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品牌形象是怪兽(啤酒广告)
(2006-07-26 22:19:18)| 分类： 法式创意（评论） |
品牌形象是怪兽(啤酒广告)
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瑞士啤酒Cardinal翻译成中文是红衣主教，或者是红雀，从广告上看（图7），啤酒瓶旁边的小怪兽更象一只怪鸟，不象道貌岸然的红衣主教，我们就称它“红雀牌”吧。
红雀啤酒的酒色呈金黄色，故瓶贴、瓶盖的底色也是金黄色设计，浑身金光灿灿，恍若暴发户。广告标题：真正的金黄色（箭头指向酒瓶），假的金黄色（箭头指向怪鸟的头发）。
关于酒体色度，是鉴赏葡萄酒的术语。品葡萄酒的第一步，是观察酒色，它是琥珀红、玫瑰红、樱桃红或者绛红，每一种颜色代表一个品种的葡萄原料，甚至品种相同还有不同的采地、气候和不同的采摘季节，当然葡萄酒也有了不同的品质和级别，这是非常专业、非常复杂的鉴酒技术。料想不到，红雀啤酒把鉴赏葡萄酒的技术偷学过来了。啤酒过于普通，谁都不会象观察葡萄酒一样观察啤酒的颜色，谁也没有想到用啤酒的颜色做文章，这就是红雀的高明之处，它提出了自己的独特的卖点：真正金黄色。广告语暗示：人家的金黄色都是假的。实际上可能人家的颜色也和它一样，但来不及了，它已经抢先说了。
广告为了烘托“金黄色”，连同版面底色都是金黄色的，文案与怪鸟染了色的头发进行对比，可以说创意很用了心。右下脚的瓶盖摆放与众不同，很有意思。这是一则USP和品牌形象相结合的平面广告。
红雀的第二则广告是典型的法国式场景广告。场景广告通常运用在酒类和饮料类中，设定在一个人们熟悉的环境（如酒吧、商场），一大批人在一起或品饮或排队抢购，场面热闹、气氛喧杂，以表示该产品之受欢迎程度（图8）。
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这则路牌广告是电视广告的延续版。电视广告中两只怪鸟闯入了一个酒吧，在一片惊讶和欢呼声中与人类共饮红雀啤酒。创意普通，但怪鸟的形象倒挺引人注目的。路牌广告把流动的画面给定格了，广告标题：“轮到最后的请客”，意思是最后的人请客，前面的可以免费喝一杯，所以很多人在排队，两只怪鸟排在队伍的最后压阵、做东。
发布日期上杂志广告为先，路牌广告在后，遗憾的是两则广告在策略、诉求以及表现风格上都不同——除了画面中出现一样的怪鸟。其实，路牌广告仅仅为了提醒观众的记忆是蛮可惜的。怪鸟的形象设计奇异，可谓过目不忘，广告中出现怪鸟已经足够了，抓住了怪鸟也就抓住了观众的记忆，有必要将电视广告画面整个拷贝下来吗？
清凉时刻，喜力时刻
您对鼎鼎大名的喜力（Heineken）啤酒应该不陌生吧。早在1992年喜力就进入了中国市场，凭借其出色的营销传播技术和杰出的销售能力，已经在中国高档啤酒市场位居前三名。
喜力于1864年在荷兰阿母斯特丹成立，属Heineken家族所有。现在喜力集团拥有120个啤酒品牌，喜力啤酒在65个国家酿制，占世界啤酒销售市场的5％，是世界第三大啤酒酿造中心、欧洲最大的啤酒集团。今天喜力啤酒公司的大部分股份属于瑞士拉贺琪(L’Arche)公司所有，这一点很少有人知道。老生产厂还在阿姆斯特丹，现在也成为旅游景点了，接待来自全世界的旅游者。您只需付少量入场费便可随厂内的导游入内参观，了解啤酒的酿制过程并可以随意品尝新鲜啤酒。
喜力啤酒除了采用赞助各种体育赛事、音乐会、电影等来塑造自己的品牌形象外，还常常在广告创意中运用幽默、诡秘的手法和象征自然、新鲜的绿色设计来吸引年轻一代的口味。
（图9），一个喜力瓶盖从中对折，幻变成一个微微张口的海蚌，里面有一颗金色、夺目的“珍珠”，其实是一滴啤酒。底色是与其包装相似的深绿色，描述出一个深海的环境，看右上角的光线如阳光射入海面，很逼真。
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（图10），一个酒瓶形状的游泳池里装满了金黄色的啤酒，一只怠工的开瓶器懒洋洋地躺在游泳池里。
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（图11），绿色的桌上，有一盘插着牙签的水果冷盘，奇妙的是那“水果”居然是缩小的盛满啤酒的玻璃杯。
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（图12）风向旗变成了啤酒杯。
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（图13）棒冰幻成了啤酒杯。
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（图14）冰山的水下部分是一个啤酒杯。
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这一系列匪夷所思的广告，好象是设计师的妙手偶得，是很具巧思的创意游戏。您看，海、游泳池、冷盘、风向旗、棒冰和冰山，以及从一而衷的绿色，这些都是在夏季假期中随处可见的自然元素，系列广告的主题显然是：“清凉假期”。而广告发布的日期也正是初夏季节。
