国际化是一条漫长的路

 ——对话华硕中国区董事长曾锵声

文/本刊记者 王长胜

一提到《花花公子》杂志，相信所有人脑子里都会闪过性感、张扬、魅惑的封面女郎。但是，这一次让大家出乎意外了。德国版《花花公子》居然破天荒没用人们期待的美女做封面，而是华硕笔记本。在过于“理性”，甚至有些“刻板”，但拥有最佳工业制造口碑的德国人把华硕笔记本看作是极好的产品，笔记本居然也可以很性感。

18年间，技术出身的华硕人，把一个新生企业做成了全球500强企业。一直以来，华硕采用品牌与代工兼顾的策略，出于对代工客户的责任，华硕是一直“低调经营品牌”。随着华硕今年营收将首次突破200亿美元，经济规模已足，多项世界第一在握：电脑主板全球第一、显卡全球第一、无线网络产品全球第一……2008年1月1日，华硕分家结果将正式公布，自由品牌和代工将分拆，届时，华硕积蓄多年的能量将顷刻间弥漫全球。

曾锵声，华硕电脑中国业务群董事长，华硕全球业务总经理，负责全球营销业务，就华硕分拆及品牌国际化战略，接受了《商界》独家专访。

《商界》：看到华硕笔记本登上《花花公子》，你有什么感觉？

曾锵声：德国人认为我们的笔记本计算机很漂亮, , 出现在花花公子, 第一眼我们也觉得怪怪的, 不过还是感谢他们对华硕的肯定. 漂亮很重要，但是要有内涵，产品必须是全方位的，我们中国人一直强调要“发乎内、形于外”。所以，我们给自己定了四个目标：第一，要做到“沉鱼落雁之姿”。古代西施在溪边浣纱的时候，鱼看到那么漂亮的女生，就忘了游泳，沉到水里去了。当王昭君在西域的时候，雁子看到她这么漂亮，忘了飞掉下来了，这就是沉鱼落雁。我们希望华硕的产品让消费者一看，哇，这么漂亮。在产品设计上我们是下了很多功夫的。东西不但漂亮，而且一定要有内涵。所以，我们第二个要求是“出神入化之技”。技术一定要到位，一定要和别人不一样，一定要有特色。第三是“千锤百炼之质”，品质一定要坚若盘石。第四还要有“怦然心动之价”，价格要吸引人。这是我们对产品的四个要求。

《商界》：既要高品质，又要低价格，这是不是说华硕电脑性价比很高呢？可不可以理解为品牌做得还不够呢？华硕的品牌在大陆和全球其它国家的情况如何？

曾锵声：大陆市场的潜力很大，虽然目前只占华硕全球销量的4%，一步步来，”冰冻三尺非一日之寒，千年暗室一灯即明”。我们认为品牌经营就是要扎实，我们更重视基本功。在大陆内地也好，在全世界也好，我们都是一步一脚印，我们都不是跳的。

目前，华硕的最大市场在欧洲。在巴黎做的调查显示，华硕在所有电脑品牌中，形象仅次于一家日本公司，平均价格仅次于一家日本公司，比第三名的美国公司高出500欧元。在德国，华硕电脑在用户使用经验方面是第一名，性能速度也是第一名，设计是第二名，可靠性是第二名。在俄罗斯，销量和品牌都是第一名。

目前，华硕已经有5个产品系列在全球第一，不只是量的第一，包括主板、显卡、宽频、网络、无线等。笔记本电脑目前是第四，但是品质一直是大家认为最好的。讲一个笑话，去年我到巴黎，那边有一家卖高档产品的百货公司，在跟他们的总裁谈的时候，我说华硕的品质其实比日本、美国最顶尖的不逊色，他告诉我，你开玩笑，华硕比他们好太多了。（笑）那时候觉得蛮高兴的。

有一次，我们的一个销售人员从巴基斯坦去以色列，他并不知道不能从巴基斯坦到以色列，那样会有间谍的嫌疑。结果他拿出随身携带的华硕电脑给检察官看，说他是华硕的员工。OK，没有问题了。这让我们员工都觉得很有面子。

《商界》：因为我们都知道，华硕是一个以工程师文化为背景的公司，从而衍生出技术行销的策略。具体是一个怎样的行销策略，竟然能在全球市场做得如此漂亮？

曾锵声：因为中国人一直强调的是表里一致，由内而外。所谓的技术行销，就是一定要把我们的技术做到极致，这里讲的技术是包括外形一定最美、功能最强、品质最好。所以，是先从产品开始，很努力地通过研发技术把产品做好。做好了之后才通过整个通路的布局、建设，传播到全球各地的终端市场。

