根据10/12在国金证券研究所专题会议上的讲演整理。演讲人 赵国栋

会议某环节要求大家分组讨论研究所业务在代际之交大背景下，销售应该如何转型，研究本质在哪里？销售和研究如何有效合作等问题。我自己在IT圈混迹多年，现在处于由行业专家向投资专业人士转变的过程中。因此我的讲演有合理成份，就是股票的与IT解决方案的研究和销售，非常类似，把这两者结合，是我在神州数码时，每天都要思考和处理的事情。不合理的成份是对股票本身（不是公司）的运作特性和资本市场的规律，还没有足够的领悟。因此，尽管讲演获得一致好评，但基本上还是难逃自娱自乐的范畴。

研究所得工作有两条主线，销售和研究。其中“打架”、“脱节”等种种现象和大多数的机构一样。亘古有之的问题。有些小组通过小品，哑剧等形式，把其中的矛盾、冲突、委屈、无奈演绎的淋漓尽致（多才多艺啊）。总体来看，销售和研究都还不错，否则也不可能在新财富屡有斩获，就个人而言很多人都是值得学习和效仿。有同事甚至为此十分感叹。

销售卖研究员的报告（结论），季末拿派点。研究员跑公司调研，和销售一起路演。其中居于核心地位的客户其实一直处于被动地位。不管是路演还是派点，我们都是要他来听，要他来给。而事实上，客户也有一些主动的研究和问题，但得不到我们及时有效的响应和答复。因此从这个角度来看，我们和其他研究机构相比，并没有什么特别的优势。

如何让客户主动参与，研究如何引领行业还原本质，销售如何探寻、推动整个工作的进展？答案就是问题导向的销售和研究。核心是提前抓住客户潜在的需求，形成研究主题，会同客户投研总监、我方研究员一起形成工作计划，销售则不断的推动计划的执行，最后形成有针对性的研究报告等成果。注意，这个工作计划不是我们的工作计划，而是包括了客户、我们甚至是竞争对手在内的工作计划。靠它来协调各方，一同努力，成果共享。当然了，我们要居于主导地位，这就得靠研究员的功力了。一是能hold住投研总监，二是能力把握研究方向，合作时至中和，广度上纳百川，深度上尽精微。销售在整个过程中，相当于项目经理角色，反复不断的沟通、协调，推动整个主题研究的进展。

在这个客户、销售、研究员合作的大流程中，有四个方面需要特别注意。

第一，早到。这也是销售的一个基本原则。其理论基础是尽早挖掘客户潜在的需求，而不是仅仅响应其明确的要求。（关于客户需求的挖掘，其本身就是完整的理论。需求分为四个层次，每个层次采取的措施都不同，有的需引导，有的需拒绝，有的需转换，有的需拖延。这里不做过多解释。如果有兴趣，我就试着再写一篇专门的文章来说明）。客户明确的要求，一般是很难拒绝，但是可能又不在研究员当前关注的领域中，大家在满负荷运转，无暇顾及。结果，要不就不了了之，要不就敷衍了事，要不就把研究员累个半死。客户也不是很满意。为避免这种情况，就需要销售和研究员一起，来引导客户潜在的需求，了解其关注的问题，遇到的困惑。把其中符合我们研究方向，且对市场有重大影响的问题，提炼出来。形成研究主题。

第二，广泛合作。主题一旦确定，有人担心如果被公开的话，是否会造成市场的跟风？我认为不必担心，反而要欢迎这种跟风，把其中有观点有资料的一些人，主动的吸纳进来，会增强我们的行业地位。当然，这个前提是研究员必须能把握研究的方向、制高点。看的要比别人广一点，做的要比别人深一点。否则就会为人做嫁衣。7月份，我发布第一篇用友软件的研报时，有人立刻跟了一篇，而且页码还超出10页。竞争可谓激烈。但我随后采取什么措施呢，公开了后续两篇报告的标题和主要内容。两个月以来，卖方没有人写这篇命题作文。以竞争的心态来看，他写也不是，不写也不是。如果跟风写，就掉入我的逻辑，亦步亦趋，不可能有突破。如果不写，只能眼睁睁看着市场跟着我的指挥棒转，解释权旁落了。以合作的心态来看，其实大家可以配合，能够获得更好的市场影响力。这个例子，其实说明我们不用怕公开，应广泛合作追求最大的市场影响力。

第三，计划。这个东东很重要。不是狭义的进度表，而是协调客户、研究员、销售等关键资源的最重要的工具。对销售而言，工作方式变了。以前就是卖现成的观点。现在则是客户的顾问，帮助客户不断的澄清问题，推动进展，并管理客户对最终结果的预期。在这个过程中，双方由买卖关系，过渡到伙伴关系。对客户而言，这是他的事情，我们都在帮他做、一起做。客户和研究员不再是简单的给派点买答案的关系，而是战友和同事；对研究员而言，则开拓了视野，转换视角，获得前所未有的资源和关注。这个过程非常重要，派点不过是这个过程的自然而然的结果，水到渠成。这也有许多科学的成份在，也有成熟的最佳实践。值得单独讨论。

第四，行业本质。如果抓不住行业的本质，去做前面的三件事，基本属于瞎忙。上文所说无非是指导思想、工作方法和流程。哪些东西别人也容易学（当然，在一个体系内推广也是一件很难的事情），但行业本质实在是安身立命的东西。抓不住行业本质，只能随波逐流，人云亦云，有点苦劳基本上也是为别人做嫁衣。有一新股，我看许多研究员也写了大报告，问他们也都说是好公司。但报告内容很少超出招股说明书的范围。我就问了一个数据，结果许多人答不上来。研究员反问我说，这个数据可能上市公司自己也没有，甚至没有意识到。如果研究员调查多个同业公司，有可能形成自己对这个数据的感觉，进而提炼出一个常数，这个常数就能够反映这个行业的本质。所谓行业常数。如果找到这个行业常数，恭喜大家，跟他们董事长喷一喷行业未来，也是有可能的。处于敏感性，我具体的问题和这个新股就不提了。行业本质说起来很玄乎，但要抓住也不难，所谓观千剑而后识器，需要多花一些“笨”功夫。

上面讲的内容有两个基石，一个是解决方案的顾问式销售理论，另外一个则是“还原研究本质，贴近事实真相”的研究文化。没有这两个基石，前面提到的流程、原则、要点什么的都是浮云。整篇东西我说起来容易，但做起来很难，所谓知易行难，涉及到销售模式的变革和研究文化的重塑。需要所有人的共同努力。谢谢大家。

（有加工和删节）