（图15、16）喜力易拉罐路牌广告也发布在炎炎盛夏，但无论在构思、主题和表现上都大大逊色于前者，应该不是拜同一广告策略所赐，难道仅仅因为包装的不同而有如此天差地别？令人不敢相信，天知道喜力内部发生了什么事情。
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为啤酒服务
以下两则广告是法国啤酒Kronenbourg的。Kronenbourg是法国历史上的一个古镇，在斯特劳斯堡（Strasbourg）范围内。19世纪初，啤酒厂的所在地成为科鲁农堡（Cronenboug）的一个管辖区。
据说Kronenbourg啤酒是抽取阿尔萨斯平原的地下水、特苦的啤酒花和优质大麦制造，平衡地融合了多种自然成分，故而味道微苦、醇厚、清香，后味很浓。
Kronenbourg啤酒在法国属于大众商品，价格适中，到了国外就成了精品，价格也上扬不少，可能由于广告的推广加上法国货的印象，变成了高级啤酒。
Kronenbourg啤酒的两则广告有点费解（图17、18）。广告标题译成中文是：“为啤酒服务”。画面中一块红色的牌子，上面有一个服务生举着酒杯接住从啤酒机管子往下滴的啤酒，画面左边立着的一杯啤酒，就是被服务的对象了（图17）。酒吧的顾客不是“人”而是“啤酒”，好一个逆向思维的案子。系列广告（图18）源于同样的思维方式，右边的四位啤酒“顾客”突然光临，四个“服务生”匆忙搬出桌子殷勤伺候。
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啤酒与人的角色错位、被重新定义的“顾客”，红色铭牌的“服务生”，这些怪异的组合，让广告显得有些荒诞，有些另类。
Kronenbourg和喜力的创意完全不同的，喜力更关注于对产品本身的描述，创意固然精彩，但啤酒毕竟是啤酒，在广告中也完全是以没有生命的商品形象出现；Kronenbourg着墨于啤酒与人的关系，通过对“顾客”概念的转换和重新释义，啤酒成为了光顾酒吧的顾客，充满个性和生命力，内涵也随之丰富起来。
不能说Kronenbourg的创意比喜力的更好，而是说它的广告跳出了一般的创意模式，摸索或开拓了另一种思路、另一个角度，而使创意更有深入挖掘品牌内涵的可能。
沉默的修道院
比利时啤酒品牌GrimBergen属于修道院啤酒。修道院啤酒是什么啤酒呢？我们首先了解一下啤酒的酿造方法和种类：
啤酒根据酿制方法的不同，可分上发酵和下发酵。下发酵是把麦芽糖转化成酒精的酵母在低温下发挥作用，并且沉到酒桶底部。味道有些苦，酒体呈淡黄色。上发酵时的酵母在15-20symbol?176?f?\“Symbol”\s10.5°C下起作用，并升到酒桶的上面。这样酿出来的啤酒味道更浓烈一些，一般应在窖藏温度10.5°C或冰镇后饮用。上发酵啤酒大致可分几类：
苦修会啤酒，由苦修会修道院的僧侣酿造；
修道院啤酒，是非宗教人士依据一个修道院的秘方酿造；
白啤酒，这种小麦啤酒颜色较淡，味道稍苦，看上去有些混浊，因为未经过过滤。现在白啤酒非常盛行，夏季饮用时，里面加上一片柠檬；
修道院啤酒，是非宗教人士依据一个修道院的秘方酿造；
白啤酒，这种小麦啤酒颜色较淡，味道稍苦，看上去有些混浊，因为未经过过滤。现在白啤酒非常盛行，夏季饮用时，里面加上一片柠檬；
还有大麦淡色啤酒、水果味的红啤酒、浓烈的圣诞节和复活节啤酒等几个类别。
GrimBergen是比利时布鲁塞尔北方的一个乡村，1128年当地的庄园主修建了一个修道院，格林伯根啤酒同时诞生。当时的人们也许没有想到GrimBergen修道院啤酒经过几个世纪后，是一个为世人所熟知的著名啤酒品牌。
老鹰图腾是GrimBergen啤酒的标签，神话中那鹰可以从灰烬中涅磐重生（可能源于中国凤凰的传说，到了欧洲凤凰变成了老鹰）。GrimBergen啤酒呈金黄色，含水果味，有轻柔感和具有醇厚的酒体。
GrimBergen啤酒的三则广告是典型的分割式构图，既利用黄金分割的原理对版面进行分配，上面是商标和文字，下面是景物图片，相互的交界线没有过渡，是很正统、庄重的设计风格。
图中（图19）的石兽雕塑经常出现在欧洲教堂或修道院等宗教建筑上（如巴黎圣母院），通常位于外墙的较高处，突出在建筑物外，实际上用作雨水、积水的下水道出口。奇怪之处：石兽的嘴巴被胶带封住了，广告说：“让自己沉默”。系列广告之二（图20），同样修道院内的人物雕塑，喇叭口被堵塞了，也只能沉默；广告之三（图21），是一种鸟类造型的柱头，鸟嘴被布条绑住，从此无鸟鸣之乱耳了。
是不是因为GrimBergen啤酒是依据修道院的祖传秘方酿造的，所以修道院内知晓秘密的动物和人都要保持沉默，生怕泄露秘方，即使石头雕塑也不能例外。广告在突出GrimBergen啤酒两个特色（修道院啤酒和秘方酿造）方面做得很工整，虽然说并没什么大不了的“创意”，但策略正确，乃为首位。广告营造的气氛，为啤酒的历史、酿造技术增添了一层远古的神秘感，让人颇具好奇心和想象力；而封胶带、木塞和布条的运用使严肃的画面富有了幽默感，令人会心一笑。
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