互联网广告，虽然是新媒体，但是过去一直延习了传统媒体的广告交易方式：整个广告交易的焦点依 然是“广告位”。实时竞价（RTB）广告交易，将广告交易的方式从“广告位流量购买”推向“人群购买”，实现了互联网展示类广告可以像搜索营销竞价购买关 键词一样来竞价购买“人群”。RTB的创新实质上就是平台和大数据完美的结合。
RTB广告交易揭秘
        实现RTB广告交易，首先行业内要出现至少一个广告交易平台（Ad Exchange）。这个广告交易平台的出现，就打破了媒体的界限，不再是一个一个分割开来销售媒体的广告位置，而是将成千上万、甚至十几万的媒体网站聚 合在一起，建立起一个广告交易平台，在这个平台上以“人”为单位去销售媒体资源。因此，某个网站上某个广告位置展示怎样的广告位，就不再像传统广告位置销 售那样是事前定好的，而是可以根据每一个浏览这个位置的“人”来展示最合适的广告。
        谁来决定这个位置该展现怎样的广告呢？需求方平台（Demand-side Platform, DSP）企业。一个成熟的DSP企业都拥有庞大而准确的人群数据库。比如，品友互动作为国内第一家也是最大的DSP企业，他们能够识别互联网上5.2亿的 人群cookie，并且对于每一个cookie使用多达3000多个标签去做属性描述。他们代表广告主会在Ad Exchange上去寻找目标人群并发布广告。当一名消费者打开某个网页的时候, 网站或者供应方平台（SSP，Supply-side Platform）企业就会把这名消费者的ID、IP以及广告位的信息发给广告交易平台（Ad Exchange）。广告交易平台将这些信息打包给DSP企业。DSP会根据自己的人群数据库判断出这个用户属性以及他有可能对哪一类广告感兴趣，然后判 断是否为广告主出价购买这名用户以及怎样出价。最终，竞价成功的DSP的广告物料就会推送到那个消费者正在浏览的广告位上。这就是本文开头的神秘故事背后 发生的事情。
        想像一下，一个广告交易平台（Ad Exchange）上有十几万的网站，每个网站每天少则有几十上百，多则千万级甚至几亿的浏览量，而DSP每天代表成千上万、甚至几十万的广告主就在这个 平台上挑选和竞价目标人群。每个决策需要的数据在若干个服务器之间跑了几千公里，但是决策时间只有100毫秒，丝毫不会影响用户的浏览体验。这是怎样的平 台效应和大数据处理能力！
        以媒体广告位为交易中心的广告交易模式，服务的客户数量很难规模化，因为广告代理商用人工的方式要和每个媒体去反复确认某个广告位置是否可售卖以及排期安 排；服务客户的附加价值也非常低，因为资源信息不透明会造成差价。但是，RTB广告交易方式打破了媒体界限,将十几万个媒体网站上的几亿用户聚集在了一个 交易平台上；而DSP又依托于人群数据库和RTB技术与设施，演变成了广告主的决策引擎（Decision Engine），自动竞价购买每个“人”并展示广告，大大提高了互联网广告行业的服务规模效应和服务效率。传统的广告代理商可能只能代理几个最多几十个广 告主的媒介采购需求，而一个DSP企业理论上可以代理十几万甚至几十万个广告主的广告发布需求。
        2011年全球展示广告规模250亿美元。未来两三年，展示广告市场份额将可达2000亿美元 。在如此大规模的广告海洋中挖掘“自己的定向人群”，RTB将大行其道。
 
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来源：品友互动RTB研究中心

三赢之举
        追本溯源，RTB创新模式成功是借助了平台和大数据的完美结合，达到消费者、广告主和媒体三者共赢，最终实现了服务最大化：
        广告主大大提高了广告投放的ROI  一万个广告主，对自己的目标人群有一万种界定；但是没有一个媒体的用户群是为某个广告主量身定做的。这就造成了传统“广告位时代“下的媒体采购模式面临的 经典困惑：我知道我的广告费有一半被浪费了，但不知道是哪一半。而“人群时代”下的RTB广告交易模式，广告主可以直接采购自己的目标人群，整个广告投放 的ROI自然大大提升了。
        网站媒体大大提升了总体广告销售收入  一方面，高端的广告位置依然有其独特的市场价值，对这部分媒体资源，网站依旧可以按照传统的广告销售方式变现。而且，因为这类资源的供给减少，成交价必然 增加；另一方面，媒体原本不能很好变现的资源，与其当做配送资源白白支撑传统广告位置的高端价格，不如按照人群销售的方式来变现。由于RTB竞价机制存 在，成交价格必然会接近甚至超过其本身的价值。行业分析结果也表明，RTB广告交易方式的创新将给整个互联网广告行业的产值增加3-4倍，媒体一定是其中 的重大受益者。
       消费者大大提升了用户体验   消费者浏览网站，主要的目的还是获取信息。但是，作为补偿媒体经营的代价，必然要使消费者看多多的广告，这就好比电视剧观看当中不可避免插播广告一样。但 是在RTB广告交易方式下，每个消费者看到的广告都是通过DSP基于对这名消费者的了解而推送的相关的广告。因此，当越来越多的广告位是通过RTB的方式 销售的时候，消费者不仅可以可能看到较少的广告（媒体不需要一味地通过创造更多的广告位来增加收入了），而且会看到更相关的广告。
 

文章来源于：中欧商业评论2012年7月刊封面报道

作者：朱晓明（博士、中欧国际工商学院院长、管理学教授）     徐建敏（博士 中欧国际工商学院研究员）