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游戏的诱惑力（啤酒广告）
(2006-07-25 23:26:31)| 分类： 法式创意（评论） |
游戏的诱惑力（啤酒广告）
啤酒，该拿什么来说呢
色泽、口感、醇度还是新鲜度？
或者寻找所谓独特的卖点
对于普通、平凡的啤酒
还有另外的体验吗？
广告可以成为一种游戏
它的存在使啤酒
变得有趣和富有诗意
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水样啤酒
如水的啤酒，不是说味道淡如水，而是指啤酒对于欧洲人就象生活中的水一样平常和不可缺少。咖啡和啤酒，是生活必需品，他们喝咖啡就好象我们喝茶，喝啤酒就好象我们喝绍兴黄酒。记得小学课文《孔已己》中，戴毡帽的绍兴人在酒馆喝酒，下酒菜只需两粒茴香豆，令人称奇；老外更绝，喝啤酒根本不需要菜，扬起脖子，几秒钟就一瓶下肚，比我喝凉开水还快。
啤酒已经渗透到几乎所有的聚会中（少数特殊鸡尾酒会除外），随处可见三五成群的年轻人占一街角或公园一角，边侃边喝边唱，潇洒至极；当然更多的是在酒吧和迪斯科舞厅里，人手一支啤酒，或动或静，随心所欲；工作午餐时间，不少公司的同事们也边聊边喝，一副沟通无限的乐融融景象……除了聚会，人们也喜欢独饮，我经常看到湖边孤独者边走边饮，或者在饭店一角独自就餐，情景有些凄凉，我不止一次碰到过喝醉的老人躺在路边而无人理睬，据说这些儿女远离的独居老人因为过于寂寞，而常常借酒消愁。
看看挺着啤酒肚的秃顶男士手握酒瓶招摇过市的街景就知道啤酒受到的青睐程度了，这里满大街的啤酒广告也就不足为奇了。夏季将至，靠近大超市的道路边换上了大量新啤酒广告，为诱惑消费者极尽所能展现魅力，超市内啤酒促销堆头也异常扎眼，价格战正如火如荼开展着。忍不住啤酒的诱惑力，老外们拉着两、三箱啤酒纷纷往车上搬。很难想象若欧洲人失去啤酒，世界将会怎样。
广告可以营造气氛，创造酒不醉人人自醉的环境；可以孤芳自赏、扮酷装帅，大有酒香不怕巷子深的境界；也可以如“王婆卖瓜，自卖自夸”，只是消费者并不怎么喜欢这类强卖式广告。那种充分发挥创意者睿智，以语言和图象作精心构思的广告，有自我解嘲或游戏人生的意味，往往赢得心灵默契，博得会心一笑，效果仿佛更胜一筹。
四个和一个的故事
顾名思义，“1664”啤酒于1664年创立，是历史悠久的一种法国啤酒。300多年前的1664啤酒是专供英国皇室人员饮用的，产量很小，直到19世纪才扩大生产进入寻常百姓家。今天，喝啤酒是生活中再平常不过的事，早已没有了贵族气息，1664也必须依靠广告来提请消费者的惠顾了。
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（图1）是一个城市人在家的孤独表白，蓝色情调下的室内设计透出些许的孤傲和忧郁，放眼窗外的城市夜景，万家灯火，是否有同路人独坐窗口呢？这样的情调因为主角——那杯橙色的、泡沫丰富的啤酒而丰富了孤独的内涵，这是一种自我放松的、健康的意境，绝对和叛逆、愤慨没有关系，即使右边的墙上有朋克的涂鸦艺术。图片的精妙之处更在于屋内的扶梯、椅子、啤酒和涂鸦装饰画在这个角度巧妙地组合成了数字“1664”，仿佛不经意的。
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（图2）是一个想象力丰富的人所看到的景象，一个临水阳台，一张小圆桌上的酒瓶和对岸灯火通明的建筑、水中倒影、码头的箱子构成了数字“1664”。素材的差异使这个相同构思的广告在风格上完全与前者不同：前者停留在个人空间的遐思和享受中，后者的想象更大胆、更粗犷，意在创造出公共空间设计的新次序——至少是在视觉上的新创造。
