品牌娱乐：淘宝网的营销引擎

                                            张小争/文

娱乐主题引爆流行

作为广告主始终思考着一个问题：那就是如何花最少的费用吸引消费者的眼球，进而达到产品或品牌被广泛认知和感性体验，从而快速建立畅销品牌。美国最具影响力的娱乐咨询机构的创办人米切尔·J·沃尔夫在《娱乐经济》一书中认为，人类即将进人娱乐经济时代，“娱乐因素”正在成为产品与服务竞争的关键，消费者不管购买什么，都在其中寻求“娱乐”的成份。

广告大师李奥·贝纳指出：“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”他强调，广告人“最重要的任务是把它(戏剧性)发掘出来加以利用”，“找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力”。 

在这种“娱乐导向消费”的趋势下，越来越多的产品、服务提供娱乐功能和娱乐因素。张小争认为：“对于快速消费品来说，娱乐主题蕴含巨大的注意力效应，有具体、形象、生动、互动张力，快速塑造娱乐化品牌概念，引爆流行形成影响力效应，从而刺激购买力效应的产生和持续，形成强势畅销品牌。这就叫——品牌娱乐。广告投放、终端促销等只能作为品牌塑造的传统营销推广模式，品牌娱乐模式正在成为引爆流行的密码。广告投放就像产品铺货，是常量；而品牌娱乐制造话题，是变量。只有强大的品牌娱乐才能使受众体验到广告运动带来的快乐，刺激消费者购买欲望，品牌娱乐模式正在被很多超速成长的品牌所采用。

在电影、电视剧中，灵活的将品牌产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌特性成为节目的焦点或情节开展的主线和内容，达到“广告不象广告”的最佳境界，比如在2006年新上映的法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾——奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。又如在电视剧《流星花园》中，剧情中的一款钻石，成为男女主角的定情之物，并围绕该钻石展开了很多故事；该剧播出后，此款钻石马上成为市场上的紧俏货，可见广告主才是最大赢家。

淘我喜欢；2005年度最佳生活方式品牌

淘宝网，顾名思义---没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。淘宝的口号是“淘我喜欢”，淘宝不仅可以成为所有人交易的平台，也希望成为全球网民交流的社区。淘宝网（www.taobao.com）目前已经成为中国领先亚洲最大的个人电子商务交易平台。2003年7月由全球最佳B2B网站阿里巴巴投资人民币4.5亿元创办。在全球权威ALEXA排名中，淘宝网目前位居2005年全球网站综合排名位居前20名，中国电子商务网站排名第1名。

对客户和市场的尊重是淘宝网领先市场的重要原因。独立市场研究机构CTR公司2004年全国大型城市调查结果显示，淘宝网的品牌知名度达到96%；淘宝网成为41%消费者首选的购物网站；品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取、安全等指标上遥遥领先竞争对手；使用和服务方面，浏览率、注册率、使用率、服务满意率等各项指标也处于绝对领先地位。在 2005中国品牌国际论坛上，淘宝网、动感地带、中海地产、交通银行一起获“中国生活方式最佳品牌”。 

2005年10月，阿里巴巴和淘宝网CEO马云宣布，对淘宝网追加10亿元人民币的投资，淘宝网将继续免费三年，并在未来三年通过淘宝网的个人网上交易,给中国创造100万个就业机会。

淘宝网超级BUYER：亿元打造网购明星

2005超级女声成功的商业模式，让马云为之心动。为了进一步聚集网络交易人气，2005下半年阿里巴巴旗下淘宝网共耗资2亿元推出了百万年薪寻找超级买家的活动。据介绍，任何在淘宝商使用支付宝成功购物的会员都可以报名参加该活动，秀出自己购买的宝贝以及心情故事，并上传真人照片，晋级总决选后参加网络购物比赛以及电视才艺比拼，最终选出的超级买家将作为淘宝网一年的代言人，获得年薪百万。淘宝网总经理孙彤宇说：“淘宝倡导诚、活泼、高效的网络交易文化，淘宝认为引导流行、有品位、懂生活、精明时尚的淘宝会员最有资格代言淘宝网，所以决定给予超级买家活动的冠军年薪百万，让她享受到与明星一样的待遇。”

此次活动受到VISA、MOTO、MSN的支持和参与，每家公司都投入价值千万的资金和资源。淘宝网人士称，超级买家活动是淘宝网为用户创造了一次发挥创意的机会，除了活动本身具有轻松氛围外，只要参与投票还可以获得各种奖励：MOTO手机200部、MSN玩偶50套、VISA提供的韩国冰雪之旅50人及支付宝1000元红包100人等。淘宝战略合作伙伴VISA中国副总裁李生表示：“一方面是看好淘宝在国内用户市场的影响力，借力淘宝来针对全国网友展开一场全新的互联网生活态度的时尚秀，与VISA的品牌观念非常接近，传达了一种时尚、积极的生活方式。老百姓习惯从电视上找到娱乐之后，属于网民自己的盛宴也随之出现。”

在目标人群的媒体接触点上进行短时间密集媒体轰炸，配合公关新闻炒作，形成轰动性事件效应。联合《MOTO娱乐现场》、《淘宝网明星BIGSTAR》、央视或湖南卫视或浙江卫视栏目结合及部分电视、广播、报刊媒体，跟进活动进程，发布《淘宝网超级BUYER》事前造势新闻，追踪活动花絮，后期相关报道。

淘宝网买家表示：“原来买商品很少看见店主真人照片，通过这次活动，一些店主都是亲自试穿试用，这样感觉更真实与亲切。”网购主题的真人秀活动，把淘宝网的特性和使用功能充分地表达出来，且没有因为商业化运作而伤害品牌品质，相反有力地刺激用户参与和注册会员数量增长。在淘宝网举办超级BUYER秀海选期间，网页的日浏览量超过一亿，参与秀宝贝的网友超过13400人次，两期海选的投票总数更高达48万，活动吸引了来自全国各地网友的关注，也引起了1200万淘宝会员在论坛里关于超级BUYER活动的大讨论。

（作者张小争系中国传媒大学娱 乐经济博士后、华星盛典广告公司首席专家）