品牌市场份额：市场调整彰显品牌力量，品牌房企市场份额持续提升

2009年上半年，在中国房地产市场回暖的潮流中，全国商品房销售额达15800亿元，同比增长53.0%；而品牌房企作为行业振兴的中流砥柱，更是领航市场的发展，良好的品牌认同度推动企业销售业绩大幅飙升。监测数据显示，1~8月，万科累计销售金额达406.9亿元，同比增长29.9%；中海地产累计实现房地产销售额339.7亿港元，同比增长80.0%；保利地产实现签约金额279.19亿元，同比增长157.20%；绿城集团51个在售项目销售额达到315亿元，比去年同期增长158％。

图4-3：全国、区域、专业品牌房企销售额及市场份额比较
http://img.soufun.com/news/2009_09/20/qybpd/1253450516273_000.png

而在中国房地产市场处于调整的2008年，在中国房地产企业销售业绩普遍下滑、全年房屋销售额同比下降19.47%的背景下，品牌房企则显示出强大的抗压实力，经营业绩跑赢大势，市场份额逆市提升。如图4-3所示，2008年，全国品牌房企房屋销售额均值由2007年的116.46亿元下降至115.10亿元，仅微降1.17%；区域品牌房企的销售额均值由29.66亿元降至27.32亿元，下降7.88%；而专业领先品牌房企销售额均值则由31.84亿元升至32.19亿元，增长1.10%。区域分布的广泛性、特定产品领域的开发优势、企业品牌的独特魅力抵消了部分房地产市场的系统性风险，全国品牌房企与专业领先品牌的销售业绩较区域品牌房企表现更是略胜一筹。其中，全国品牌房企的市场份额均值由2007年的0.393%升至2008年的0.478%，增幅高达21.55%；专业领先品牌的市场份额均值由0.108%升至0.134%，大幅增长了24.33%。

研究组对品牌房企销售业绩的持续监测发现，品牌在帮助房地产企业化解市场系统风险、推动企业更快发展方面作用显著。品牌既能在市场低迷时为企业保驾护航，成为保障企业赢得市场竞争的“引擎”；又能在市场复苏时加速引导客户、资金和土地等资源向企业的聚集，推动品牌房地产企业以超出行业平均水平的速度成长。7月以来，中国部分重点城市又出现了房地产市场价升量跌的微妙局面，在新的形势下，品牌仍是房地产企业赢得市场先机的关键，将继续成为企业赢得市场竞争的核心竞争优势。

品牌市场分布：品牌驱动促进市场扩张，发展布局更加理性、有序 

图4-4：全国、区域、专业品牌房企市场布局比较
http://img.soufun.com/news/2009_09/20/qybpd/1253450517433_000.png

2008年，中国房地产市场处于调整期，土地价格相对合适，同时业内部分企业资金和运营出现问题，为品牌房企提供了扩张良机。品牌房企凭借优良的经营业绩和强大的品牌实力，通过公开市场和兼并收购等方式，积极推进资源储备和区域扩张。图4-4的数据显示，2008年，全国品牌房企进入城市数量达到14.33个，同比增加了9.81%；区域品牌房企2008年进入城市数量均值为5.67个，同比微增了1.43%；专业品牌房企2008年进入城市数量达到8.18个，同比增长了15.37%。

除了区域扩张速度不同外，全国品牌房企、区域品牌房企、专业领先品牌房企根据自身发展战略和资源状况，更加科学、理性、有序地进行区域扩张。全国品牌房企区域布局已经比较完善，企业侧重依靠品牌围绕中心城市进行区域辐射，有步骤地布局二三四线城市。比如，2009年以来，万科就以深圳、北京等区域中心城市依托，先后在厦门、中山、沈阳、青岛、重庆、武汉等二三线城市拿下十余幅土地，有序完善了自身的全国布局；绿城也全面进入了以杭州、北京、上海、长沙、沈阳为核心的29个城市。区域品牌房企则充分利用企业品牌在区域市场内的相对竞争优势，加强了市场的渗透和深化发展，如碧桂园已经进入广州、佛山、江门、阳江、韶关、肇庆、惠州、汕尾、茂名、清远等9座广东的城市，巩固了其在华南市场的优势地位；建业则将品牌拓展到河南省的20个城市。与此同时，专业领先品牌利用专业特色品牌加速复制和扩张，如宝龙集团已经将“商旅地产”特色项目——宝龙城市广场复制到15座二三线城市。

