在我们身边，有着一群这样的人：他们是社会消费的中坚力量，是我们生活圈子的圆心，只要有他们出现的地方，一切便没有了争议，因为他们的意见往往是“一言九鼎”，有效地影响着周围的人。他们便是所谓的“意见领袖”。

 

什么是意见领袖

 

    意见领袖（opinion leader）是传播学里的一个名词，最初出现在1940年。当时，为了调查大众传播媒介对政治活动的影响，美国哥伦比亚大学应用社会研究所开始了一项大“众传播媒介如何影响选民投票”的研究。最初，研究者的理论假设是，大众传播媒介在影响选民投票方面，将具有非常强大的力量。
    不过，实际的研究结果，却让研究人员非常意外：真正最能够影响选民投票的，并不是大众传播媒介，而是人际影响。而且人际影响比媒介影响更频繁，更有效。同时，研究人员还发现，大众传播媒介主要是通过首先影响意见领袖，然后由意见领袖来影响更多的普通人。意见领袖在传播过程中，具有非同小可的作用。美国传播学者卡茨与拉扎斯菲尔德认为，意见领袖是某个群体关系的轴心。一个事件，总是先影响一批比较敏锐和积极的人，这些人在圈子内具有威望，他们最先形成看法和观点，而他们又将对周围的人产生影响。
例如，很多并不懂IT技术、产品和市场的用户在购买IT产品时，他们都会咨询身边被他们认为是“专业人士”的朋友、同事或亲戚。这些专业人士，虽然自己可能并不经常性地购买IT产品，但是，他们实际上会成为其周围人群的意见领袖。而IT厂商的营销策略，一旦影响了这些意见领袖，也就意味着影响了其身边的一群人。
    这一点正如一位资深IT记者说的：“尽管我一年到头也不会买一台电脑，但每年找我推荐买哪种电脑的人却多不胜数！”这样的情况并不特殊，如果把这种意见领袖仅仅当作一个普通的用户来看待，对他的传播价值很低，但如果考虑到他对采购的影响，他的传播价值是普通用户的千倍、万倍。推而广之，其它行业也是如此。
    因此，现代营销理论，往往注重找到关键的意见领袖，也就是寻找某一特定交易中，有决定性影响作用的人。这些营销人士认为，“每个人都在消费别人的观点，关键意见领袖的观点将决定交易的成功。”

    那么，谁是意见领袖呢？