传播理论

大众传播的效果

一、功能与效果

拉斯维尔的传播5         W模式

Who→ Say What→BY Which Channel→To Whom→With What effect

 

效果与功能

     原因→考试对象→功能

•两种对于“为什么”的回答

•功能:某一行为或结构对于整体系统的影响

•效果:自变量与因变量的实证的因果关系

 

二、大众传播对于社会的功能

•拉斯维尔的三功能说

-环境守望

-社会协调

-文化传承

•赖特的四功能说

-环境监视

-解释与规定

-社会化

-提供娱乐

 

其他功能理论

·拉扎斯菲尔德与默顿的功能研究

-社会地位的赋予

-社会规范的强制

-麻醉的负功能

·霍顿和沃尔：电视具有准社会关系或准社会互动parasocial relationship or interaction的功能【电视明星，单向的认识】

·佩林：电视具有逃避不愉快经历的功能

·史蒂芬森：大众媒体的游戏功能

·麦奎尔：大众传播的动员功能

 

三、大众传播效果概论

大众传播的效果

·效果：传播者、内容模式、传播渠道等对受众认知、态度和行为的影响；自变量与因变量；通过统计建立因果关系

·认知、态度和行为

·态度：

-大众传播对决策行为（投票、消费、创新的接受）的影响

-传播的说服效果：中心路线VS边缘路线（非参与性说服、无意识说服）

·认知：

-对信息的认知:知沟假说

-对现实的认知：议程设置、电视的培养及主流化效果

-对意见的认知：沉默的螺旋、第三人效果

-受众既有认知结构对效果的影响：基视、铺垫

·受众的动机与媒体效果：使用与满足

 

四、说服的效果

传播者与说服效果

（一）信源的可信性

1.信源的可信性假说

2.对意见的即时影响与受众的注意程度和理解力无关。信源的可信性对于受众理解传播内容不产生影响，而主要对是否接受传播的结论产生影响

3.传者的表达方式、性别与传受双方的相似性对传播效果的影响

 

（二）休眠效果(sleeper effect)

•几周后，由两种信源的可信性所产生的影响会逐渐消退。这时，对于受众来说，两种信源的影响力是一样的。

•霍夫兰等人把这一变化归结为人脑的遗忘机制，在遗忘过程中，信源的特点首先被忘记，这导致之前对信源的信任或怀疑造成的说服性效果差异逐渐消失，而传播内容本身的说服力逐渐显现。

•分离假说(dissociation hypothesis)：信源与信息在经过一段时间后相互脱钩。

 

是否可以参考粉丝在明星黑料出现时的反应，但是这一群体长期处于群体内部的信息重复中

 

传播内容与说服效果

（一）恐惧诉求（警钟效应）

在黑匣子思维一书中，美国监狱曾长期使用恐吓从善项目来教育犯罪的青少年，最后多年的跟踪研究发现，接受这种项目教育在未来有更大的概率成为罪犯

•成功的恐惧诉求能够先引发紧张的情绪，然后通过提出新的意见和问题的新的解决方法，消除受众的紧张感，达到说服的效果

•恐惧诉求是否有效的关键不在于恐惧诉求的强弱，而在于接受者是否认为讯息中所推荐的行为可以解决威胁。

•韦特（witte）：“修正的平行反应模式”——恐惧控制和危险控制。

•恐惧诉求对于老年人比较有效，而对容易焦虑的人则不太有效。

•恐惧诉求在高科技产品和金融投资市场的应用

 

受众与说服效果

•受众的智力水平对说服效果的影响

“有信息支持的观点”informed opinion与“不具信息支持的观点”uninformed opinion

•群体归属的影响

 

•受众个性因素对可说服性的影响

-易被说服的人一般自尊心不强；“攻击抑制型”aggressively inhibited；沮丧depression

•不易受说服影响的人一般表现为对他人富于攻击性，不喜社交、离群索居的倾向；有严重精神性神经症的困扰

•对象是否主动参与

 

五、两个说服效果的模型（ELM,TRA）

说服的深思可能性模式

 

推理行为理论

 

六、知沟理论及数字鸿沟

对信息的认知：知沟假说

 

知沟理论的基本假设

 

 

