播有限公司总编辑陈栋博士

转载：http://www.cyjclub.org/viewcyzz.jsp?id=429

《创业家俱乐部》2010年10月
 
文/记者  项俊平

    “说真的，我至今还没有食用过金浩茶油。”刚刚看完记者的采访提纲，陈栋就切入话题，“我虽然没有食用过它，但通过媒体连篇累牍的报道，我对‘超标门”所引发的危机非常关注，并从品牌文化的角度也进行了一番思考。”
    9月20日下午，记者在陈栋的办公室就金浩茶油眼前所遭遇的品牌危机对他进行了专访。因为分管着集团三报三刊的编务工作，陈栋不停地忙进忙出，采访不得不在时断时续的状况中进行。
    《创业家俱乐部》之所以选定陈栋为采访对象，理由有四：他学的是新闻传播；有过一段新闻从事经历；目前又是经济学博士后；更为关键的是，他在湖北一大型国有企业从事品牌文化的研究和传播工作。作为一个不时在新闻与企业之间交叉、跨界的“两栖人”，陈栋可以全方位、多角度地对金浩茶油“超标门”事件给予理性的审视。
    “树一个品牌非常艰难，倒一个品牌却很容易，金浩‘超标门’事件的确值得所有创业中的企业家深思。”陈栋说。

 
    《创业家俱乐部》：十八年的艰难创业，让金浩茶油享有“中国茶油第一品牌”的美誉度，不料在一夜之间，它却因为油品中含6倍超标致癌物质苯并芘遭受重创，为何品牌的力量在公众、媒体的声讨下，总是显得如此的脆弱？

    陈栋：避开成功的陷阱比避开失败的陷阱更难。许多成功的企业和企业家往往是在成功的巅峰失足的。金浩茶油又是典型代表。金浩茶油遭受重创的原因其实很简单，那就是在成功的时刻得意忘形，在危机的时刻逃避责任，触及了法律底线和道德底线。具体说，生产劣质产品，危害民众健康，就是触及法律底线；欺骗民众，隐瞒实情，就是触及道德底线。殊不知，法律与道德是品牌发展的高压线。即便公众、媒体不声讨，这样的品牌亦难以走远。

    《创业家俱乐部》：从秘密召回，到公开辟谣，到向公众道歉，到最后承诺十倍的赔偿，金浩在整个事件中又一次重复了“三鹿奶粉”的路径，为什么一些知名企业在面对企业危机时，总是不敢直面公众，最终深陷品牌危机的绝境？

    陈栋：从表面上看，这反映的是中国企业应对公共危机的能力较弱。从实质上看，这折射的是知名企业对公共危机的理解与认知不够深刻。通常，国内知名企业在经营生产中遇到的危机大多是政治危机、经营危机，比如政府的压力、资金的断流等。甚至，在以往很多时候，一些企业即便发生了质量危机事件，也往往是与相关部门“秘密”处理，没有公开。如今，伴随信息传播越来越便捷、公民知情权越来越凸显的社会环境，企业面临的危机更多的不是政治危机、经营危机，而是公共危机。公共危机呈现出传播快、影响广、伤害深等新特点。这更考验企业处理危机的能力、技巧和艺术。对于一些成长比较顺利的企业而言，一旦遇到公共危机，往往会措手不及，再加上措施失误，后果就不堪设想。金浩茶油正是面临这样的结局。

 
    《创业家俱乐部》：近年品牌危机频繁发生，其具体的诱因是什么？
    陈栋：伴随着市场化改革的不断深入，企业的生存和发展环境变得更加复杂多变，一个危机四伏的年代正向企业走来。我认为主要原因有四点：一企业改制、联合、重组等变革加速了企业的变动；二透明政府的率先重范，促使许多企业经营中的“潜在问题”日渐暴露；三公民权利意识的整体高涨对企业的管理、产品、服务等提出了更高的期待和要求，同时民众的心理与伦理道德观念对风险的承受程度有所降低；四媒体的高效传播使得区域性、局部性危机事件迅速蔓延，在一定程度上扩大了危机的冲击与影响力。因此，自危机爆发之刻起，企业便站在了考验自身生命力的风口浪尖。

 
    《创业家俱乐部》：为什么在品牌危机的背后，总是产生诚信危机、公信力危机和市场危机？
    陈栋：品牌危机往往与诚信危机、公信力危机、市场危机相伴随行。因为，品牌本身就是诚信、公信力、市场竞争力的结合体。品牌危机发生后，必然会引发诚信、公信力、市场竞争力等系列危机。

