个人说明:最近,长江日报报业集团和武烟集团合作办一个针对以零售终端为定位的新报纸《红金龙周刊》， 参与创办的协调，甚至谈判之中，作为武烟方代表的幕后者，我却无意中尽力地为武烟在合作中谋取相对的公平而努力。可偏偏长报的方案几乎100%都是有利于长报的。就像是要武烟出钱做赞助，长报人创新办报玩理想。哎呀，现在的办报也真怪，垄断企业出钱，支持媒体做事。有关领导协调说：“你们企业在发展中，媒体为你们做出了巨大贡献才有今天，现在媒体有困难，你们也应该支持一下。”就这样所谓标榜为“优势互补、强强联合”的合作办报事件出炉。嘿，企业也不是傻子，出二三百万给你们媒体玩玩还可以接受，多了，也不行。现在这世道，赚几个钱也不容易，不抓紧时间把主业做好，很可能会被行政手段“联合重组”，其实就是被“兼并”了。

    可是作为帮忙朋友提建议，我还是帮他们起草了一个回复“劣势方案”的建议书。讨价还价一次了……

 

 

关于《红金龙周刊》办报方案解读的建议书

 

一、规划评价

    武烟集团与长江日报报业集团合作创办《投资时报.红金龙周刊》，顺应了报业经营与发展的趋势，也利于双方充分利用和整合优势资源。在市委宣传部的大力支持下，创刊后，只要抓住机遇，把稳方向，乘势而上，一定可以做大做强。
    从中国当前报业格局来看，创办一张市场定位为服务零售终端的报纸，应该具有可观的读者市场和经营前景。并且，在零售终端的媒体这一领域的竞争远不如大众媒体激烈。如果借助武烟集团的实力和长江日报报业集团的编辑发行印务优势，扬长避短，在零售终端市场中再度细分，一定能在这一块分众领域做大做强，做出品牌。
    对于武烟集团而言，有了这张报纸，就有可能笼络全国各类零售终端比如大型超市、商场、社区超市、便利店、连锁店以及难以胜数的副食店、杂货店，使中国就业人口最集中的零售行业的1000多万从业人员成为了报纸的潜在读者群；有了这张报纸，就使得成千上万的依托零售终端实现销售的供货商和生产厂家、物流配送企业成为了报纸的潜在广告客户，他们将利用这张零售终端阅读量最大的报纸发布产品代理信息，进行新产品推介，展示企业实力以盈得零售终端的认可和合作。
    如果武烟集团能够利用好这张报纸实施大众和分众的多元宣传，既能收到宣传“点对点”的效果，又可以绕开一些政策“红线”，规范企业营销宣传行为。最重要的是，武烟可以利用所掌握的舆论话语权，增强宣传引导的力度和公信度。“一手拿产品，一手拿圣经”的西方经营模式自古以来都是所向披靡。
    同时，公开报纸的营销推广也可改变过去企业内部刊物传递环节多、传播时效慢的问题。

 

二，风险预测

    从规划的理想状态看，武烟与长报合作创办《红金龙周刊》是可以实现双赢的。这是双方实现社会合作的一次尝试。对于武烟而言，为未来进军文化产业，实现多元化经营做了铺垫；对于长报而言，为未来吸引外来资本壮大自身提供借鉴范本。
    但是，机遇与风险永远是并存的。媒体创办与经营也会面临成败。特别在当今传媒业竞争白日化的环境下，几乎每个月都有新媒体诞生，同时也有老媒体倒下。
    从长报递交的合作计划书来看，长报拿出的只是非主报的投资时报的非主周刊来与武烟合作。倘若这个周刊出现什么意外，对长报没有大影响。可是对于武烟而言，不但是经济损失，对改革士气和企业声誉都会有很大的影响。
    从计划书的合作要求来看，武烟与长报所承担的风险指数不对等。有些“有福同享，有难不同当”的感觉。

 

三，发行网络建设问题

    发行网络问题是《红金龙周刊》运营过程中的一个至关重要的问题。按照长报递交合作计划书的设想，依靠《红金龙报市场版》的现行发行网络来发售。可是，当前这个网络是依靠集团各分公司来发行的，并不完善。如果是每周一期的《红金龙周刊》面世后，时效性更强，发行任务更艰巨。再加上分公司营销人员本身的工作任务就很重，依靠他们来发行显然有些不妥当。这至少需要当地分公司招聘专职发行员来发行。
    倘若要建立全新的发行网络，时间上有些来不及、精力上有些顾不上、成本上有些吃不消。因此，有必要对发行网络进行重新思考和定位。

 

四，广告预期与成本预算问题

    报纸是靠广告养活的。可是，对于一个新办报纸，第一年是打基础阶段，不能对广告的期望值太高。广告费用能够维持工作人员的日常运营成本已经很不错。因此，这就不得不考虑到报纸创办的成本问题。
    就《红金龙周刊》而言，16版卖1元，这个价格相对于一般报纸而言是很高昂的。对于广大零售行业朋友，可能会有些不可接受。
    就初期来看，报纸的发行更大程度上是针对武烟产品的销售渠道和终端，如烟草公司、零售户朋友等。这些都是武烟产品销售的依托者，如果靠他们来卖这个报纸，似乎有些说不过去，那可能就是赠阅。这个成本就可能需要武烟来承担。
    因此，对于武烟而言，创办《红金龙周刊》不只是启动资金的300万元，销售的绝大多数成本也可能由武烟承担，有些自产自销的味道。
    按照长报递交计划书的成本预算，一年大概是50期，发行量30万份，10%依靠长报发行网络来销售，而90%是依靠武烟网络发行给全国各地烟草公司和零售户，这个成本将是：
    30万份X1元/份X90%X50期=1350万元。
    这个巨大成本预算不能不考虑报纸的运营其中。

 

五，办报员工的归宿问题

    创办《红金龙周刊》是形势的需要，也是改革的需要。按照计划，可能双方以合资成立公司的方式来实现。
    对于新成立的公司而言，人员编制的安排是一个要解决的问题。倘若双方的人员都把员工完全分流，并派往新公司，那么员工的归宿地为新公司，在创办和运营报纸的过程中，就很难兼顾到母公司的利益，因为他们利益绝大多数与新公司效益相连。并且，如果新公司利益过分独立，在合作过程中，武烟员工在其中也很难为企业争取到更多的利益，比如关于武烟的宣传报道，是否以武烟的销售终端为主导，等等。
    按照当前跨地区办报、跨行业办报的模式，出资方一般都是以监管者的角色出现在合作的媒体和公司中。比如，北京青年报、广州日报、文广传媒合作创办的《第一财经日报》，采编人员基本外招，各方大多是派往管理人员，并且基本编制和待遇都是保留在母单位，这样一来，所参与的人员大多都把母单位当作归宿，并以为母单位争取最大利益为宗旨。南方日报与光明日报合作成立的《新京报》采取的也是这种模式。
    作为资金主要提供方的武烟而言，最好的合作方式是借鉴这种模式。派往新公司的是监管人员，一方面可以兼顾本集团、本部门工作，另一方面也可以积极参与到新报纸的创办与运营中，并更好地维护集团利益。

 

    总之，只要双方能够以公平、公正、公开为原则，以互利互惠、平等自愿为准绳，以“优势互补、强强联合”为共识，双方共同组建和创办的公司及报纸就一定能够取得好的业绩。作为主要出资方，武烟更要以积极谨慎的态度面对合作，处理好各方关系。

                                2005年12月18日