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戴尔的“品牌失误”

(2006-08-14 14:31:00)
分类: @ 品牌非主流观察
戴尔的“品牌失误”
随着迈克尔.戴尔的步入中年,昔日生猛而创新的戴尔似乎惰性起来。

戴尔最近可谓是失误连连。因出售的笔记本芯片与广告不符,戴尔公司在多个国家成了被告。近日,戴尔的新闻发言人杰斯·布莱克本把这次事故归为公司的“营销失误”。在戴尔的营销材料中,部分用户获得的部分信息已经不再适用于特定的电脑型号。
 
假如说这只是一次“营销失误”,那么戴尔的多次“营销失误”,已经构成了有一定杀伤力的“品牌失误”,比如,换芯事件、自燃事件等。最关键的是,这些都跟戴尔所引以为傲的客户创新有关,在《戴尔战略》中,迈克尔.戴尔多次提到客户的重要性,事实上,戴尔发起的直销革命的核心则是“与顾客结盟”。
 
戴尔的“品牌失误”似乎不只是失误那么简单,也有着更深的背景:
 
1、客户曾经是“戴尔之道”的核心,在20多年前,弱小的戴尔只有依赖对顾客的谦卑,才能找到核心竞争力,现在,庞大的戴尔越来越傲慢,却少了那种最原始的对客户的谦卑。
 
2、体验也是戴尔的发家武器,但是在庞大的供应链的压榨下,顾客体验被缩到了最小。
 
3、在2006年全球品牌百强榜中,戴尔的品牌价值为123亿美元,刚好排在Google之后,品牌下降幅度为7%。
 
4、创新的戴尔正变为惰性的戴尔。研究硅谷企业的管理学者杰弗里.摩尔曾经有一个观点,创新与惰性看似对立,实际上是孪生兄弟,创新有时会变成一种惯性。最近的21世纪商业评论有个摩尔的对话,其中提到:成功的创新是会“自以为是”的,因此在持续运作后会产生惯性因素。和惯性结盟,正是人们的短期自利习性造成的。近期的数字商业时代,我会关注一下“创新的惰性”话题。
 
 

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