一场活动的设计，就像下棋一样，要分为几个环节，按步骤推出，在推出过程中，还要观察前面环节的效果，灵活地进行改变。

简单来说是这样：

关于2月23日发起的微信公众号红包活动，我写了一个总结《爱与试金石：我是怎么设计红包游戏的》：http://www.weibo.com/1408084550/C5ULlemNC?from=page_1005051408084550_profile&wvr=6&mod=weibotime 

 这个总结，其实也是设计中的一个环节。事实上，这是我们举办活动的套路：

活动－总结－二次推动

当然，总结并不是一定为了二次营销，这本身也是长期的习惯——我不止一次提到过行动后反思（AAR）这个概念，对我来说已经自然而然，因为要做好总结，自然就会在过程中进行细致的观察和分析。

这次的总结，略有一点不同。有一个小小的预热在前面：

http://www.weibo.com/1408084550/C5Pt93QR6?type=comment

 点赞数超过了50，而后来总结微博的转发量也过了50，虽然并没有严格按照当时的点赞数，但是，如果没有这个预热，转发是不会达到这个数量的。

这其实就是预约转发，其实后来只是两次提醒，并不会参照当初点赞的人数一一去提醒（这就把一个游戏给做僵了），凭的是自觉。通常来说，一个人如果在看清楚微博意思的情况下点赞，也就等于是一个承诺，大部分人还是会践行，有的人可能会忘记，这也无妨，因为主要目标已经达到。

由于总结本身的力量（全面剖析了活动的设计始末，让很多人恍然大悟，从中学到了东西），也由于转发形成的传播，所以，使得红包数量增加，相比总结中公布的成果，又增加了300多人。

由于总结中提到有些人拿了知识红包但没有发红包，所以有些人觉得不好意思，后来又补上了，还特别说明了当时的情况。在这里，活动继续起着试金石的作用：他们可以不说、不补，但是过不了自己的一关。愿意坦诚地面对自己和别人，其实这就是活动的意义之一，好的活动是激发人性中好的一面，引发人的思考。

由于有些读者的反馈和询问，所以又写了一篇《那些穿越岁月、长青不衰的知识》，这是澄清一些读者的误会，也是希望引发他们对知识红包的重视，不少人的确之前并没有认识到这份书摘的价值，甚至不屑一顾，而在读了这篇文章以后，开始认真地去阅读，并且在微博上进行分享，这也是一种知识的扩散——从记忆机制上来说，看了，不如读出声来，读出声，不如写下来，所以我鼓励读者，最好不要直接copy或者截图，而是把喜欢的句子用手打出来，这样可以加深印象，促进知识吸收。

有人说，剽悍的人生不需要解释。

但是必须得说，不是任何时候，都不需要解释，有时候，你不解释，有些人就是不懂，懂了，也就能够领会和接受。

解释分人，没必要单独对哪个人解释，但有可能需要对群体解释。懂的自然懂，不懂的就放弃。

从微博扩散来说，这篇文章还是很有成效的。

秋叶在微信公众号里发布了《如何做一个优秀的原创微信？——萧秋水篇》http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDgxNjc0MA==&mid=204407801&idx=1&sn=36f8d7045a3da75454f0ece2f3dae08a&scene=2&from=timeline&isappinstalled=0#rd，一天之内，微信公众号增加近千订阅用户，由于文章中也提到了红包，不少人对此都感兴趣，于是也引发了知识红包的访问量。

本来秋叶就在写原创微信系列，文章和活动赶在一起，活动就可以借文章之势。

活动进展下来，红包已经不再重要，不过是一个体现活动效果的指标而已。其实这个活动的价值，综合体现在：金钱、知识、态度。站在运营者的角度，当然可参考的还有活动设计本身。

在总结中我有提到过，微信图文发布后一小时内，发放红包的人数立刻达到1000人，这里面有偶发因素（恰好看到），也有必然因素（认同）。

从行为上来说可以分为如下几种：

1、先发红包，再拿知识红包;

