互动营销：电视、SP和商家的整合模式

           张小争 中国传媒大学博士后、娱乐营销专家

如何将电视节目资源与新媒体业务、商品推广相结合，为企业提供创新的整合营销传播模式？电视互动、电视广告、电视购物正在形成电视业收入的三分天下之势，也正在深刻地改变着中国企业营销模式。

电视业：让观众停下遥控器，拿起手机互动

中国目前所有电视台的广告收入之和尚不足电信中的手机短信一项，这意味着电视广告收入还不如短信创造的价值！为什么？原因在于，中国电视从业者缺少对电视业核心价值的把握，缺少对电视增值业务模式的创新。

2002年1月，央视、中国移动合作推出“2002年春节联欢晚会”短信互动，这项开创性的业务为央视赢得了100万人民币。从那以后，幸运52、梦想中国、开心词典……越来越多的电视节目加入了观众参与、短信支持的内容。“超级女声”将这一模式发挥到了极致，仅在最后四场总决赛，就获得了近3000万条短信选票，超女活动总共为湖南卫视及与合作的SP带来近五千万元的收入，这个数字甚至超过了广告收入。

对于电视台而言，电视互动业务，既能创造可观的经济效益，还能增强节目的趣味性和互动性、提高了收视率，有望把年轻一代重新拉回到电视屏幕面前，青少年人群正是广告主们所最为看重的类型。对广告商来说，电视互动有大量的观众基础，极有营销价值，在不自觉之中把品牌与观众距离拉近。

植入式广告：让商家的诱惑更直接又自然

消消费者在长期广告刺激下已形成对广告的自动过滤，广告业界必须寻找非常规形式的广告来避开这种自动过滤，才能提高广告的有效性。“植入式广告”是指通过把广告植入到电视剧、节目、电影场景、网络游戏等当中，使广告与之融为一体，受众不易躲避的一种广告形式。植入式广告会为品牌带来新的接触点，让品牌与产品获得曝光机会

电视屏幕上一个有趣的足球射门动画冒了出来：一个虚拟球员站在球门前，电视屏幕的一隅提示可以用手机发送短信或播打语音电话的形式，控制这个球员的动作，将球踢入被划分为9块区域的球门内，每个区域对应着数码相机、照相手机等多种诱人的奖品。当你把球“踢”进球门，也就获得梦寐以求的品牌奖品。

电视短信互动节目确实拉近了观众与屏幕的距离，但观众很大程度上是瞄准了奖品和奖金而来的。奖品小到儿童玩具，大到高档商品，还有明码标价的奖金。例如，在2006年世界杯比赛转播期间，每天有10000元现金大奖一名，还有其他价值不等的奖品，甚至有的电视台日日有大奖，月月有大奖，这大大激发了观众参与的热情。

商品互动的巧妙在于，不但通过赠奖节目清晰地介定了目标消费对象，还‘强迫’她们主动地记住产品的特点，并积极参与到节目中；更为重要的是赠奖节目的播出本身就应该是一种很有吸引力的广告，对于拉动产品销售起到了重要的作用。

打造中国第一电视互动品牌引爆营销

SP纷纷寻找新的发展空间,而电视互动业务作为依托拥有远远超过手机用户的数倍的十亿观众的的增值业务，有着广阔的发展前景。在这个领域目前还没有出现大众化品牌。可以预见，随着电视业与SP业的深度整合，将出现被大众叫得响的特服号码品牌。这个品牌由于拥有巨大的电视传播平台而家喻户晓，不但在电视互动上获得巨大收入，名利双收；而且由于知名品牌影响力，还能自我互动也产生超级利润。

2007年，北京电视台整合全部频道和节目资源，授权京视传媒实行独家专业运营，联手著名SP公司华友世纪，为北京台各类栏目、电视剧和大型活动综合开发包括短信、彩信、彩铃、手机杂志、IVR、JAVA、WAP、手机流媒体在内的全系列增值业务；开发具有互动增值服务开发价值的新电视节目内容。这种独家运营、统一品牌的模式，包括北京电视台10多个频道（包括2个卫星全国频道）的全国覆盖和高频率播出，每年多个大型活动和经常性品牌奖品、品牌游戏的刺激，以及新闻媒体的宣传炒作，未来目标成为家喻户晓的中国第一电视互动品牌。

如何建立一套规范的电视互动品牌手册？确立电视互动业务的操作模式和操作流程，明确监管部门、电视节目制作方、活动举办方、播出部门、SP服务部门、运营商的角色和职责，研发一系列受观众欢迎的电视互动产品，提出一整套爆发力的营销方案，特别是商品推广融合进来的策略，如品牌互动游戏，是打造电视互动品牌的当务之急。

张小争： 互动娱乐传媒营销整合专家（节选自《娱乐财富密码——引爆传媒心经济》，张小争著，复旦大学出版社2006年7月出版。）