图4-5：全国品牌房企2008年区域布局情况
http://img.soufun.com/news/2009_09/20/qybpd/1253450518645_000.png

从全国品牌房企进入区域分布看，22家全国品牌房企均进入华北区域，几乎所有的全国品牌房企都进入北京、天津两大华北区域核心城市，青岛、烟台、包头等城市也是进入全国品牌房企较多的城市；有20家全国品牌房企已经进入华东区域，上海、南京、合肥、无锡等城市均吸引了较多全国品牌房企的进入；西南区域有18家全国品牌房企入驻，重庆、成都成为全国品牌房企的必争之地；14家全国品牌房企进入华南市场，22家全国品牌房企中有9家企业总部位于广东，是全国品牌房企总部所在地最集中的区域，形成较高的准入门槛，限制了其他全国品牌房企的进入；还有14家全国品牌房企进入华中区域，武汉、长沙是最集中的热点城市；7家全国品牌房企进入西北区域，主要集中在西安、兰州两个城市。

和上一年区域布局相比，2008年，全国品牌房企加强了在华东、华中和东北区域的市场布局，华东区域的上海、杭州继续保持充足的投资吸引力，合肥、南京、无锡成为品牌房企近期关注的热点；华中区域的武汉、长沙热力不减；而东北区域的沈阳和大连则凭借着市场规模、市场结构、成长速度等方面的优良表现，吸引了相当数量全国品牌房企的投资热情。

品牌年龄：时间沉淀企业品牌优势，历久品牌房企厚积薄发

图4-6：品牌房企品牌年龄分布情况
http://img.soufun.com/news/2009_09/20/qybpd/1253450519809_000.png

自1998年中国住房制度改革以来，中国房地产业经历了10余年的快速发展，品牌房企也经历了市场的考验，市场竞争能力逐步提高。如图4-6所示，在2009品牌房企中，六成以上企业的品牌年龄超过10年，其中品牌年龄在10~15年间的企业占比为47.69%，品牌年龄15年以上的企业占比16.92%；品牌年龄在10年以下企业占比为35.38%，其中绝大多数企业的品牌年龄又在8~10年之间。 

图4-7：品牌房企2008年营业收入均值、净利润均值比较http://img.soufun.com/news/2009_09/20/qybpd/1253450520683_000.png

着中国房地产市场的健康发展，消费者品牌意识的逐渐增强，越来越多经历了市场考验，有远见卓识的品牌房企已经由产品经营升级到品牌经营，把品牌战略提高到越来越重要的地位，推动了自身综合竞争实力的持续提升。

品牌年龄的积累成效体现在品牌房企的经营规模和盈利能力方面。如图4-7所示，品牌房企中，品牌年龄在15年以上的企业，其营业收入均值为89.34亿元，是品牌年龄在10~15年之间企业营业收入均值的1.54倍；后者营业收入均值58.01亿元又是品牌年龄在10年以下企业营业收入均值的1.76倍。净利润均值方面，品牌年龄在15年以上企业的净利润均值为13.78亿元，为品牌年龄在10~15年之间企业净利润均值的1.4倍；后者的净利润均值为9.84亿元，又是品牌年龄在10年以下企业净利润均值的2.40倍，级差关系更为明显。如品牌年龄长达16年的中海地产，其2008年的净利润为44.64亿元，净利润率高达26.85%，盈利能力明显领先于其他品牌年龄较短的品牌房企。

一般情况下，企业的品牌发展会经历奠定期、上升期、高峰期、成熟期等阶段。根据上述分析可见，10~15年是房地产企业品牌发展的高峰阶段，在这一阶段，企业的营业收入和盈利能力都有较大幅度的提升，这一阶段的品牌房企可以采用发展型战略；而品牌年龄在20年以上的企业处于相对平稳的成熟阶段，企业可以采用稳定型战略，并进行相应的战略和业务调整，使企业实现永续经营。

