品牌娱乐：淘宝网的营销引擎

                                            张小争/文 

湖南卫视劲推超级BUYER秀

新娱传媒接受委托携手湖南卫视人气极高的大型真人秀栏目《金鹰之星》栏目于2005年12月在每周六晚间现场直播“淘宝网超级BUYER全国总决选”，同时在淘宝网主页进行实时网络投票，活动全程由超级女声总决选的制作班底创新打造。这是中国第一档网购主题的电视网络互动真人秀。娱 乐经济博士张小争指出：“超级BUYER秀活动是中国首次进行互联网、电视、活动‘三合一’创新娱乐之举，探索互联网、传媒业和娱乐业的整合商业模式。”

“淘我喜欢，秀我喜欢，要你喜欢”，在百万年薪和电视造星成名的巨大诱惑下，包括国内外影视广告演艺经历的演员、广告代言人、影视模特、世界华裔小姐等等纷酚争先恐后要做网络购物超级买家，可谓星光灿烂。名字如天使MIKI、广告王子、最后的人鱼、厄瓜多尔美女、太阳能宝宝。各个都是引导流行、有品位、懂生活、精明时尚的超级买家。来自全国各地的18位超级BUYER们进行了一次次电视秀场的考验。每期比试选手淘宝贝的功夫，每个人500块的预算，却要完成艰巨的淘宝任务，如护士秀、宠物秀、电视机秀、帽子秀、拍卖秀。在大秀所淘宝贝的同时，选手们还表演了如让所有人大饱眼福的中国怀旧风情秀、韩国民族风情秀、夏威夷热带风情秀、西部牛仔狂舞、明星模仿秀。淘宝网站实时投票。

湖南卫视诸多明星主持人和当红明星将嘉宾评委，并体验网络淘宝和狂秀才艺。著名主持人曹颖和李好的明星魅力和超强人气成为节目的一大亮点。在前三期节目中，当红明星李湘、何炅、朱桦担任评委嘉宾，并且现场演唱新歌。湖南电视著名主持人李锐、杨乐乐、刘娜，及哈妹薛佳凝、大帅哥陈龙、中国首席男模李学庆轮番上阵，又评又演，非常热闹。据悉，当现场体验到在淘宝网没有淘不到的宝贝，没有卖不出宝贝，明星评委们不但惊叹淘宝网丰富、便宜、安全的时尚购物环境，也对上网淘宝贝饶有兴趣。评委现场抢着发言，并对超级买家秀的宝贝表示非常喜欢，很想得到。还有几位歌手声称要将新专辑发到网上，做淘宝超级明星卖家。

除节目本身就是一档淘宝网站秀的内容，湖南卫视整合频道资源，宣传推广活动。如在湖南卫视每日滚动播出活动主题宣传片10次，持续两个月；在节目现场、节目角标表现了淘宝网LOGO镜头；在《娱乐无极限》等新闻栏目中播出比赛报道；在湖南卫视官方网站上制作活动专题；邀请何炅、李湘、杨乐乐、李锐等当红主持做活动嘉宾；主持人每期多次提到淘宝超级BUYER活动主题；等等。表现电视总决选收视率在同期全国电视频道中排名第一。

活动其间，淘宝网投放大量的户外广告、电视广告、报刊广告、网络广告，以支持和确保淘宝超级BUYER秀活动主题的鲜明和高涨的人气。如在MSN客户端挂上淘宝广告，在网站首页制作淘宝超级BUYER专题。在搜狐、新浪首页投放大量广告。在北京、上海、深圳、杭州、南京、成都、长沙等地投放公交车站大幅灯箱广告，铺天盖地，有些“全国媒体一片橙色”的感觉，形成广告上的强势和冲击力，受众被置于垄断性的广告环境中，特别是有个性的广告创意和画面，给全国人民留下深刻的印象。

由于主题是淘宝秀，使用淘宝网平台和工具，淘到宝贝，展示网上和电视上出来，并且需要网络拉票和投票，超级BUYER们在网上展示了自己的剧照、参赛合影，撰写比赛日记，发起公益活动，等等。这些丰富多彩、形式多样的互动方式，吸引巨量用户流量、参与评论、投票中奖。充分的参与和互动推广，为网站聚集到超高的人气。截至2005年底，店铺数超过60万，上载商品超过3000万件，注册会员近1500万，淘宝网每日平均流量超过1亿，当年成交量超过85亿。

淘宝超级BUYER秀电视总决选，本质上就是网购的电视互动版，活动节目化，节目互动化，品牌元素就是节目内容，实现了彻底的品牌娱乐模式。专门研究娱乐经济的张小争博士指出：“现代市场运作的规律是：传媒制造话题，话题引起流行，流行引导消费。淘宝网将网民偶像送上湖南卫视表演才艺和分享网购经验，而湖南卫视超强的人气又引导电视观众关注和体验淘宝网，这种强强联合的娱乐营销不但可以制造网络和电视的超级明星，而且为淘宝网迅速聚集超强人气，有效刺激消费者的网络购物体验。”

淘宝网成立以来持续不断拓展品牌娱乐触觉，设立论坛、拍卖影视道具、增加明星街、举办超级BUYER秀活动，等等，尽可能的使品牌个性化、娱乐化，使其在受众心目中产生一种依赖效果，使淘宝网人气高涨，引领其向全球最大个人交易网站目标迈进。（作者张小争系中国传媒大学娱乐经济博士后、华星盛典广告公司首席专家）