我推荐一种年报的读法，那就是像生意人那样去看年报。也就是说你想全额买入这家企业，从估值、经营等各个角度去分析这家企业。按照常识来判断，最后得出自己的结论。在论述我推荐的方法之前，先提醒大家几个错误的读法。

    首先，不要被年报中那些用词所骗。年报中的用词都是被精心挑选过的，巴菲特说过，没有企业在年报中不粉饰自己的。所以，你要去关注数字。

    第二，年报中的数字是真的，但是是不全的。企业要披露哪些信息，隐藏哪些信息也是很讲究的。它体现企业写年报的思维方式。如果你按照企业的逻辑思维去看年报，你很容易被误导，迷失在年报里，以为这企业很健康。

    第三要只看一家年报而不搜集一些企业外的信息。只有你搜集了竞争对手的信息，才能完整的分析一份年报，得出自己的结论。而不是网上那些毫无意义，甚至误导的解读。为什么投资大师巴菲特，罗杰斯都说不要听别人说什么，特别这个企业董事长说什么，因为那样你就具备破产的条件了。

    现实中，你怎么评估一个企业？说复杂其实很复杂：理论上来说不同行业的企业估值方法不同；不同阶段的企业的价值也不同；要评估企业的竞争力，那更加困难。任何一个行业都有自己的运作方式。技术、产品、宏观环境的影响、企业内部管理、客户关系，政府关系等等。任何一方面你要了解清楚，都比较困难。何况你还要全部了解清楚。但是，要说简单，却非常简单，就是一句话，按照生意人的固定模式，用常识去判断就可以了。

    这话听起来真天方夜谭似的。有没有一种固定模式能把所有的企业都套进去，同样的分析呢？比如说，互联网企业，银行，保险，消费品企业和公众事业他们的估值方法完全不同。业界公认的互联网企业是用用户数去估值的，而不在乎盈利；保险是拿内含价值法去估值，银行用PB估值，消费品行业用DCF模型估值，公共事业企业甚至是用清算价值去估值等等不一而足。

    注意，以下这段话是本文的核心思想。大家有没有想过，这些所谓的公认估值方法有没有道理？逻辑上能否说的通？如果要让你拿真金白银去买它，当成自己的生意，你愿意吗？就拿互联网企业来说，大家早已经被洗脑了，那就是买互联网企业就是买用户数，买流量。但是，我们要算算这样值不值。我们就拿现在最牛的，产生了伟大产品的QQ和微信的腾讯公司来举例子吧。腾讯有8亿用户，现在市值是7900亿人民币，基本上等于每用户值1000元。他2013年净利润192亿人民币，折合每用户24元。也就是说，你要花1000元买一个用户，他去年只带给24元的收入。这24元还不是给你的，他只给你多少呢？2.2元还含10%的税！对，你没有看错。可以自己计算一下。我1000元存银行都可以得到35元的利息吧，还不交税。他的投资回报率是多少？留在企业里的算百分之2.4%。拿到手里只有千分之二。腾讯其实还是互联网企业里比较实在的，你知道买别的企业用户要花多少钱吗？Facebook每用户1200元人民币，每用户收益13.2元，从来不分红。当然了还有交易价格达到用户价值4,5千美金，并且还没有盈利的企业。

    再说保险股。现在比较流行的是内含价值法+新业务价值。其复杂的公式让人云里雾里，谁要敢说自己弄懂了保险公司的估值，我就送他两个字“吹牛”！原始的保险生意很容易理解。每万人出事故的比例大致相同。每人买一个保单，然后赔给那个出事的人。然后扣除经营费用就是收益，这样的生意很清晰。但现在的保险非常复杂，大多数是分红险。保险公司卖出保单后，第一年基本是微利（主要分给代理人的佣金），以后每年还收钱，同时也分红，若干年后再返还本金，甚至还承诺返还本金的多少倍。你听着是不是很吸引人？但站在你自己经营的生意上来看，你挣的是什么钱？挣的是把客户的保费用做投资，然后用投资收益-分红-你承诺的返还本金数。这里面关键是你必须保持长年足够的投资收益率，你才能盈利。

    根据常识，大家都知道未来是有极大不确定性。而且保险公司将来一定要进行巨额赔付。那么谁会给保险公司高的估值呢？肯定不会。所以业界才创造出来内含价值的方法。即，保险公司的估值，不能只看当年的收益，因为保单要延续很多年。所以要计算其内含的价值。现在更进一步，还把第一年的保单，从内含价值中拿出来称之为新业务，然后出来一个较复杂的估值公式。

    我强烈质疑这个公式。第一，其中的内含价值=有效业务价值+净资产。。。居然把净资产都包含进来了。第二这个新业务价值更是离谱。新业务价值=新业务价值X新业务倍数。其中的新业务价值=新业务保费X内含价值。。。。那我就要问一下，你要把你的实际价值要乘多少倍才能达到你的理想价值？同为金融企业，既然保险有内含价值，银行是不是也应该这么估值？银行放一笔贷款，也是包含很多年以后的收入，还是固定利率的收入，如果按照保险股估值算法，银行的估值起码能成倍的往上翻，先把净资产算进去，再把第一年的新增贷款算成新业务，然后乘以不知道什么意思的倍数。。。其实，我更愿意相信保险公司就是一个投资企业。那么你的估值主要取决于你的投资收益率和分红率之间的差值。为什么保险公司不敢这么估值呢？因为如此的话，保险公司会立刻跌到净资产以下。而且我认为，银行都能跌到净资产以下，保险为什么不能？国外这样的例子太多了。

    我们看看巴菲特买保险股的故事。他从来不计算什么内含价值+新业务价值。比如说他最著名的买入盖克（GEICO）保险公司的案例。他三次买入该公司。第一次是巴菲特当学徒的时候，以8倍PE买入，挣了50%卖了。这个还没什么说服力，因为他那时候还不成熟。第二次是该公司快破产了，亏损严重，股价跌了97%的时候。第三次投入最大，因为他看好新的管理层。新管理层投资回报率10年平均在22.8%。美国股市标普指数同期才15.7%，而美国同期的30年国债收益率是8%。现在大家能看清楚大师为什么买入保险股了吧？他说什么保险有美好的未来，能提供低成本的浮存金，盖克最能盈利云云。。。其实都是浮云。因为大师深深懂得保险公司就是一家投资公司。没有长期，稳定的高投资收益率，保险公司什么都不是。对比我国保险公司平均的投资回报率，仅仅和国债收益率差不多，我只能说"呵呵”了。

    所以，大家不要被那些所谓业界的估值公式所误导。生意就是生意，我真金白银的投入就是图未来投资回报率。世界上的生意就两种，一种好生意，一种烂生意。如果我们总是容易被他们不同行业的故事所打动，他们脑子里是不是会浮现两字。。。“傻瓜”呢？

    下一篇，就是介绍生意人会怎么去看年报。