“冰冻三尺，非一日之寒”，品牌发展需要足够的时间积累，品牌房企的风光无限是靠其前瞻性的品牌战略规划、专业的品牌管理团队和科学的品牌管理手段等换来的。作为行业领导者的“中海地产”和“万科”能够有如此高的品牌价值更是20余年磨一剑的结果。纵观万科品牌发展历程，经历了从无到有、从无序到有序、从分散到系统整合、从模仿到创新的过程：在品牌建设的第一个十年，万科借鉴索尼的客户服务意识和售后服务创立品牌的模式，延伸出“物业管理”的业务模式；在第二个十年，学习新鸿基重视客户的经营理念，成立了国内第一个维护客户关系、提供增值服务的“万科会”；2004年，学习美国最大的房地产开发企业Pulte Homes的客户细分，并针对不同的目标客户形成了四季花城、金色家园、城市花园等产品系列品牌，保障了企业的规模化发展。

品牌管理：品牌管理趋于组织化、系统化，品牌建设投入持续增长

（1）专业品牌管理部门为企业打造强势品牌提供组织保证，有效推动品牌房企经营业绩的提升

图4-8：有无品牌管理部门的品牌房企经营业绩比较
http://img.soufun.com/news/2009_09/20/qybpd/1253450521506_000.png

有效沉淀的品牌资产和持续提升的品牌价值需要系统的品牌管理体系作为组织保障。近年来，随着企业品牌意识逐步增强，越来越多的品牌房企设立专门的品牌管理部门规划和管理企业的品牌建设工作，如万科早在2000年已成立品牌管理部。此次研究发现，品牌房企中，成立了专门品牌管理部门的企业其经营业绩普遍优于未成立品牌管理部门的企业。从收入规模看，如图4-8所示，成立品牌管理部门的企业，2008年营业收入均值为65.40亿元，是未成立品牌管理部门企业收入均值的1.65倍；从盈利能力来看，前者2008年净利润均值为12.08亿元，较后者净利润均值高出95.15个百分点；而且前者18.46%的净利率亦高出后者2.86个百分点。可以预见，由品牌管理部门系统、专业地推动企业品牌建设将成为房地产行业的发展趋势，对企业经营业绩的提升能起到更强的促进作用。

图4-9：品牌管理部门职能及其组织关系
http://img.soufun.com/news/2009_09/20/qybpd/1253450522561_000.png

品牌管理部门的主要职能是管理品牌资产、制定品牌战略规划、对品牌进行推广和维护、进行市场营销组合、品牌研究与评估。品牌管理部门是企业打造强势品牌的坚强后盾与组织保证，品牌管理的各项职能均由品牌管理部门进行运作与调度。因此，品牌管理部门不仅要做好本职工作，还要协调好与其他职能部门或下属公司的沟通与协作。

（2）品牌建设投入持续稳定增长，活动、事件费用占比日益提升

图4-10：品牌房企品牌建设费用均值及其占销售额比重
http://img.soufun.com/news/2009_09/20/qybpd/1253450523601_000.png

品牌发展规划和品牌投入计划是房地产企业品牌管理的重要组成部分。近年来，品牌房企的品牌建设投入逐年提高，如图4-10所示，2008年，其品牌建设费用均值达到1.17亿元。受宏观经济环境及市场周期的影响，2008年品牌建设费用是近年来同比增幅最小的一年，增长率仅为14.00%。但从品牌建设费用占销售额的比重来看，2008年该比值为1.88%，达到了历史的新高，表明企业销售业绩虽然受到市场环境变化的影响，但品牌房企仍高度重视品牌建设，品牌建设投入未随销售业绩下滑而同步削减。

结合品牌房企未来三年的品牌建设费用投入计划可以发现：2009~2011年，品牌房企在品牌建设方面费用投入的增幅分别为34.85%、32.44%和34.18%，增幅持续稳定，充分表明企业对品牌建设的重视程度。

图4-11：品牌房企品牌建设费用构成分析
http://img.soufun.com/news/2009_09/20/qybpd/1253451041648_000.png

