抽黄鹤楼，享受生活

本报评论员

    每个品牌都有其内涵，不同的是，有的品牌内涵是由企业主动去倡导且被消费者接受的，有的则是完全由消费者自己去感受而得的；有的很有个性，有的则略显平庸，不被人注意等。对于广大消费者而言，选择一个好的品牌就等于在享受高的品质生活，带给自己内心的愉悦和满足。
    挖掘品牌内涵的一个重要路径是差异化。品牌差异化通常要在核心、外围、外延这三个层面上努力。最里层的是核心产品，主要是实现功能需求；外围是服务，主要是实现品质需求；外延是体验，主要是实现价值满足。品牌差异化，通常不是在核心技术层面和对手竞争。比如，海尔对服务的打造，当年靠一块塑料布，一副鞋套赢得了消费者，这就是在外围。当然，服务很容易被模仿和超越，但最难的还是体验的差异化，换句话说，就是如何卖思想给客户。
    对于湖北中烟的黄鹤楼品牌而言，给消费者的应该是“美好的体验，永恒的记忆”，甚至达到“享受生活，手中要有黄鹤楼”的境界。而这也正是我们品牌传播与拓展所应该面临的重要问题。
    品牌内涵是通过价值诉求和消费者沟通的。一个产品的内涵，通常是在产品还没有被研制出来之前就已经明确了它的价值诉求。为此，许多跨国公司有一个运用了几十年的工具——FAB分析法。F：features/fact，即产品的特点；A：advantages，即产品与竞争对手相比的优势；B：benefit/value，即这个优势给用户带来的价值。现实运作中，很多公司还停留在沟通F和A的层面上，很少达到B的层面。
    在中国，每个企业都会谈，“以市场为导向，以客户为中心”，但是很多企业并没有深入理解这两句话的含义。“以客户为中心”，是要站在客户的立场上为他带来价值。你帮助他解决了最关心的问题，他一定会选择你。
    做市场营销做到最后，就是让消费者别无选择。这是市场营销的最高境界，因为这一切靠的就是产品独到的价值。黄鹤楼所倡导的“美好的体验，永恒的记忆”正是向这个境界努力。