接下来是，技术行销怎么能够有效地做到全球布局。因为地球真的很大，其实不用说地球，光大陆就那么大。我们看到很多人很快布了经销网络，但是服务没有做到位，结果东西卖了，后面问题一大堆。所以，做生意其实和打仗一样，大军未至，粮草先到，我们是客服一定要先到位，我们的很多产品一开始出货就马上脱销缺货，而维修点都是先准备好的。

很多人讲全球化，我也在问自己什么叫全球化，后来体会到全球化只有一个——落地生根。比如说大陆这么大，我们有很多员工，但是99%以上的员工都是聘用当地的优秀人才，在俄罗斯、捷克、法国、英国、德国、美国都一样，我们都用当地人才。

《商界》：全球各地市场不同，文化差异明显，华硕肯定有不少应付各种市场环境的秘诀吧？

曾锵声：秘诀谈不上，但一些经验教训还是有的，比如，欧洲人手大，喜欢大键盘，亚洲人手小，喜欢小键盘；我们中国人比较喜欢白色的笔记本等。不过质量是大家一致的要求.

《商界》：谈到变，华硕代工和自有品牌分拆，这应该算是华硕历史上的一次大变化吧？分拆后，华硕能有多大程度独立运营，会否引入新投资者，会否独立上市？

曾锵声：是的。分拆后会有更大的独立运营空间，我们也会陆续引进一些外来资金，让它能够独立，更有立体感，也会独立上市。但这些还是要等到1月1号以后说才好。

《商界》：过去几年来，国际电脑市场的并购案例不少，联想并购IBM，最近宏基并购Getway。分拆后的华硕，会不会考虑通过并购来影响全球市场？

曾锵声：很多事情都在变化的过程中，都有可能，但目前并没有具体的对象。过去发生的几个并购案，我们也都清楚，我们当时也对IBM做了很深的评估，IBM是一家很好的公司, 有很好的品牌, 技术和通路. 但两个公司并起来成不成功，有很多问题要克服，包括企业文化能不能相容, 有没有足够的管理人才, 是不是门当户对。21世纪谈门当户对很奇怪，但是当时IBM的规模远大于我们,超出我们的能力, 只好望洋兴叹. 联想这一步很聪明也很勇敢

如果以后有机会谈并购, 有没有统合综效, 实现一加一大于二，有没有他们做不到，我们并购以后就可以做到的，有没有以前我们做不到，并购后可以做到的，这一定是我们考虑的先决条件。

《商界》：华硕自有品牌笔记本目前位居全球第九名，分拆后在全球市场有没有新的目标？

曾锵声：华硕稳步经营品牌多年，光是在2006年，在全球就拿下2168个国际大奖，这个数字代表了很多意义，也意味我们心血的结晶，获得了全球各地市场的肯定。华硕笔记本虽然暂居全球第九名，但在亚太地区已是第五名，大陆市场是第三名。因此，我们规划3年内能够进入全球前五名，长期而言，我们希望华硕品牌能够成为全球最具代表性的数位科技品牌。这就像，当大家一提到零售通路 就想到沃尔玛, 我们希望以后一提到数位科技, 就想到华硕。

《商界》：单就华硕自有品牌而言，产品线是不是有些过长？

曾锵声：我们很怕大家有这种误解。10年前我们就规划了自己的方向——3C整合。我们认为未来的PC不是PC，未来的家电不是家电，必须是3C结合的产品。这样的产品需要什么？一定要有好的影像，好的声音，要有通讯能力，要有无线的能力。可以直接下载电脑上的东西，可以互相传照片，对外有一万个收音机台，很多电视台。同时对内有很多东西，摆在卧房，摆在客厅，都可以联系的。看起来华硕好象有很多种产品，其实只有这一个——3C整合产品，现在我们让它变成一个家庭中心。在过去10年我们一直埋头在这个领域。

《商界》：2003年的时候，华硕提出了一个“巨狮理论”，现在已经发展到哪一步了？

曾锵声：巨狮是两个意思。第一，我们要像狮子这样是一个最强壮的。比如我们不管是配件还是笔记本电脑，都已经认可是最好的，最漂亮、功能最强、最独特。然后，虽然你是狮子，但是如果是小狮子，还是会被欺负的，所以，我们再求量的扩张，做到巨。巨狮是一定先做到狮，才做到巨，这才是巨狮。