    《创业家俱乐部》：记者注意到，一些汽车品牌，如丰田、福克斯等曾主动对它的某些汽车所出现的技术问题采取了主动召回，尽管这样，它的市场和品牌形象并没有受到很大的负面影响，为什么金浩最终承诺十倍的赔偿却没有赢得公众的原谅和市场的同情？
    陈栋：人世间，不是所有的道歉和惩罚都能获得原谅和同情。金浩茶油的道歉和赔偿是建立在触犯法律和违背道德的前提下的，更不可理解的是，其道歉和赔偿显得很被动、不真诚、不光彩。这在很大程度上伤害了公众的敏感神经和心灵深处。

 
    《创业家俱乐部》：在市场经济的语境中，企业应该如何打造、树立和维护品牌形象？
    陈栋：任何一个品牌都包括三个层次的内涵，即产品品牌、企业品牌、企业家品牌。企业打造、树立和维护品牌形象需要从这三个方面去努力。产品品牌要突出品质，企业品牌要突出品位，企业家品牌要突出品格。比如，黄鹤楼品牌主要包含三个层次的内涵：产品品牌是占据高档卷烟优势地位的黄鹤楼1916，企业品牌是独具特色的黄鹤楼科技园和黄鹤楼工业园，企业家品牌是“情商过人、智商过人、毅力过人、精力过人”（别人评价语）的彭明权总经理。

    《创业家俱乐部》：面对危机，企业应该如何开展主动、有效的危机公关？为何说危机公关是创业企业的必修课？
    陈栋：企业开展主动、有效的危机公关需要遵循以下三个原则：一是以沟通为主导的“3C”原则，即：concern（关注），control（控制）和commitment（承诺）；二是以态度为主导的“5S”原则，即：Speed（速度第一）；Shoulder the matter（承担责任）；Sincerity（真诚沟通）；System (系统运行)；Standard (权威证实)；三是以行动为主导的“3T”原则，即：Tell Your Own Tale（以我为主提供情况）、Tell It All（提供全部情况）、Tell It Fast（尽快提供情况）。在当前竞争越来越激烈的市场化环境中，任何企业的发展都不会一帆风顺，必定会经历荆棘坎坷。对于创业企业家而言，应对危机的能力与经营管理的能力同等重要。处理好公共危机的能力在一定程度上决定企业能走多远。因此，说危机公关是创业企业的必修课一点都不为过。

    《创业家俱乐部》：“三鹿门”“超标门”对于湖北企业带来哪些有益的启示和警示作用？
     陈栋：这些事件可以统称为“质量门”事件。其给湖北企业带来的启示是深刻的，警示是深远的。至少有三个方面值得企业家们深思：
    一、质量永远是企业的第一生命。没有质量，企业就没有了生命线。即便是在同质化竞争的时代，企业家一定要牢记并强化“质量是本”的发展观念。
    二、公共危机是企业面临的时代课题。伴随社会经济的快速发展转型，危机将会成为一种常态，时刻伴随于企业发展的每一个历程。“把危机扼杀于萌芽状态”虽然是一种理想状态，但应该成为企业的不懈追求。这就迫切需要把监管的关口前移。
    三、品牌的成功是多个有利要素注入的结果，品牌的失败一个不利有素足矣。打造品牌是一个系统工程，任何一方面都不能偏废。正如“短板理论”所言：决定企业发展的关键因素不是其最长的板块，而是其最短的板块。特别是对于成长性品牌而言，只有做到倍加细心呵护、培育，才能真正做大、做强、做长。

    陈栋，新闻传播学博士，经济学博士后，武汉黄鹤楼漫天游文化传播有限公司总编辑，黄鹤楼科技信息研究所研究员，兼任《今传媒》、《创业家俱乐部》等期刊专栏作者。近年来，先后主持、参与主持并执笔《中国卷烟品牌竞争力研究》、《湖北报业发展现状及对策研究》、《黄鹤楼品牌文化创意及传播研究》、《黄鹤楼品牌文化及思行服务品牌体系研究》、《促进中国机电产业自主创新、转型升级研究报告》等重点课题与调研报告。目前，已在《国际文化研究》（日本）、《编辑之友》、《湖北大学学报》、《传媒》、《今传媒》、《经营与管理》等期刊上发表论文数十篇，多篇被人大复印资料、《新华文摘》转载或辑录。其中，《政府危机公关中的媒体角色》、《企业在危机公关中与媒体的角色博弈》等学术论文发表后反响强烈。