蒂奇诺、多诺休和奥利恩1970“知沟”假说knowledge gap

·随着大众传播向社会传播的信息日益增长，社会经济地位高的人将比社会经济地位低的人以更快的速度获得信息，因此，这两类人之间的“知沟”将呈扩大而非缩小之势。

·knowledge并不是指专业性的或高深的知识，而是对大众传播中报道的普通信息的知晓，比如说总统遇刺、人类登月等。

·公共事务和科技新闻的掌握对于社会变迁和个体发展来说至关重要，这些信息常常与社会权利联系在一起。

 

知沟的原因及其社会功能

·受众方面的原因：

-传播技能

-信息储备

-相关的社会交往

-对信息的选择性接触、接受和记忆

·媒介方面的原因：

-大众媒介系统的性质，印刷媒介作为公共事务的主要发布渠道，主要迎合高经济地位群体的兴趣和口味；对于公共事务和科学的报道具有时效性，重复较少，不利于社会地位低的人接受

-与其他社会结构一样，大众媒介的其中一个功能就是维护了或者加剧了现有社会的不平等

 

知沟的修正与发展

•知沟的修正

（1）凡是能引起整个社区普遍关注点的议题，该议题的知识就更可能得到均衡的分配

（2）当议题产生于社会冲突条件下时，只是均衡的可能性更大。

（3）这种知识均衡，在一个小型、单一的社区内比在一个大型、多元的社区内更可能出现

（4）当公众的关注开始减退时，某一议题曾出现的知识可能趋于减小。

•个人兴趣和动机的发展

 

知沟研究的扩展

•知识沟实际上是一种传播沟

•地区间信息传播不平衡、全球传播秩序

•数字鸿沟：数字技术带来的不平等

（1）全球鸿沟：指发达社会和发展中社会之间在进入网络方面的差距

（2）社会鸿沟：指每个国家中由于种族、性别、年龄等造成的信息富有者和信息匮乏者之间的差距

（3）民主鸿沟：指那些使用和不适应数字资源去从事、动员或参与公共生活的人们之间的差别

 

 

大众传播的效果

大众传播的效果

一、议程设置理论

柏拉图：洞穴寓言

 

科恩的比喻(1963)

报界远不止是一个信息和意见的提供者。很多时候,它可能并不能成功地告诉人们怎么想(what to think),但是在成功地告诉它的读者想什么(what to think about)方面,它却极为出色。因而,对于不同的人来说,这个世界是不同的,这不仅因为他们的兴趣有所不同,而且因为记者、编辑和发行人通过他们所阅读的报纸,在他们的头脑中画出了不同的地图。

 

议程设置 第一层

 

议程设置的定义

效果的重新定义:从行为到认知

议程(agenda):是在某一时间点,按照重要性等级(hierarchy of importance)而进行传播的一系列事件。

显著性(salience):议程中的某个问题被认为的相对重要性程度。

议程设置过程(agenda-setting- process):事件的推动者们为了获得媒介工作者、公众和政治精英而不断进行的竞争。

 

议程设置的第二层:属性议程的设置

(attribute agenda-setting)

议程设置的第一层:对象(object)的设置

议程设置的第二层:属性(attribufes))的设置

在某一个新闻中,不同的属性在一起又构成了重要性的排列等级,比如说一条新闻中写进哪些内容省略哪些内容、强调哪些细节弱化哪些细节、支持或是反对某种做法等。

第二层议程对第一层议程的影响：如何表述会影响其显著程度

 

议程设置的第三层:议程网络的设置

( network agenda-setting)

人的认知与记忆呈图像状和网络状,不同结点(nodes)联系在一起。

(新)媒体不仅告诉我们想什么,还能告诉我们如何将不同的讯息联系在一起。

关注事件和属性之间的联系( interconnections),媒体议题网络中不同议题间关系的传递

 

议程设置为什么发生：导向需求

 

议程设置的理论图示

 

媒介议程•公众议程•政策议程

 

 

二、框架理论

框架( frame)及框架作用(framing)

框架效果最早是由美国社会学家欧文•戈夫曼提出。它最早指的是个人在认识周围境时会将其设置在既有的认知模式之中。

媒体的框架作用(framing）

作为新闻生产的框架:

(1)媒体框架的表现;

(2)框架建构( frame building)。

作为媒体效果的框架:

(1)媒体的框架会对受众认知的效果;

(2)受众的认知框架对受众媒体的内容认知的影响,新闻工作者的个人认知框架对报道内容的影响。

 

框架效果图

 

 

三、培养理论

培养理论的提出

格布纳和格罗斯在1976年提出,也被翻译为“涵化理论”或“教养理论”。

培养分析是在控制其他变量的同时,用抽样调查的方法,对比看电视时间不同的人对于不同的问题的看法

研究发现:在某个特定的人群中,看电视越多的人,对现实的感知就越容易与电视中最普通和反复出现的讯息保持一致

长期培养将导致重度观众与轻度观众之间对现实感知出现差异。这种差异被称之为培养差异(cultivation differential,缩写为CD)

 

培养差异的例证

警察和警探在人口中的实际比例是1%,但是因为电视中他们出现的频率远远高于现实生活，这导致59%的重度观众认为上述群体在人口中所占比例是5%,轻度观众中持同样看法的只有50%。

内容分析发现,美国三大电视网黄金时间和日间电视剧的角色中,64.4%每周会卷入暴力。结果39%的轻度观众和52%的重度观众认为卷入暴力的可能性接近10分之1,而实际上1970年FBI的数据和1973年警察局的数据显示,这种可能性还不到100分之1。

 

主流化(mainstreaming)与权力

在存在差异的不同社会群体中,重度观看者之间的差异有所减少

主流化研究意味着培养分析研究的重大发展:

  •从关注不同观看量的电视观众之间的培养差异,转而关注重度观众内部的趋同

  •从关注暴力问题,转而关注更为一般的意识形态、霸权和社会控制问题。

主流化并不意味着向人口中大多数人靠拢,而是向居于统治地位的社会精英所设定的意识形态靠拢

  •性别问题:女孩在早年看电视会导致其后更加具有性别歧视

  •政治意识形态:研究发现看电视越多的人,越容易认为自己是“中产阶级”,政治观点不偏不倚。但实际测量偏右。

  •不同地区:在重度观众中,南北方人之间对许多问题的固有差异要小于轻度观众。而且重度观众中的北方人的观点趋向于比较保守的南方人

 

 

四、沉默的螺旋理论

对他人意见的感知

沉默的螺旋，第三人效果

 

沉默螺旋的假设

(1)社会运用孤立恐惧来付背离者:

(2)个人一直会感受到孤立恐惧的威胁;

(3)对孤立的恐惧使得个人不断地估计社会接受的观点是什么;

(4)个人采用准统计感觉能估计社会的意见气候,在亲身经验、人际传播、大众媒体几种感知方式中,大众媒体常常成为个人估计意见气候的主要依据;

(5)估计的结果影响了个人在公开场合的行为,特别是公开表达自己的观点还是保持沉默；

(6)意见的公开表达和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。

 

沉默的螺旋的扩散

 

 

五、第三人效果理论

什么是第三人效果?

1983年W. Phillips Davison在《舆论李刊》发表《传播的第三者效果》一文,正式提出。

两部分假设:

  •感知部分:信息对于我(们)、你(们)的影响会小于对他人(他，他们)的影响。

  •行动部分:不论我们是否讯息的直接受众,对媒介影响的预期,将导致我们采取某种行动。

 

第三人效果图示
                 理论发生机理                              第三人效果

媒信息介 A→      第三人                   B→         后续行为

(对自我影响<</span>对其他人影响)               D
                        ↑                                                                               
                        C                                        
                     影响变量                                
                                                    认知阶段 后续行为阶段   

 

六、使用与满足理论

受众动机对传播效果的影响使用满足理论的提出

卡茨:使用与满足主要关注的主要问题是:

(1)由社会的和社会心理因素产生的

(2)需求( needs),它产生了

(3)对大众传播或其他信源的

(4)期待(expectations),这种期待引起

(5)不同类型的媒介接触(或者其他行为),结果导致

(6)需求的满足和

(7)其他后果(可能多数是无意的)。

罗森格林:谁,使用什么媒体,在什么情况下,出于什么原因,取得了什么效果。

媒体使用的“如何”(How)和“为什么”( Why)

视角和范式的转换

 

“使用与满足”过程的基本模式