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“至尊南京——厅局级的享受”
(2006-09-15 12:24:24)| 分类： 营销管理 |
9月8日，笔者在江苏省南京市机场高速公路上看到某卷烟厂的一块广告牌。广告牌上赫然写着“至尊南京——厅局级的享受”。“至尊南京”是某卷烟厂生产的卷烟，每包售价100元人民币。（引自人民图片网）
这副图片一经报道转载，引来滔天的评论，众说纷纭。
“厅局级享受”的卷烟 “官本位”的商业性渗透、“厅局级享受”是一种什么享受？、“厅局级的享受”不过是句大实话、厅局级的享受和专家级的愚蠢、这香烟应让厅局级“公款”享受、“厅局级的享受”广告的“可爱”与可憎、“厅局级”香烟算啥享受？等等，莫衷一是。
作为南京市民，我对南京烟情况较了解；作为营销工作者，我喜欢从营销视角分析问题。
在看到此则报道之前，我未听过、看到过“至尊南京”系列烟。机场高速公路上广告牌的价格是不菲的，图中所示广告牌没有二三十万/年是拿不下来的。因此，估计是南京卷烟厂推广新产品。
“语不惊人誓不休”！“至尊南京——厅局级的享受”，这句广告语引发大范围的关注，吸引了眼球，无形之中大大提高了知名度，加速了广告效果的传播，起到了广告效果。
无论广告牌能挂多久、被不被政府职能部门处罚，从广告效果来讲，南京卷烟厂都应该重奖广告的创意者。
根据现在执行的《商标法》，县级以上地名是不允许作为商标使用的。但“南京”作为卷烟，注册较早，因此能作为商标使用。这点比较典型的案例是“青岛啤酒”。
烟草行业因为税收高、利润厚，加上各地烟厂都取到了红塔集团采购进口好烟丝造好烟的“真经”，因此烟草消费往往具有强烈地方特色。“南京”烟在南京乃至江苏地区就很受欢迎。
“南京”系列香烟的产品情况、市场情况等大致如下：
1、 绿色包装，称之为“绿南京”，价格：5元/包。
此款是南京系列烟价格最便宜者，消费群体大多为社会底层的烟民，包括民工、下岗职工、收入较低且烟瘾大者。
2、 红色包装，称之为“红南京”，价格：11元/包。
此款可能是南京系列烟里最畅销的一款。在南京的超市、烟酒店，基本货一到就告罄，购此烟的烟民经常跟相熟的店提前到好招呼。
消费群体为工薪阶层，政府公务员一般科员也多吸此烟。
3、 紫色包装，称之为“紫南京”，价格：15元/包。
此款定位比较尴尬，高不成，低不就，销量不是很大。
4、 金色包装，称之为“金南京”，价格：20元/包。
此款是20元中等价位烟里销量最大者，是“南京”系列香烟另一拳头产品。
消费群体为白领阶层，政府科长级公务员大多抽此烟。
5、 大红色包装，没有简称，价格：30元/包左右。
此款是至尊南京出来前的南京系列烟里价格最高者，同“紫南京”一样，定位尴尬，销量不大。
从上面的“南京”系列香烟简单分析可以看出，在南京市场10元工薪烟“红南京”、20元白领烟“金南京”占有明显优势，而30元以上高档烟则是“短腿”。在南京、江苏，30元以上的高档烟市场基本被“中华”、“苏”系列瓜分。“中华”烟里硬包装45元/包，软包装65元/包；“苏” 软包装48元/包，今年推出硬包装，售价85元/包。
平常因工作关系，与政府官员有所交往，厅局级领导见过，可惜无缘见着他们抽什么样的烟。处级领导抽烟倒是经常看见，不是“中华”，就是“苏”烟。
在此背景下，南京卷烟厂为了拓展品牌产品线、挤占高档烟市场、增加利润增长点，推出“至尊南京”系列，定价且在“中华”、“苏”之上。“厅局级享受”的提法明显是针对“中华”、“苏”而来，进一步细分市场，县处级抽抽“中华”、“苏”烟吧，厅局级领导怎么能和你们一样呢？意在开创高档烟的"蓝海"。
“至尊南京”的市场前景预测：前途未卜，夭折的可能性更大。
1、 定价太高，消费群体相对狭隘。
2、礼品市场因广告受牵连。本可以用来作人情来往，送礼之用，可因名气太响而影响购买。可以试想，县处级断不会抽，如抽被领导看见还以为你嫌乌纱帽小呢。真正厅局级领导，数量有限，再刨去非烟民，加上考虑影响，多半也不会吸的。
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