TCL新品牌战略：创意不多感动不少

摄影=楼晓宁

18日晚，TCL集团在北京发布了其新品牌战略——创意感动生活（英文为The Creative Life），据了解，这也是这家公司成立28年来，第一次较完整和清晰地推出其品牌定位。

先说一个真实的笑话。

某日，《数字》编辑部，一帅哥在使用一台貌似炫酷的崭新笔记本，引起众人围观。但是前后左右，看了又看，竟然猜不出是什么牌子的。

该帅哥波澜不惊地说：此乃“太次了”牌。

“什么？”

“太次了！缩写就是TCL！”

“他们给人的感觉就是这么半吊子，”会之前自助餐时，同来的摄影记者愤愤地说。我们的盘子里只盛了一些残羹冷炙，而现场的桌椅板凳远远不够，我们好不容易才抢到一个座位坐下。而上个月他早就在越南领教过了TCL的“太次了”。

创意有几分？

按照TCL的诠释，其品牌愿景是在未来三到五年内，成为中国具有鲜明个性的品牌；在未来十年内，成为中国最有创造力的品牌。而支撑这一目标的是所谓的“三力一系统”：设计力、品质力、营销力和消费者洞察系统。

据悉在TCL内部，两年前就开始讨论推出统一的新品牌形象，为什么选择在现在发布？TCL负责品牌推广的人士并没有给一个明确的答复。而根据TCL最新的财报显示，其在2007年一季度拿到了1387万元的净利润。此次在品牌上大做文章，是否真的像某些“业内人士分析”的那样，是“借助品牌重生酝酿全面战略反击”？

在此我不敢妄下断言。只是觉得，TCL在此时此刻对自己的新品牌战略说什么并不重要，重要的是它这样做了，以及若干年后，用户将如何诠释TCL的品牌。

在“创意感动生活”的主题背景画上，是模拟的香港游乐场场景，上面标注了众多在全世界范围内改变了人们生活的发明和创意：电话、空调、汽车、风力发电、公路、安全帽、泡泡糖……只是上面看不到太多来自中国的创意，除了N千年前的造纸术。如果李东生在有生之年，能够在这幅画面上加上一个由TCL书写的注脚，那将比任何解释都有说服力。

感动8分

坐下来之后，在公关公司准备的新闻资料里，赫然发现了一份长达三页的李东生讲话稿。李总在读稿的前半段，很抱歉我没有听进去。然后，中间插播了一段录像。直到此时，我的注意力终于被抓了进来。

北京音乐是许巍的《蓝莲花》。

一根火柴擦亮，80年代，简陋的厂房，外面竖着TTK的牌子，兼当销售和搬运、保安和财务的寥寥数人讲述他们对TCL的感情；

又一根火柴擦亮，90年代，较为象样的厂房，简朴的女工，说，我很自豪地告诉别人我在TCL工作；

再一根火柴擦亮，21世纪，某中层干部说，苦苦追求梦想的都是傻子，另一个中层说，我们已经有了伟大的身躯，现在需要的是伟大的头脑；

最后一根火柴擦亮，未来……

这段制作不算精良的短片，不知道创作者的主旨是“创意”还是“感动”。如果说是前者，我只能给他打20分，但如果是后者，我想可以打80分。

过去我关注的多是跨国企业，很少有机会近距离地观察过中国企业（原谅我对中国企业的无知），在选择品牌时，只要经济允许，也无一例外地选择国外的（喝果汁也要喜欢都乐，而不喜欢汇源）。这一刻我忽然明白了，为什么像TCL一样的大多数国内企业，它们的产品会被冠以“太次了”之名，为什么在和它们接触的过程中，总会让人感觉“半吊子”、不够专业；忽然似乎明白了，为什么TCL要去收购汤姆逊，而又为什么会遭遇重大挫折——他们正是在向国际更先进的水平一步步靠近，尽管有时候他们只是在努力地效仿，尽管大多数人走得很艰辛。而明白了这点，又似乎明白了为什么一位博友曾热衷于（曾在TCL工作）建立一个叫“中国竞争力”的圈子。

李东生印象

此前只在春节前央视的一档节目中看到过他，面对主持人的诱导，李总按照自己的理解诚恳地回答。那时应该是他在痛定思痛的时候。

今晚看到真人，更让人感觉他不是一个做秀的人，一丁点也不会。演讲稿的最后一句是“因为我们相信，谁能笑到最后，谁就笑得最甜！”这句话从李东生嘴里念出来，声调一点也没有提高，完了以后是一个鞠躬。

在随后的嘉宾访谈环节，来自某创意行业的嘉宾恬不知耻地指出，在这么炎热的天气，这么需要创意的气氛中，只有李总穿着西服打着领带。李东生不好意思地笑了笑。而当主持人问嘉宾们在生活中会有哪些创意时，李总老实地说，生活中的事儿，那都是我太太的事情。

李东生还有一个动作给我留下了极深的印象：他站在台上，其余的嘉宾上台时，他都会面袋热情的微笑，向前跨出一大步，大幅度地伸出右手，握住对方的手使劲摇一摇。

“这个时代，是变化、机遇和发展的时代”。这是李东生对这个时代的总结。