R.雷斯Rosser Reeves在上世纪的50年代，提出了Unique Selling Proposition理论，简称“USP”理论，翻译过来称为“独特销售主张”，曾经领导了广告的潮流。

    而这个理论在中国的风靡则是上个世纪90年代，直到今天，虽然定位理论和IMC理论已经在中国的企业中广泛运用，但是还没有一家企业敢于说他们的广告和传播的USP都做得很到位。

    可是冯小刚先生却是一个广告的天才，居然能够很快找到推销自己的USP,并成功操纵传播的途径。

    早上看MSN首页，冯小刚大嘴“看盗版的连狗都不如”赫然放在主页的特殊位置，同时，新浪搜狐等媒体也做了相应的推荐。

    我们先分析，为什么这么多的媒体愿意为冯小刚鼓吹？我在办公室做了简单调查：第一是因为冯小刚乃名人也，有人关注；第二是因为冯小刚的语言很火爆，直接刺伤了大多数国人，而同时却又似乎是在维护法制和正义。

    虽然MSN调查有68％的人并不赞成冯小刚这样表述，但是冯小刚还是这样表述了。问题是，如果冯小刚不这样表述，冯小刚的点击率有那么高吗？

    不知道这又是哪位高手的公关作品，当然我们今天不去理会幕后的问题，还是让我和各位看官一起利用冯小刚的狗理论分析一下USP的内涵吧：

    1.USP要求要让消费者得到明确的利益。

    问题的关键还是出在冯小刚的这句话上，媒体愿意捧这句话，读者愿意看这句话这就是问题的关键，这也是USP理论的核心，抓住消费者的最敏感神经，给消费者最明确的利益。消费者消费新闻要得到的明确利益就是娱乐，冯小刚一句“猪狗不如”的通俗表达可谓语不惊人死不休，直接给消费者带来了话题和消遣，达到了娱乐的效果。

    2.USP要求这个建议是这个品牌独有的，是任何竞争品牌没有提出的，具有独特性活着唯一性。

    和冯小刚竞争的是谁啊？是陈凯歌？是老谋子？还是别人？总之，没有一个导演可以随便地表现出“痞子”的习气的，因为他们大多还认为自己是文化人。可冯小刚就不一样了，他的痞子性格造成的差异化更让人感觉他是个三流的商人，而不是一流的导演。这是有这样独特的个人品牌定位，他提出“猪狗不如”的论调才有市场，才有绝对的唯一性。

    3.USP要求这个建议能够具有最大的力量吸引消费者或者感动消费者，并最终让最多消费者消费。

    这里的产品是新闻，因为是“猪狗不如”的论调、因为是中国大腕级的导演，所以具有足够大的吸引力吸引消费者；因为言辞打击的面太广、被消费者关注的几率有出奇的高，所以最终让更多的消费者消费这个新闻也是十分显示的。

    1954年，R.雷斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。今天在国内企业普遍还不能完全驾驭这个理论的情况下，网络促使冯小刚成立USP的高手，希望各位看客看清楚冯小刚的脸蛋，听清楚冯小刚“猪狗不如”的论调，深刻了解中国USP的逻辑思维。