读书笔记： 

丹尼尔.卡尼曼（Daniel Kahneman） 行为决策理论奠基人、诺贝尔经济学奖获得者

理查德.塞勒（Richard Thaler） 行为金融学和行为经济学 的创始人

以上两位是本书的理论的奠基人。

罗伯特.艾伯尔森 是本书作者的博导，将他作者引入了行为决策理论

行为决策学 – 一门研究人在决策过程中的行为规律的科学。

1、  心里账户对行为的影响

正常的傻瓜有心理账户（mental accounting）误区，他在心理对每一个硬币并不是一视同仁的，而是视它们来自何方，去往何处而采用不同的态度。

不做正常的傻瓜，就应当避免人为地设置心里账户，把不同用途或不同来源的钱割裂开来。你应当让财富在各个心理账户间相互流通。

正常的傻瓜，通常倾向于把赢来的钱消费掉，而把赚来的钱存起来；通常在得到一大笔收入的时候不愿意花钱，而在得到一笔比较小的收入时反而容易把这笔钱花光。

不做正常的傻瓜，你应该明白，钱是等价的。不应该将同样地钱人为地打上不同的记号，而要对不同来源，不同时间和不同数额的收入一视同仁。

小节：你可以采用换位法，换个角度看问题，看看自己的决策是否具有一致性。

2、  交易偏见

正常的傻瓜通常在交易中会受到无关参考值的影响，过多考虑参考价格和商品实际价格之间的差额；

不做正常的傻瓜，你应当只考虑商品能够给你带来的真正效用和你为此所付出的成本。

通常更加关注优惠的比例而不是优惠的绝对值。你应当仅仅考虑你能得到的优惠数额以及你为此需要付出的成本。

3、  沉没成本误区

正常的傻瓜往往受到沉没成本的影响而做出欠理性的决策；你应该仅仅考虑某件事情本身的成本和收益，不需要也不应该考虑已经付出的成本。

你应该在决定是否卖出某只股票时，只考虑这只股票未来的走势。是否有其他备选投资方案和你目前是否需要现金，而不该注重当初的买入价和现价之间的差异（此条也适用于房产投资）
往往会因为不愿意承认错误，以及把同样的投资根据结果打上不同的标签，而陷入沉没成本误区。

4、  过于自信

正常的傻瓜通常因为过于自信而在金融市场上交易过于频繁，损失过多。

自信有优点，但在具体行事时，我们应该谨慎而又自知之明，做好充分准备，不打无准备之仗。战略上藐视敌人，战术上重视敌人。你需要明白，什么时候你可能过于自信。在判断时候，避免证实偏见最好的办法，就是多做证伪检验。也就是除了要听肯定者的意见，也要听否定者的意见。

5、  适应性偏见

一方面，人们觉得好的事情会让自己在很长一段时间里感到快乐，但事实上并非如此。快乐往往只在获得的那一瞬里拥有，尤其对于物质方面。另一方面，我们也回低估自己适应不利环境的能力，例如：时间能磨平一切创伤。

人对极端的东西、变化的东西难以适应，人际比较（很多时候，幸福不幸福的感受都是通过比较产生的）也回带来不适应。

人们往往忽视了适应性效应，对物质性的东西看得过重。应该意识到自己对物质性的东西的适应性，多花点钱在和精神相关的东西。

6、  风险决策

一个理性的决策者应该是风险规避的，因为钱越多，增加一元钱可以带来的满足越少。人们往往在得到的时候，是风险规避的，而在失去的时候，确实风险喜好的。例如：赌徒，在输掉的时候，愿意冒更大的险去营回来。理性的决策者对得失的判断不受参照点的影响！

7、  损失规避

正常的傻瓜在失去一件东西时，其痛苦程度比得到同样一件东西所经历的高兴程度更大。所以，投资时，应当控制自己，不要频繁地查看自己的投资账户。

赋予效应：一般人对于同样一个东西，往往得到时觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时就会感到这样东西的重要性，索取的价格要高于不拥有时购买它愿意支付的价格。因此，安于现状就是损失规避的一种表现。