随着企业品牌认知度的不断提高以及企业品牌意识和品牌建设能力的逐渐增强，品牌房企注重品牌建设投入的持续稳定增长，并且更加重视品牌建设费用的合理分配。近年来，品牌房企普遍减少了广告投入的占比，不断增加活动、事件以及客户关系管理的投入费用。如图4-11所示，2008年，品牌房企广告费用均值占品牌建设费用均值的比重为65.27%，占比继续下降；同时，活动、事件费用及客户关系管理费用的比重逐步提高，活动事件费用均值占比提高到18.99%，客户关系管理费用均值占比也达到11.24%；未来三年，品牌房企在活动、事件费用及客户关系管理费用方面的投入计划仍将保持稳定增长。

房地产企业品牌建设费用构成方面的变化，反映了企业品牌建设策略的不断优化。广告具有覆盖受众范围广、受众易于接受的特点，但成本较高，且由于信息泛滥，消费者对广告的信任度不强；而活动、事件营销和客户关系管理则具有和消费者相关度高、消费者信任度高、易于对传播过程进行监控的特点。品牌房地产企业加大对活动、事件及客户关系管理的投入，在一定程度上表明企业品牌建设由形式转向更深的内涵，由粗浅地提高品牌认知度到提高品牌忠诚度方向演变。为此，品牌房地产企业不再简单的通过大量的广告投放提高品牌认知度，而是更加重视以“润物细无声”的方式，持续提升目标消费群对企业品牌的信任与美誉度，更加重视品牌建设成本的科学管控，更加重视对品牌建设效果的控制，全面提升品牌建设综合成效。

品牌发展模式：资源、市场、盈利组合优化品牌模式，主副品牌模式成为主流

科学的品牌发展模式要解决“如何为品牌创造相关性、差别化与活力，以帮助企业建设和积累品牌资产”、“如何通过品牌延伸促进企业的发展”、“如何利用企业品牌实现品牌组合的清晰度以及发挥企业品牌的核心作用”等问题，以便形成品牌资产组合的合力，发挥其协同效应与杠杆作用。

房地产品牌具有其特殊性，既有公司品牌又有项目品牌，可以说，优秀的房地产企业品牌是在公司品牌和项目品牌有效互动和良性循环的基础上建立起来的——项目品牌是公司品牌的载体和内涵，公司品牌是项目品牌的依靠和后盾。随着企业规模和品牌资产的不断扩大，房地产企业越来越多地通过品牌建设资源的合理配置、品牌建设手段的有效整合，均衡发展公司品牌和项目品牌。

图4-12：品牌房企品牌发展模式分类
http://img.soufun.com/news/2009_09/20/qybpd/1253451042479_000.png

在2009中国房地产品牌价值研究中，研究组对品牌房企的品牌发展模式进行了梳理和总结，大致分成 “公司品牌+项目品牌”、“公司品牌+产品系列品牌”以及“公司品牌和项目品牌合一”、“公司品牌和项目品牌脱离”等四类品牌发展模式。

数据显示，64%的品牌房企采用“公司品牌+项目品牌”，以公司品牌为主、项目品牌为辅的品牌发展模式。主品牌和副品牌的搭配，既可以充分借助利用主品牌的声誉、实力和形象，又可以彰显副品牌的特色和优势，这种联动公司品牌和项目品牌的方式受到多数品牌房企的青睐。招商地产、远洋地产、华润置地等企业通过公司品牌优势促进项目运营，而一个个精品项目则有效地支撑了公司品牌，主副品牌之间形成良性循环。但是，主副品牌的发展模式要注意建立维护公司品牌的优势形象，尽量避免将公司品牌使用在性质差别很大的产品类别当中；同时项目品牌要真正反映产品特点，在市场上建立相应的个性和形象，做到“名实相符”。

有14%的品牌房企采用“公司品牌+产品系列品牌”、以公司品牌做背书的品牌发展模式，这种模式主要存在于全国品牌房企中。这种品牌发展模式可以满足消费者对同一产品的不同需求或不同利益的追求，在同一品类的不同市场形成竞争和合作的态势。万科、合生创展、绿城房产、富力地产、恒大地产等企业在基本完成全国战略布局后，纷纷打造各具特色的产品系列品牌，如万科的金色系列、城花系列、四季系列，合生创展的帝景系列、骏景系列、怡景系列，并在全国主要城市成功复制，有效推动了企业规模化、集约化发展。这种品牌发展模式要对同一产品系列在目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、物业服务等方面进行标准化的统一管理，以便进行产品系列品牌的异地复制；同时，要对不同产品系列在上述方面进行差异化管理，形成不同产品系列之间的明显区隔。