2、先拿知识红包，再发红包;

3、先拿知识红包，不发红包;

4、拿了知识红包后没发红包，看到总结，心里不舒服，补了红包;

5、拿了知识红包后装做不知道有发红包这回事。

如果再细分，还有各种不同反应。每种反应，其实都可以理解为这个人的心智模式体现——这真不是扣帽子，而是每个人的言行都代表了自身，所以可以见微知著。

可以简单地归纳如下：

先发红包再拿知识红包，通常来说对知识红包的重视度会超过先拿知识红包再发红包或不发的人。

不发红包而直接拿了知识红包的人，通常并不能很好地应用这份知识。

原因何在？

因为前者付出了代价，而后者没有。

即使微如1.68元，其实也是一个心理上对知识的认可。没付出代价的人，为了让自己的行为合理化，会告诉自己这份知识红包根本不值得，即使有用，也会说服自己没用，这会在心理上形成对这份知识的抵制感。所以到底是吃亏还是占便宜，这个真不好衡量。

有些人高高兴兴地发了红包，并没注意到还有知识红包，经过总结和解释文的提醒后发现了，更加高兴，所以在心理上对知识的接纳度会更高，因为是自己付出过而且意外获得的惊喜，就更加乐于分享，对于知识的吸收消化也就会更好。

类似的道理：发过红包、点过赞，参与过这个活动的人，更愿意转发和分享这个活动，因为有参与感，因为感觉这个活动有意义，在心理和行为上，都觉得顺理成章。

以上分析，是在活动开始后，通过各种行为观察和反馈，得出的结论，不见得非常准确，适用于群体，而非个体，因为个体的情况比较复杂，有人是因为银行卡上的确没钱了，有人是不会用微信支付，所以索要支付宝，我都相信他们的诚意——在整个活动设计中，我都采取“信任”做为心理基础，而不是恶意地挖一个坑看有人跳进来。

在这里，说一个插曲：

大年初三那天，李一夕和我一起去Booktique书店，当时，店主说麻烦我们帮忙照看一下，他去下洗手间。他离开后，我问李一夕，那要是没人帮忙的时候怎么办啊，李一夕说，那店主就放个牌子说走开一下就好了，他看出我的疑虑，说：你觉得，来这里的人像是会偷书的人吗？

我不好意思地笑了笑。

在这个活动中，我的角色就是这样：

我说清楚了规则：先发红包，再拿知识红包。我并不在现场盯着，有一个筐子放在那里，别人往里扔钱还是不扔，全凭自觉。

关于金钱和知识的消化问题，是以前就有很多人有类似想法，而我在这次活动中有更深刻的体会，也并不新颖。

这个活动临近收尾，这就是这篇总结第二季的意义所在。

不过，它也许还不会结束。

微信的关键词提示内容是可以改的，所以，昨晚的微信公众号，输入关键词红包时，所指向的链接，已经更新为新的文档，在书摘里，我加进了《那些穿越岁月长河、长青不衰的知识》这篇文章，以让读到的人更好地理解我的初衷，也加进了这个活动的始末简要介绍，并留下了1.68元的微信和支付宝二维码。

这份书摘，只有这样一个获取途径。

我坦率地承认，是不想给那些假装不知道有发红包这回事的机会，而且，当这份文档流传开，我也希望，不了解缘由的人能够知道，至于是否会继续收到红包呢？我不知道，也不关心。

我只是播下一个种子，如果有人愿意接受试炼，就接受，如果有人始终都装做不知道，这也是他自己的事情。没有人监督谁，每个人有他自己心中的镜子。

谢谢所有参与了这个红包活动的人！我之前的预期，是只有1000人会发红包，而到后来发放红包的人数差不多是2300多人（你们猜一下，微信公众后台输入红包关键词的有多少人呢？）