分众传播、空间经济和市民的烦恼【原稿】
◎张柠

            事情发生在上海这个资本最为发育的前沿城市。广告公司将液晶电视免费安到了家门口，有老太太竟然拒绝，要求撤掉那个高级玩意儿。假如不是上海市民而是偏远地区的农民，拒绝的事不但不会发生，反而还会受欢迎。但广告公司不大喜欢农民，爱上了市民；他们不会把液晶电视安装到农民的家门口。为什么？因为农民几乎不可能给你回报，反而有可能在看腻了之后将液晶电视拆了卖掉。相反，市民不但是一个收入相对高的群体，而且他们本身就是一个强势传播媒介，身上隐藏着巨大的潜在消费可能性，所以被广告公司盯上了，一定要给他们一份“免费的午餐”。

            广告商原来只知道“大众”的概念，拼命打“阵地战”，广告狂轰滥炸，引起了反感，降低了商品信息的传播效果。现在，他们发现了“分众”这个概念，将受众分为不同的阶层，将中、高收入人群“细分为不同的目标受众”，然后采用不同的传播手段，打起了“游击战”、“麻雀战”，各个击破，一举捕获，让你们死无葬身之地。

          “分众传播”这件事情为什么会给人带来烦恼呢？原因就是，它要最大限度地将私人空间变成商品，将居家生活变成消费过程，将“个体”无限制地定位在“公众”角色上。在承载着商品信息的声音和图像无孔不入的城市空间里，只有“公众”或者消费动物，作为人的“个体”消失了。“空间生产”是与“现代性”相关的重要概念。传统大都市的形成，就是从自然空间中切割出一块特殊的领地，并在其中形成一系列特殊的规则（交换规则、利润规则）；实际上，这些规则也就是空间切割的深层尺度。市民在这样的特殊空间中从事生产和生活。与传统农耕生产和生活相比，它是一种新的“空间中的生产和生活”。在现代大都市，“空间中的生产和生活”转变为空间自身的生产，“生活”消失了，被消费取代。都市空间中的一切（包括私人空间乃至人体），都变成产生剩余价值和利润的媒介。这是一种新兴的“空间经济”，商机无限。

          空间，是人们赖以生存的最基本要素。它原本是无价的，就像空气和水一样。后来出现了国家和民族空间、城市和乡村空间。现在，它又变成了价格不一的商品，不同的人只能生存在价格不同的空间。其基本手法就是不断地进行切割、切割、再切割；就像当初从自然空间中切割出都市空间一样，在都市内部再切割为各种细小的空间。这种切割不是一般意义上的城市规划，而是利用一种新的价值体系或话语规则，比如现代技术的冲击、广告话语和时尚话语。

          细分和切割空间，就是控制和占有空间的新手段。“分众传播”比一般的大众传播更进一步的是，在原本属于生活空间内部，再切割出一块传播的领地（包括电梯、楼道、洗手间），让它们充分发挥消费功能，让私人空间进一步缩小。电视传播本来已经杀进了私人空间和家居生活，但电视开关还在我们手上。楼宇联播网的开关却不在我们手上，我们只能被动地看和听，因为我们不可能每天都戴着墨镜和耳塞。我担心有一天，商人对我说：空气已经污染得不成样子，请免费吸用我公司的“塞北雪”牌高级空气。条件是成为“塞北雪”牌高级空气的永久用户。这时候，空间的再切割已经进入了人体空间，呼吸系统被空气生产商接管。