“眼球经济”下的房企自媒体营销

邓浩志接受《新快报》采访

在普罗大众的印记中,房地产往往是一个“高大上”的行业。随着近两年互联网和自媒体的兴起,房企的营销路子也跟着发生巨大变化,网络语言大幅运用,营销倾向游戏式。尽管赚足了眼球,但过于娱乐化的用词也引起了部分负面传播效应。业内人士分析,在互联网思维影响下,房企显然在迎合新的阅读习惯和需求,呈现更多元化、更接地气的营销方式,但这种追求“眼球经济”的做法对房企的销售或难有实质性帮助。

●昔日

人来不来看广告,掏不掏钱看户型

营销向来是房地产的命脉。在地产行业内就流传着这样一句话:“人来不来看广告,动不动心看环境,掏不掏钱看户型,满不满意看物管”。广告无疑是营销的一部分。

在房地产发展的三十年,在不同的发展时期,房地产扮演的角色也不尽相同。在市场竞争尚未形成时,房地产也基本未形成系统的营销。直至进入二十世纪,在全球经济一体化的时期,中国房地产也迎来飞速发展的十年。市场需求不断扩大,同时,进入市场掘金的房企也不断增加,市场的竞争逐步形成。为了壮大企业自身和更好地销售产品,营销的模式也被不断探索和创新。

早几年,大部分楼盘在进行营销推广时,文案多会用上隐晦且富有内涵的词语,以烘托楼盘“高端大气上档次的气质”,文化式、情感式等多种营销方式相继出现。“在房地产高峰时期,你只需要告诉买家,哪里有房子卖,再加上一些包装,房子的销售基本不成问题。”已经操盘十几年的某开发商人士表示。

显然地,那时候的广告容易对购房导向产生直接影响。2009年,刚刚工作了几年的小霞准备在南京江宁买房,挑来挑去纠结万分之下,一句“别处再无百家湖”的广告语瞬间打动了她的心,并最终下定决心选择了这句广告语描述的楼盘。

●当今

放低“高大上”身段, 营销转向直白化

随着产品的细分,以及竞争的加大,房地产的营销也从最初的隐晦、追求内涵的方式逐渐转向直白化。价格、优惠、学位、配套、交通这些被购房者广泛关注的元素常常被直接体现在了推广的广告中。“在市场逐渐成熟后,买家购房更加理性,和夸张以及情感式的营销相比,买家更关注房子的实际卖点,特别是价格、交通、地段,更是至关重要的因素。“而近两年互联网大肆兴起,微博、微信自媒体被广泛应用,一种喧嚣式的营销大幕正在掀起。

日前,碧桂园集团在内部下达通知,无论职位高低,均将微信头像换成集团Logo,形成统一形象,并统一发布图文,“不扯淡,周一见”。

类似营销近一个月来可谓轮番上演。4月中旬,恒大召开紧急媒体发布会宣布启动无理由退房活动。随后,保利亦通过“保利是个P”制造悬念,在第二天宣布启动5P战略,包括Peiban(陪伴)的养老地产、代表Promise(承诺)的全生命周期绿色建筑、成为业主好Partner(拍档)的社区O2O、让便捷生活瞬达的PloyAPP、在国际舞台上充满Power(力量)的海外地产,一时间,自媒体掀起了各大房企的文案擂台战,在文字上也争出高下。

记者发现,越秀、奥园、万科等房企也以不同的方式加入高潮迭起的房产营销大战中。

互联网思维下的房产营销大战

TO 房企

营销文案过度“娱乐化”? 小心容易收到负面效果

为了易于传播和吸人眼球,许多营销文案直接借用互联网热词。虽然短时间内造势成功,但是在实际起到的传播效果中也夹杂了负面的效应。“朋友圈一堆一模一样的内容和头像,无法辨认谁是谁,就像中毒一般,感觉非常崩溃。”一位和碧桂园集团有业务联系的人士表示。此外,也有行内人士直指,许多文案词汇的使用甚至感觉不太雅,房企这种甘愿放低身段迎合大众口味的做法也是“蛮拼的”。

韩桐投资顾问有限公司总经理韩世同认为,半年来频繁降息降准以及降低二套房首付等政策,导致四五月份以来的市场有所回暖,但是对企业销售没有带来十分明显的增长,在这样的环境下,以价换量也不一定能取得效果。于是,利用所谓的“互联网思维”进行概念化炒作,最主要的初衷就是为了助力销售。“为了适应互联网思维,现在的营销已经贴上了娱乐化的标签。”

上海易居房地产研究院研究员严跃进则表示,房企五花八门的营销方式确实赚足了眼球,但是,某种程度上这也会使得房企娱乐化的营销战略受质疑,甚至令购房者产生厌恶之感。他还指出,如果此类营销手段没有起到真正的降价作用,那么最终能否提振营销效果是有不确定性的。所以对于房企来说,在营销方面,“守正出奇”的策略应该重新审视,在创新方面不宜太夸张,否则容易收到负面效应。

方圆地产市场首席分析师邓浩志则认为,从文学的角度,许多用词确实有待考究,随着80后、90后逐渐成为市场主力军,开发商这种眼球经济的做法也在理解范围。

新快报记者注意到,因为市场竞争压力加大,房企之间的竞争变得更加赤裸。以往竞争楼盘可能在产品、价格以及营销节点上暗自较量,而现在市场上,有些竞争楼盘之间为了抢客,不惜互相揭短,以此突出自身楼盘的优势。业内人士表示,这种现象的诞生已经说明市场开始出现不良竞争,做法实在不妥当,并且不利于市场健康秩序的建立。

