关注张裕好几年了，特别是最近半年已经把它加入我的股票池。昨天13年的中报已经出来了。结果是业绩下滑的越来越快。主营收入下降15.7%，利润下降19.6%，致使每股收入只有1.07元。中报也是干巴巴的，连经营情况，董事长分析，管理层分析都省了，直接罗列数据。我看了看各酒类的经营情况，占主营收入77%的葡萄酒系列，收入下降20%。白兰地，香槟略有上升。其中白兰地系列的毛利率还有提升，从61.5%提升到65.5%。这是个亮点。另外，还有一项其他收入，虽然只有7千8百万，但这块收入增长16%。估计应该是包括代理洋酒的收入。也符合传闻，张裕也在代理销售国外的葡萄酒。另外，净经营现金流大幅度下降，降幅为30%，而固定投资额继续增大30%，显示造酒庄扩大生产规模的活动仍然在继续。从而得出自由现金流由去年上半年的+2.24亿到现在-0.08亿。显示出收入下降快，刚性成本没法同步减少，特别恶劣的是继续扩大资本支出。ROE也从去年上半年的16.8%，大幅下降到11。8%。按昨天的收盘价31.25来看，PB3.2倍，动态15倍左右的PE。

  这份业绩当然比较糟糕，特别是对一个消费品龙头企业来说。关键这还是发生在整个葡萄酒行业还在刚性上升的区间。那么他的主要原因就不是行业周期原因，也不是什么限制三公消费，农药残留事件等等。外因是洋酒在中国快速占领市场，而内因则是张裕公司的应对策略和经营策略出现了重大问题造成的，而内因则是最主要的。

  从数字清楚看出，销售在下滑。对于处于寒冬中的企业，他还在盲目扩大生产，特别是中高端酒的生产。显示出管理层对当前的形式判断失误，盲目乐观。更主要的是，张裕恐怕还是前几年老子独大的思想在作怪。这么多年来，张裕做到了国内葡萄酒老大，并不是他做的多好，而是别人做的更差的结果。加上前几年洋酒没有大规模进入，刚刚富裕的中国人只买贵的，不买好的。所以张裕在老品牌，走高端路线，建立了一定的质量和销售体系，同时靠着几场关键的官司，打败了更不靠谱的别的国内企业，从而在低水平竞争的市场格局下赢得了市场。

   但他意识不到现在的市场变了，还躺在国外人均一年消费几十瓶葡萄酒，而中国才人均几瓶，有广阔的增长空间的梦想中。但他知道不知道为什么洋酒近几年大幅度低价杀入国内呢？连拉菲都在主动限价？为什么顶级品牌都在自砍一刀？

   从他应对的策略来看，更是败招连连。销售不好，则甩开代理商搞直销，机构改革效果也不明显，更主要的是行业冬天来临，还加大投资力度，做高端酒。全球葡萄酒都在走质优价廉的路线，自己逆势而动,推出高端的酒庄酒。说实话，张裕造了这么多年的葡萄酒，其实不了解中国人的口味。国外洋酒低价杀入，消费者立刻改弦更张，为什么？

   作为一个消费品，靠什么赢得竞争？根本一条就是质优价廉，所谓的品牌，规模都是表象。看看王老吉和加多宝的竞争，品牌换来换去，渠道打成一团，最后靠什么赢得消费者？就是一条，质优价廉！口味雷同的情况下，哪个便宜，消费者买哪个。张裕不是茅台，还没有自己固定的消费人群，所以只能走这条路。

   解决目前的困境就是这几招，大幅降价、提高品质，研发出消费者喜欢的口味的葡萄酒，控制资本支出。张裕的出路关键就是一条，放低身段，重塑品牌，靠质优价廉来重新赢得消费者。除此之外，什么都是死路。但到现在都没看出张裕有这几方面的考虑。感觉管理层麻木了，开除了几个销售经理就完了。。。真是让人担心这个企业的前途。

   只有在听到张裕开始大幅度降价的消息，才知道他开始行动了。否则，还是静观其变吧。。。