有5%的品牌房企采用“公司品牌和项目品牌合一”的品牌发展模式，借助文化内涵相同、产品品质相似的项目品牌，在不同的城市进行复制。这种品牌发展模式借助成功的公司品牌，主力项目通过使用同一品牌相连结，借势而得以快速成长。阳光100、宝龙集团等品牌房企均采用这种方式将项目成功复制到企业的目标市场，如“阳光100”品牌将带有“青春、阳光、个性、自由”品牌内涵以及代表“有更简朴、更自然、更自由、更青春”生活方式的产品送到一个个“中国新兴增长城市”，激发了当地“新兴白领阶层”和中产阶层的需求，给客户带来最佳利益点，保持了品牌的市场吸引力与客户忠诚度。但是，这种品牌发展模式必须保证产品品质，否则就可能“株连”到公司品牌，因此，企业要推行标准化的组织架构与开发模式，保证品牌风格的延续和发扬。

此外，还有17%的品牌房企没有有效嫁接公司品牌和项目品牌，开发的项目各自为战，难以形成品牌合力，不能有效积累品牌资产。随着业务规模的扩大，企业需要建立公司品牌和项目品牌之间的联系，有效沉淀品牌资产。

研究组认为，随着房地产企业品牌建设水平的不断提升，企业在构建、优化自身的品牌发展模式时，要注意以下几方面的问题：首先，品牌发展模式是一个资源组合概念，企业要明确自身的核心业务、核心资源以及核心竞争能力，构建层级分明、定位明确、条理清楚的品牌发展模式；其次，品牌发展模式是一个市场组合概念，企业需要根据目标细分市场的潜力和差异、目标消费群体的特征和需求，选择不同的品牌组合方式；最后，品牌发展模式是一个盈利组合概念，企业要根据产品品牌核心价值的不同，打造差异化的设计理念、产品风格、渠道终端运营模式，提升产品品牌的市场表现和盈利能力。

3、结语

经历了2008年的市场调整、2009年上半年的回暖行情，及至目前房地产市场出现价升量跌的态势，两年时间里，中国房地产市场走出了一波下行、上扬、回调的行情，中国的房地产企业经历市场的严峻考验，“几家欢喜几家愁”。

令人欣慰的是，行业内的品牌房企再次显示出强大的抗压能力及领航市场发展的能力。在2008年全国商品房销售额同比下降19.47%的情况下，品牌房地产企业销售额均值仅出现微降，专业领先品牌房企销售额均值还出现上升，经营业绩跑赢大势。2009年市场回暖，品牌房地产企业销售业绩更是率先大幅飙升，中海地产1~8月累计实现房地产销售额339.7亿港元，同比增长80.0%；万科累计销售额突破400亿；保利地产、绿城集团销售额较去年同期的增长均超过150%。不论行业低谷还是市场顺境，品牌在帮助房地产企业应对市场风险、达成经营目标、赢得消费市场与资本市场认可方面均发挥巨大作用。品牌房企可以借助品牌的力量，驾驭品牌、驰骋市场！

当然，品牌打造是一个水滴石穿的长期过程，品牌效用的发挥离不开厚积薄发的嬗变和飞跃。从单个项目品牌到产品系列品牌，从直接的广告营销到“润物细无声”的整合传播，中国的房地产企业在市场历练中学习成长，越来越多的房地产企业逐步认识到品牌的重要意义，对品牌建设的投入持续稳定提升，品牌管理更系统、科学与专业。

“路漫漫其修远兮”，从市场集中度来看，中国房地产企业的规模化发展仍有很长的路要走，行业仍将呈现百舸争流之势，而品牌房企无疑就是其中的领航者。中国房地产业的发展需要企业的推动，而未来房地产企业间的竞争格局必将取决于品牌之争。