抢滩手机媒体：一半是大众营销，一半是分众营销

张小争 中国传媒大学博士后、娱乐营销专家

手机媒体（不是手机）成为继报纸、广播、电视、网络后的第五大媒体已是大势所趋。研究表明，当一类媒体的用户规模超过5000万时其广告盈利前景将非常可观。手机用户已经近5亿，用户基数数倍于互联网，wap用户约在1亿上下，一个营销世界的巨大蓝海正在诞生，快速消费品们正在争先恐后地抢滩无线营销的奶酪。

3G引爆手机互联网全媒体时代

手机是人的贴身伴侣和感觉延伸。随着3G时代的到来，来自通讯技术和网络技术的突破将使媒体产业面临新革命，手机成为多媒体传输客户端。无线互联网服务、多媒体互动业务、流媒体业务、广播式视频业务正在成为现实。手机的采编能力也得到全面拓展，可以囊括手表、计算器、照相机、摄像机、游戏机、收音机、MP3、扫描仪、电子钱包、信用卡、PDA、移动硬盘等功能，3G时代将涵盖计算机和电视的功能。在多媒体功能迅速得到武装的基础上，手机媒体化服务如短信、彩信、彩铃、IVR、WAP、手机报、手机视频、手机游戏等媒体形式产品迅速得到市场的反应，特别是短信、彩铃已经获得初步市场成功。

手机作为通讯工具进而演变成为全媒体工具已经登上历史舞台。大屏幕智能手机、掌上电脑的价格也越来越低，WAP已经升级到了WAP2.0版本，将兼容XHTML，手机IE或者Opera Mini等浏览器迅速普及。张小争认为手机媒体正在从WAP时代步入WEB时代，无线互联网将成为手机用户信息和广告服务的最佳和唯一媒体。

手机媒体和无线营销的误区

搞清楚手机是什么样媒体才能有相应的营销策略。现在市面流传的言论和观点大概有几种，如中移动强调手机媒体业务要走收费模式，封杀免费WAP；手机作为媒体的最大价值是数据库营销，而不是广告传播；在手机上实现广告运营，基于“PULL”的隐广告是最好的出路；根据手机用户地区、年龄、性别、经济条件和爱好，有选择地发送广告；等等。张小争认为手机用户的一部分才是手机媒体用户；手机作为媒体的那部分首先是大众媒体，其次才是分众媒体；这些观点和营销模式严重背离手机媒体的大众性与个人性共存的本质，以手机媒体的雏形状态来论断无线营销模式是坐井观天。

电信运营商、SP和无线营销公司还在循着传统的思路来构想手机广告。例如他们从所谓手机媒体的私人性、定向性、互动性、多媒体等特征来出发，从SMS、WAP、MMS、IVR等产品的角度来思考，致命的问题是没有从大众传播模式运作广告，而广告的本质从来就是大众媒体传播产品信息。虽然SP拓展了广告业务、无线广告商结合了SP，现实是“群发短信”、“小区广播”方式的手机广告既不符合手机用户利益，也不符合广告客户利益，还违反信息产业法规政策。 一种直接向本该用户私人界面的显示屏推送广告信息的模式正在毁掉手机媒体和广告行业，必须将手机媒体界面与用户显示屏区别开来。不用担心没有用户，报刊广播电视都是用户主动消费的，手机媒体产品也一样。手机媒体用户数据库营销，不是手机用户数据库营销。实践证明以往关于手机广告的运作是无线媒体营销史前时期的淘金而已，正在遭到手机大众媒体时代的淘汰。

所谓大众媒体，是从内容的普适性和覆盖面广等标准来判定。张小争认为手机正在从人际沟通工具向大众化媒体进化，而手机的基本业务是人际沟通，包括电话和短信，手机上网后并获得巨大的流量后成就了一个新的大众媒体：无线互联网，这将是未来的手机媒体的真身。错把手机本身当作媒体，把现在的SP、群发等断定为无线广告业务是鼠目寸光。

手机媒体化开创营销蓝海

无线互联网终将走向免费，大众消费层面的收入补偿主要来自广告；分众消费层面一部分来自广告，一部分来自增值业务。我们并部否认现有的无线营销模式有它的价值，因为财源已经滚滚来，而且在未来也许会继续有它的生存空间，但这不是手机媒体（无线互联网）的主流广告营销模式。

手机作为大众营销的模式类似今天的互联网媒体上广告营销模式，在此列举未有无线互联网之前的手机上的大众营销案例。在2005年的超级女声大型的选秀活动中，上千万张票同时涌进一个短信通道，这是典型的多对一传播模式，反过来就是一对多的广告营销。手机作为分众营销利用强大的数据库，有目标地定向发送广告信息，如无线音乐俱乐部成功案例。

无线互联网信息和广告服务将彻底覆灭SP行业，有志于转型为大众媒体的SP可以利用之前的内容积累以及组建内容生产与集成团队，打造无线互联网媒体，并且拓展信息免费、多媒体广告和增值业务等营收模式，完成凤凰涅槃。而手机视频媒体将是手机网的主流媒体，视频广告也最具冲击力和含金量。很多WAP视频是没有版权，抄袭成分严重，会影响广告主品牌形象，因而没有广告收入。广告主青睐原创版权视频，而且要求大众化、规模化、品牌化。

营销就是传播，传播就是营销。手机作为媒体用来营销产品将是一种全新的商业模式，掀起营销新革命，将运用到品牌塑造、市场促销、市场公关、客户关系管理等等方面。

（节选自《娱乐财富密码——引爆传媒心经济》，张小争著，复旦大学出版社2006年7月出版。）