随着网络游戏成为游戏产业的中坚时，网络游戏开始谋求自己在游戏中的品牌概念在所难免。在经过了几年时间的群雄争霸之后，当前摆在所有网游运营商面前的问题是，做大做强之后，运营商的下一站应该是什么？这个在过去都还不是非常清晰的问题，在2006年，随着前沿运营商的一系列运营举措的改变而渐渐变得明朗，各大网游厂商间的竞争重点已经而且必将从国外游戏开发商合作资源、渠道销售资源的竞争转向产品技术和市场营销推广能力的竞争。树立品牌价值提高用户忠诚度已经成为下一阶段大部分网游厂商的竞争重点。

我们只选择谁运营的游戏？

品牌，顾名思义，就是一个标志。当人们提到这个品牌的时候，会想到它代表的某种东西。比如，我们提到adidas，我们会想到体育用品，会想到它的竞争对手nike；当我们提到可口可乐的时候，我们会想到碳酸饮料，会想到它的竞争对手百事可乐；当我们提到IT行业的时候，第一会想到的，就是微软……这些公司名字的印象，就是商标，是我们顾名思义会想到的东西，这就是品牌！而在网络游戏产业中，谁才是行业的品牌？我们经常可以听到有人很自豪的说，“我只使用耐克的运动用品”，却从未听到过“我只选择某某厂商运营的网络游戏”。当网络游戏成为一种给消费者提供游戏服务的产品时，品牌概念为何在网游市场当中被消费者所忽略？

（不仔细看，你能看得出这是哪款游戏吗？）

可以说，网游产业经过了六年的发展后，网游行业发生了质的变化，从MUD到2D、3D，行业的崛起为更多的游戏企业创造了广阔的市场空间，行业主体迅速扩充，巨大的短期资本效益刺激着广泛的资本介入。据不完全统计，2004年至2005年之间，国内的网游公司超过300家，各大门户网站大举介入。已拥有网络游戏产品有78个产品大类，近200个游戏产品。中国的网络游戏市场已成为全球网络游戏市场发展最受关注的市场。而提及游戏品牌，或许有人会提出一个又一个玩过的各类网络游戏的名字，但那仅仅只是产品的品牌，如《魔兽》、《跑跑卡丁车》等，尽管一款占强势的游戏产品，很大程度上会带给世人以很深的印象，从形成它就是企业品牌的概念，这也是很多运营商就误以为这就是所谓的企业品牌概念的原因，其实则大不然。产品的品牌，只是一个小品牌的概念，是从属于超越具体产品的大品牌之下的一个构成而己。

游戏品牌竞争尚停留在产品品牌阶段

一家游戏公司，要做到赚钱或许不是难事，但是要做成品牌却很难。品牌所凝聚的，不仅是知名度，还是消费者对这个品牌背后的产品的信任，对这个品牌长久以来积累的好感和支持。比如，当我们说起盛大，我们会想到《传奇》；当我们说起光通，我们会想到《传奇3》；当我们说起九城，过去我们会想到MU，现在我们则会说WoW；至于网易，在近两年经营的潜移默化中，大众对他们的印象就成了西游系列。这实际上就是这些运营商在这几年的经营中所建立的标准，或者说联想效应。然而，这种从产品联系到厂商，仅仅是品牌化的初级阶段。而品牌化的高级阶段，是当消费者需要某种产品时，它第一个想到的是，这个牌子有没有这种产品，然后才会考虑在同类品牌中的对比。换言之，游戏运营商的品牌化，其实就是当玩家想玩某类游戏的时候，它不是先去看这类游戏目前到底有什么作品，而是先去看看自己最信任的这家运营商有没有同类的作品，以此来作为哪款游戏是首选的习惯。比如想到游戏，我们一般首先想到暴雪、光荣等游戏公司，然后再在这些游戏公司出品的游戏中寻找自己所想要玩的游戏类型。反观现在国内的运营商，还没有哪家能做到这一点，所以，国内游戏产业的品牌战略尚停留在产品品牌阶段已经成为时下对游戏产业发展轨迹判定的一个突出共识。

品牌综合实力对抗成为大势所趋

看重品牌而做出的选择，的确为我们带来了质量最好的服务。你可以放心的使用品牌厂商生产的产品，因为直到该厂商除了为消费者提供了质量过关的产品，还会对整个产品的使用过程负责。你可以放心的走进大医院，因为医院中的设备、医资力量已经得到了社会的认可。由此可见，品牌概念并不是时尚青年对物质生活的盲目追求，而是消费者通过选择品牌来选择自己所接受的服务。