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（图3）画室里，艺术家工作室的片刻小憩，顺手摆弄出的“1664”。不知道艺术家是因为热爱它而作，还只是就地取材，随手依葫芦画瓢呢。而我们的角度所看到的是不是和长发、大胡子艺术家眯着眼所见的相同呢，我们能体会到他的游戏心态和怜爱之举么？
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（图4）旅途中，火车内，车窗旁，看出去满目的雪景，典型的欧洲雪山风光。通常，一些风景区的观光火车的沿线风景都不错，能给予劳累的旅游者以视觉上的愉悦。这幅广告对于瑞士读者来讲也是很熟悉的雪地场景。如同上面的系列，窗外的雪景和松树与窗前的啤酒构成了一瞬间的1664。
四幅景象，好象是我们肉眼所见的四幕不同的戏剧，用景观、用道具创造了一个个充满诡秘故事的环境，如同戏剧的舞台，啤酒瓶和品牌名统统搬上、大大地展示，而没有将它们按比例缩小放在被遗忘的角落，如此讨巧，客户肯定高兴地合不拢嘴巴了。
广告标题：“四个数字，一杯啤酒。”这是1664广告的“戏剧”名字。
说到戏剧，我们知道广告的“与生具有的戏剧性”，它是美国一著名广告大师的理论。他认为一则广告应具有吸引读者阅读的好奇心，这必须要有强烈的戏剧色彩，用我们的话讲就是具有故事性，就好象写“超短篇悬念小说”。广告大师的经典之作：“当我走上舞台时，很多人在嘲笑，当我弹响钢琴时……”，靠这广告标题，据说吸引了很多潜在消费者的阅读。很怀疑此广告创意者受到了大师理论的影响，否则路线怎会如此接近？
“悬念小说”，当然是用文字的，如果没有文字，情况会怎样呢？其实画面也可以隐藏故事，象1664整篇广告只有一句文案，可是画面通过视觉的传播，给人的想象空间更大、悬念性更丰富，可能这光靠文字是难以企及的。当然，最好是文案与设计和谐地“合二为一”，才能完美地创意出好广告，千万别各自为政、彼此相轻。
除了提案容易通过，此类作品的另一个优点是创意可以无限发展，后续的策略、格调、主张等执行作业无需重起炉灶、另辟蹊径，并且除了杂志广告外也可以一稿多用于其他平面媒体，包括路牌、灯箱、报纸等，真是多快好省。
简约式的单调
既然画面的表现力很强大，就不要文案了可不可以？有一些创意走了点极端：（图5、6）两幅广告的风格与上面的1664有些接近，游戏的意味很浓。（图5）澳大利亚的福仕达（Fosters）啤酒，一只飞标在飞行中很夸张地将啤酒泡沫截成两截；（图5）全球第五大品牌墨西哥休假啤酒柯罗纳（Corona），开瓶器开错了地方：倒转酒瓶将瓶底用开铁罐头的方式打开了，桌上是横躺着的开瓶器。
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两则广告单纯画面表现，除了品牌名没有任何文字。（图6）柯罗纳啤酒更是干净，品牌名本来就印在酒瓶包装上，根本不需要另外出示。把喝酒或者喝酒前的开瓶动作给予游戏化，抛弃一切描述和点缀，画面清爽如一泓泉水。
但总觉得这样的简约化有些过头，而变成了隐晦。因为留给人的想象空间太大，不确定性增加，反而没有了思考的依据或者说抽离了思考的欲望，画面表现只是加重了在视觉上的感官反射作用，丢失了让人细细体味琢磨的深度，显得浅显和粗糙了些。
我想，画面简约化是一种创意风格，但并不是说简约掉一切，抛弃了所有该说的东西，让广告变得象百货公司的临街橱窗陈列，目的只是为了展示，只是为了让阅读者知道名字？如果是这样，广告的效力将大大削弱，客户用购买广告的金钱换来了橱窗展示艺术，这大概是一场噩梦的开始（待续）。
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