当然，O2O实践不能为了O2O而O2O，而是要努力探寻商业的本质，基于基本的诉求来看如何实现线上线下融合或者创新。 

交易和关系相当于商业的左右手，不能极左也不能极右，当然也不能左右互搏相互打架。左侧的交易，是消费者在消费过程中，不断积分，企业从消费者获得ROI，消费者将积分兑换为礼品，这就是一个传统的会员俱乐部。而右侧的关系，是粉丝在参加品牌的活动中不断增强关系，而这些社交行为获得很多积点或虚拟币的激励，粉丝会将积点或虚拟币获得礼，尤其是个性化的礼，这些礼可能是虚拟的权益和服务，又可以转赠给社交网络上的好友，而这些好友又进一步成为品牌的粉丝，企业从这里获得粉丝的口碑，因为口碑又获得新的粉丝，这就是一个新的形式：社群。

在这个角度，你会发现：“礼”是一个核心的连接点。中国社会骨子里还是一个以乡绅（意见领袖）和家族（群族圈子）为基础的农村社会，这个农村社会中“礼”是一个很核心的东西，礼尚往来就是这个道理。你要建立关系，你要维护关系，你要挽救关系，都需要礼，这个礼不是单纯的产品、金钱，而是需要特别设计或者承载“人情关系”的载体。

在O2O场景中，也是如此。一个，对交易和关系的区分和理解很关键，哪些场景是交易的，哪些场景是关系的，要不要将交易的场景有效的延伸到关系？要不要将关系的场景有效的转化到交易？这个可以具体设计。再一个，对“礼”的设计很关键，在O2O场景中，你给消费者的礼是什么？是否能够足够激励他来触发希望他触发的动作？如果这个O2O场景是一个传播跳转的场景，那么你为传播者设计的礼是什么？你为接收者设计的礼是什么？哪些是权益或者服务？哪些是产品或者优惠？这里面有很多学问的。

 回过头来想，为什么传统的会员俱乐部越来越感觉吃力和有局限性了？原因就是在这里，在移动互联时代，在粉丝经济时代，你再只盯着交易和积分，就会被消费者逐渐抛弃的。O2O也不仅仅是转化交易，还可以转化关系和口碑。