电子杂志谈不上“开啦”

文/魏英杰

徐静蕾，江湖人称“老徐”。我这位同龄人，在她33岁生日那天，推出电子杂志《开啦》。据称，当期广告收入即达200万元。这个数据，即便打五折，也足以让所有搞电子杂志的人另眼相看。大家都觉得，现在电子杂志要盈利，几乎是个不可能的神话。

但我以为，这个文化产业的资本故事很难复制。如果不是老徐，换作其他人来做这件事，未必能取得这般立竿见影的效果。

200万元的广告收入怎么来的？一者在于老徐是人气明星，这是她所有商业操作的“老本”。说白了，其他资源无非老徐身份的一种能量转换。其二，老徐是全球博客点击率第一的博主，这是电子杂志的人气保证。合理想象，只要部分博客粉丝转移视线，《开啦》就拥有数十上百万的阅读人群。其三，以老徐在影视娱乐和文化圈的人脉，支撑一本电子杂志运作，题材不会缺少。

仅此三点，老徐即便不办电子杂志，搞纸媒出版一样有潜力。

而在盈利模式上，尚有二大关键。一是，《开啦》现有广告客户，大抵是老徐代言的几家厂商。有这几家厂商托底，至少不会揭不开锅。第二点更为关键，就是目前《开啦》并未向读者收费，而是和“第三方”合作提供下载。这类似于“捆绑销售”，这也是电子杂志目前比较合理化的商业模式。

不过，这些有利条件只是《开啦》成功的一小半。另一半，关键在于内容。

虽然《开啦》目前只出了一期，但定位已经很明显，就是文化娱乐杂志。这是老徐的优势。因此，她在“老徐会客厅”栏目，可以一口气做好几个明星的独家专访。还可以拉王朔、韩寒等人写稿。《开啦》创刊号容量有53M，换成铅字不知道有多少字，反正很吓人。

但是，《开啦》真正的挑战在于：谁需要这样一本文化娱乐杂志？

当前的互联网，本身就已高度娱乐化。娱乐信息泛滥成灾，“娱乐至死”的感慨此起彼伏。《开啦》能做到什么份上，使人非订阅不可？独家专访很有吸引力，但你不能保证受访者今天对你说的，明天不会再对另一家媒体透露。更致命的是，只要有一个人下载你的电子杂志，如果他愿意的话，就可以立即进行转载。所有技术防线，至少目前都抵挡不住复制、粘贴的“网络神功”。如此，《开啦》也许阅读率很高，但订阅率必受影响，而这将直接伤害杂志盈利模式。

也就是说，如果内容不具备高度吸引力，或者难以保证阅读的“权限”，其商业化前景很难保证。这是《开啦》现在就会碰上的问题。

说实在的，这些还不是我最关心的问题。之所以关注《开啦》，是看到有人批评这本电子杂志内容上有“越界”之嫌，直指杂志里一篇题为《我们的性能力》（署名“名儿”，据说是老徐本人）的文章。这引起了我的兴趣。并非因为讨论性（其实，这篇文章一点都不“敏感”），而是涉及一本杂志能够做到什么程度问题。在我看来，电子杂志的魅力并不在于商业化，而在于是否拥有比传统媒体更为宽泛的操作尺度（当然，共同的前提是遵循现行法律）。

我也在做一本《关天网刊》的人文电子杂志，类似于同人电子杂志。订阅不多，但读者群稳定、准确。有人说，看上去挺不错的，为什么不做成纸媒。对此，我倒是十分清醒。我告诉他：电子杂志的魅力一在于免费，二在于相对自由。一旦纸质化，一切便将化为乌有。我还有几个朋友，也在搞电子杂志。比如，安替的《纵横周刊》，是国际时事观察类的；李华芳主持的《思想库》和《读品》，前者是思想学术类，后者是阅读类的。这些电子杂志目前都没有商业化，但其可贵之处就在于试图坚持独立和专业的价值取向。

说不客气点，老徐办一本文娱电子杂志，一点儿也不让人惊喜；办电子杂志赚到钱，年收入赶上章子怡，更不是什么值得凑热闹的事。做到这点，不过是这个世界多了点娱乐，有些人多了点收入而已。《开啦》，无非网络资本市场的一则新故事，其亮丽的盈利模式，掩饰不住杂志空洞内涵与苍白面孔。从这个角度来看，目前的电子杂志，远远谈不上“开啦”。

2007年5月10日