06年以来，前沿运营商产品线的扩充是最明显的变化。盛大回归网游之路，引进游戏与自主研发同时进行；光通在06年预计推出近10款新作以求重新奠定起行业地位；九城立足高端拿稳WoW，同时引进《地狱之门》及数款韩国游戏补充产品线；网易继续走自主研发道路，推出《大唐》等原创作品。初一看去，似乎都在各走各的。其实，这就是运营商努力制造品牌的过程。

然而据易观国际公布了根据万人调研结果形成的《国内网游市场的可持续发展指数和各主要厂商可持续竞争力的排名报告》，排名分别在可持续发展力、商品牌知名度、商品牌影响力、商品牌美誉度、发展潜力、商社会责任感、创新、客服等个领域对国内网络游戏运营商进行了排序。其中，盛大分别在可持续发展力、商品牌知名度、商品牌影响力排名中位于榜首，然而在品牌美誉度方面，即使是得分最高的联众，依然离综合性的标准指数相差较远，更不用说其它厂商。这也说明网络游戏在人们的心目中，依然还无法摆脱暴力、色情带来的阴影，还没有塑造出健康阳光的产业形象。而报告的这一情况无疑显示出，中国游戏厂商品牌尽管已经起步，但整体品牌综合效应依旧薄弱，从而导致国产厂商竞争力普遍偏弱，这不是某某单款优秀游戏品牌就能弥补的。如在此次调研中所体现的，虽然九城在2005年4月全球发布《魔兽世界》，引起了业界和玩家的关注，获得了较高的产品指数，就单项而言目前已超过网易，但通过对其渠道、服务等综合评估之后，其可持续发展力指数却屈居在网易之后。这意味着产商品牌综合实力的对抗必将成为竞争发展的大势。

服务　品牌战略的第一要素

品牌意识的建立，标志着网络游戏运营商的成熟。成熟的品牌战略，是一家公司成长的必修课程。品牌战略也是现代商业的重要构成部分，如何建立并维护一个良好的品牌形象，对于各个网络游戏运营商，是成长中必然需要跨过一个门槛。可以毫不夸张的说，网络游戏在经过了考验产品简便程度的“青铜时代”到追求游戏产品本身性能的“白银时代”之后，如今又向开始全方位服务的“黄金时代”进发。

网络游戏行业乃至于电子游戏行业其实就是大众娱乐行业的一个分支，而娱乐产业整个链条所产生的价值无疑都取决于对于用户的服务，就网络游戏行业本身来说就是对于参与到网络游戏之中的玩家所提供全方位的服务。网游是玩家直接参与的东西，运营商只有让玩家感受到游戏的命运和他们是有关系的，这样才能建立品牌的忠诚度。很多游戏厂商在宣传、在鼓动玩家玩游戏的时候，都会选择这个噱头来吸引玩家，但最终在真正提供服务的时候，却往往是大打折扣，使得很大一部分网络游戏厂商在玩家之中的口碑很差，而这成了制约游戏产商品牌扩张的一个决定性因素。

仅仅从GM的态度这一方面来说，就可以看出“顾客就是上帝”这一理念在游戏行业中的缺失。游戏GM的服务态度，可能是所有服务行业中最不好的，所谓的微笑服务为零。早在前年年，某网络游戏的服务部门就曾经爆出过一个让全国网游玩家义愤填膺的“丑闻”：一个游戏玩家去该公司希望复号，按理说，客服部门该有的礼貌应该有。可惜事与愿违，最后双方竟然大打出手。玩家无小事。而客服对玩家投诉拖沓、长期搁置的负面消息则在各游戏论坛和网站上屡见不鲜，而这种“高”姿态的服务，又如何能树立游戏玩家对游戏的忠诚度，从而建立游戏厂商的品牌观念呢！