语义效应：很多时候，怎么说话比说什么话更为重要。把一件事情描述成“得”或“失”，可以有效的改变人们的选择！

应该学会用换位法来避免以上这些问题，来平衡损失规避效应对心理的影响。

8、  忽视未得收益

正常的傻瓜往往注意到了一般意义上的损失，却对未得收益不够敏感。看到那些直观的小利益，却对隐藏的大收益视而不见。经常由于忽视未得收益而对知识产品和物质产品持有不同的态度。（你愿意付全款买 Office 软件吗？很多人不会，但在买千元的鞋鞋包包时，毫不犹豫。）

9、  定位调整偏见

正常的傻瓜往往受定位效应的影响，并且不能做出充分的调整。定位调整（anchor adjustment）：人们在做含有不确定信息的判断时，往往会用现有的某个参考点来帮助判断。但这个参考点往往限制了你，让你步入调整不足的误区。因此，要你要意识到可能受到定位效应的影响。例如：先入为主！顾客容易形成品牌忠诚。

利用在谈判中争取到报价的有利位置，应该遵循：

（1）       争取先开价

（2）       开价越极端越好

（3）       在开价前先提醒对方所开之价是荒唐的。

10、违背概率规律

人们常常忽视先验概率：往往是客观的一些概率分布。而人们在做决策时，总是一看到某个信息很具有代表性就主观地认为这个信息正确的可能性很大。尤其对越明显、越突出、越容易搜寻、越容易想象的东西印象越深刻，所以就以为它们占的比例比较大。而且常常以为好运气和坏运气是交替产生的。

人们往往忽视中值回归，而对事物的发展抱有不且实际的期望。例如：一个人的销售业绩不可能总是维持高位……（物极必反）

11、联合评估与单独评估

联合评估：你在评价一个事物的时候，有明确的另外的事物可以做比较，你可以同时分析这两个或两个以上的事物的利弊；

单独评估：你没有明确的其他事物可供比较，你只单独评价一个事物。

正常的傻瓜在单独评估时，往往会被那些容易评价但不是特别重要的特征所影响，从而做出失误之举；往往受到极端个别案例的影响，而忽视基于大样本的更科学可靠的统计数据。你应该不忽视统计数据，尽可能的寻找可比较的参考信息。降低重要因素的评估难度。从而使你的决策更理性。

在推销自己或产品的话，应考虑与竞争对手之间的强弱关系：

（1）       如果我比竞争对手强，应该争取被联合评估。

（2）       如果我比竞争对手弱，应该避免被联合评估。

（3）       如果我和竞争对手都强，应该避免被联合评估。

（4）       如果我和竞争对手都弱，应该争取被联合评估。

（5）       如果在难评价特征上我强于对手，但在易评价特征上不如对手，则应该争取被联合评估。

（6）       如果在难评价特征上我不如对手，而在易评价特征上强于对手，则应该避免被联合评估。

12、 结果偏见

只以成败论英雄的结果偏见在许多企业中存在，但结果并非是最好的评价因素。事实上，优秀企业与一般企业的区别在于它是不是有监督过程的机制，优秀领导与一般领导的区别在于他是不是有能力并且有耐心来看过程！要客观评价，员工是否以正确的方法做了事！

人们还常有“后视偏见”，在事后以为自己事先就可以预测到事情的结果，而事实往往并非如此。你可以事先把自己对事情的预测和理由写下来，用这个办法来减少自己的后视偏见。

13、财富与幸福

（1）       好事一起享受不如分开享受

（2）       坏事分开忍受不如一起忍受

（3）       大好事小坏事分开经历不如一起经历

（4）       大坏事小好事一起经历不如分开经历

（5）       好事晚说不如早说

（6）       坏事早说不如晚说

（7）       静止的好事不如变动的好事

（8）       变动的坏事不如静止的坏事

（9）       小奖不如不奖

（10）   小罚不如不罚

（11）   好事有选择不如无选择

（12）   坏事没选择不如有选择

（13）   大中之小不如小中之大（不太昂贵的礼物类别里选择一个最好的当做礼物显得大方又有礼。）

（14）   有用的不如无用的（吃不掉、用不掉、送不掉、扔不掉的往往是能体现个性的礼物。）

（15）   说要的不如想要的（应该把人们想买却不舍得买或者不好意思买的东西送给他们做礼物或作为奖励最好，而并不是都是现金。）

（16）   公开的不如不公开的（工资奖金不透明为好。）