TO 购房者

这边厢营销大战声势浩大, 那边厢购房者实际获利少

一场场的营销大战虽然声势浩大,但是对于购房者而言,却很难从中获利。业内人士认为,现下房企打出的“无理由退房”均缺乏具体的操作细则,难以让人不理解为炒作的噱头。“自媒体上轰轰烈烈的营销对真正的销售毫无帮助,顶多是对企业品牌知名度的扩大。”邓浩志直言。

韩世同则举例指出,在碧桂园的“扯淡”计划中,虽然打出了0首付、0利息、0物业费的口号,但是首付只是延长一个月时间支付,并在一个月以内免息,对绝大部分的购房者而言,基本毫无意义。另外,在碧桂园成交构成中,旧业主带新业主向来占了较高比例,这部分业主获得的优惠也往往是直接减免物业费,因此,在新意以及业主覆盖率方面并没有太大突破。

对此,也有业内人士持不同意见。上海克而瑞研究中心研究经理沈晓玲表示,在企业品牌知名度扩大时,也可以对房企营销起到正面的促进效应。统计数据显示,在保利、恒大高调分别推行5P战略和无理由退房的4月,销售额和销售量同比、环比纷纷上涨。其中,保利以110亿元的销售金额环比大涨47%,同比大涨32%。

房企营销为何如此拼?

现在企业面临楼价涨降两难的境地,只能在其他营销方式大作文章

上海易居房地产研究院研究员严跃进表示,对于房企来说,现阶段确实不愿意继续降价,主要是目前全国房地产市场价格已经有上升迹象,降价这种既降低利润、又有损企业名誉的做法自然不情愿。甚至还有很多房企希望价格抬高,从而弥补2014年的业绩亏损。“降价是企业万不得已的选择”,多位业内人士如是表示。

严跃进还认为,目前市场行情虽有提振,但后续还是有不确定因素。如果贸然涨价,那么就会有“心急吃不了热豆腐”的效应,进而可能导致客户转移到竞争楼盘中去。

中原地产广州项目部总经理黄韬就透露,就广州目前的情况看,就算是占尽自贸区利好的南沙,大部分包括住宅和商业在内的楼盘也仍然不敢贸然涨价。“因此,现在企业面临楼价涨降两难的境地,只能在其他营销方式大作文章。”

与其在花里胡哨的表面下工夫,还不如提供一些更实际的内容

从以往铺天盖地的电商营销、到近期五花八门的自媒体营销,对企业而言,持续不断的营销革命势在必行。

邓浩志指出,可以肯定的是,房企在营销创新上做了很多尝试,但也存在尝试并不成功的情况,比如仅仅是游戏式的营销。

面对时兴的互联网思维和互联网语言,韩世同认为企业要避免陷入误区,过度效仿可以造成邯郸学步的效果。与其在花里胡哨的表面下工夫,还不如提供一些更实际的内容。

自媒体的优势在于其低成本的运作,但是碎片化和快餐式的信息,也容易让内容走向过度娱乐甚至低俗化。

除了以上谈及的“口号式”的营销之外,邓浩志认为,一些开发商在产品上的创新是一个比较良性的尝试。如万科12平方米、18平方米极小户型,解决了以往一部分对买房连想都不敢想的人群需求。

另外,许多企业还通过整合资源、需求拍档的方式,为营销拓宽新的渠道。

低成本运营虽然是企业发展的方向,但是只有将真正折扣给到购房者,这是才有竞争力的营销手段。另外还要增加卖点,对后续楼盘周边配套改善的信息加以传播,让购房者觉得物有所值。严跃进补充道。

八一八

房企营销事件簿

保利:保利是个P

4月15日保利地产董事长宋广菊通过微博发布“保利是个P”,瞬间引起业界的哗然。在全民疯狂猜想的第二天,保利地产宣布启动5P战略线上发布会,揭晓“保利是个P”谜底。“5P”是指象征Peiban(陪伴)的养老地产、代表Promise(承诺)的全生命周期绿色建筑、成为业主好Partner(拍档)的社区O2O、让便捷生活瞬达的Ploy APP 、在国际舞台上充满Power(力量)的海外地产。

恒大:无理由退房

与“保利是个P”内容发布同一天,4月15日,恒大地产召开紧急新闻发布会,宣布从4月16日8时起,全国147个城市的305个楼盘启动“无理由退房”。

奥园:游戏营销+一元抢房

时间:四月底

奥园地产于4月底“奥园e+购房节”活动,在推出“0元抢Watch”的微信H5页面游戏后,开启“线上1元抢房”的营销宣传,表示在奥园38个在售楼盘推出38亿元的优惠产品,举办1元抢房活动。

越秀:18项免费以及Q龄抵房款

五一前夕,越秀地产宣布启动免契税、免维修资金、免首付、首付免息分期、免物管费、免停车费等18项免费活动。半个多月后,越秀地产再宣布在全国范围内启动“Q龄抵房款”的活动。只要有QQ,即可在越秀地产全国可售项目处享受到1年Q龄抵1000元房款的优惠。个别项目优惠升级,购房者可以享受到1年Q龄抵10000元房款的优惠。

碧桂园:“扯淡”事件

时间:5月17日

5月17日,碧桂园通过内部邮件下达通知,无论职位高低,集团员工均将微信头像换成集团Logo,形成统一形象,并统一发布图文,“不扯淡,周一见”。 次日,碧桂园集团宣布启动“0号行动”,即在5月16日-6月30日期间,购房者认购碧桂园的产品,就可以享受0首付、0首付免息、0物业费以及0费用(契税和维修基金)优惠。