而另一方面，价格也是体现游戏厂商以服务来树品牌的一个重要内容。游戏厂商有自由定价的权利，但为什么厂商不能学习其他行业，对价格采取听证制度呢？在过去还是单机游戏的时代，买一个正版游戏所需要的花费，往往可以买上一打左右的盗版游戏（现在价格略有降低，不过幅度不大），高昂的价格让多少游戏迷望而却步。现如今，网络游戏的风行，虽然不再以游戏软件的销售为主要盈利手段，但是点卡的价格定位，依然是让玩家难以舒缓眉头的一块心病。如果说过去玩单机游戏还可以靠盗版支撑游戏欲望的话，那么网络游戏给予玩家的选择只有一条路：接受价格，买点卡者，继续游戏，反之则退出。而要树立服务理念，价格听证会其实有必要成为游戏行业中的一个规范。对于玩家而言，能够通过听证参与确立自己喜欢游戏的价格；对游戏厂商而言，也可以为自己的游戏确立一个大多数人能接受的定价，既可以避免不必要的市场风险，也能让自己获得更多的利益。游戏厂商们，不能以为价格自己定下来就万无一失了，《A3》在中国的失败就是前车之鉴。

要做到玩家的心中，就必要让玩家知道厂商时刻关心着玩家。笔者所了解到可圈可点的例子有两个，一个是中广网在05年推出的免费密保服务，这项服务是通过中广网自己购买一套密保系统来解决玩家最关心的网络安全问题，而他们在推出这项服务的同时，网易、盛大这类公司却在用高价出手所谓的密保服务，这种对比其实就是服务是否贴心的提心。另一个事例，则是近期光通的一系列举措。一直盛传光通放弃《传奇3》老玩家，闹得人心惶惶，但是光通很快以官方形式辟谣，同时还宣布了新资料片在全区全服更新的消息。既安抚了人心，也赢得了老玩家的支持。以上两个事例虽小，然而最后两家运营商取得的效果却很好，玩家对运营商的认识其实就是从这些小事中积累而来的，把他们最关心的问题解决了，玩家的忠诚度自然也就建立了，今后再游戏推出，玩家的选择也就会带有倾向性。

质量　品牌战略的重要保障

时下，民族网络游戏崛起甚至占领主流游戏市场已经成为了一个叫破天的口号。然则环顾宇内，网游市场的情况并没有发生任何变化，玩家依旧还是玩着韩国网游和几款国人开发却泡菜味浓郁的所谓民族网络游戏。以《魔力宝贝》、《石器时代》代表的Q版回合制、《传奇》代表的韩式MMORPG风格等，现在依然是网络游戏厂商发家致富的法宝。在网络游戏粗放发展的时代，由于市场的空间依然广阔，需求旺盛而竞争业不那么激烈，遵循成功的先例不失为一个保险的万全之策。所以我们能够在现今的网游市场上看到那么多似曾相识的游戏。如果不看游戏的LOGO，只看截图，压根就分不清到底是谁家的游戏，而游戏的故事情节、装备设定到游戏模式，也近乎相同，国内的网络游戏尽管数量繁多，其实都逃不出“千部共一套”的局限。

而这样同质化极其严重的游戏，又如何为游戏厂商树立品牌形象。而时下品牌战略具体到了游戏质量上，则应该从共性和个性两个层面进行考量。从共性方面来说，在盈利为目的的前提下，在短期内对游戏的所谓共性即韩式风格不可能有太大的突破，毕竟创新是于风险同在。而同时，游戏厂商应该更加注重游戏个性的特点，而这一特点则可以成为提升游戏质量的一条终南捷径。如当我们提及索尼的时候会想到索尼的音速小子，提到任天堂的时候会想到马里奥，提到暴雪的时候会想到虫族、德鲁伊等，但提到国内自主研发的游戏时，想到的则是千篇一律的道士、羽士、武士，毫无任何个性，甚至比照仙剑时期还有个李逍遥和月灵儿这样的支柱形象都差。为何游戏产商就不能跳出固有的模式，打造出属于自己游戏的品牌形象呢，而这一形象的确立未尝不是游戏厂商品牌战略的一次突破。

“没有不会打杖的兵，只有不会指挥的将领”用这句俗语来形容中国网游市场的各类产品再合适不过。无论是代理的还是自己原创的，国内游戏产业整体来说并不缺乏优秀的游戏，但是却没有通过优秀的游戏形成自己游戏厂商独立的品牌形象，这不能不让我们深思。可以相信，如果游戏厂商共同努力，在不久远的将来，或许我们的游戏玩家也会想忠诚于某品牌饮料或服饰那样，自豪的说上一句：“我只玩某某运营的游戏”！（发表于10.30腾讯游戏频道）